出品/電商報Pro

作者/李松月

01

這個618，京東和拼多多盯上了直播

說起直播電商，主要的幾個電商平臺當中，“慢了半拍”的可能就是京東和拼多多了。

當初直播電商剛剛興起時，京東和拼多多也不是沒有進行過嘗試，但終究沒能繼續探索下去。即使為商家提供了基礎的直播營銷工具，由于缺乏平臺扶持和流量曝光，商家們的直播意愿也并不強烈。

然而令它們沒想到的是，《2023年中國直播電商行業研究報告》顯示，2023年直播電商成交額已經達到4.9萬億元，實現了35%的增速。

雖然比之前有所放緩，但增長態勢依然穩健。而且根據艾瑞咨詢預測，2024-2026年中國直播電商市場規模的年復合增長率仍能達到18%左右。

面對這個繼續高速增長的萬億市場，京東和拼多多顯然沒有放棄的理由。

于是今年618，我們看到京東和拼多多都明顯加強了對直播的投入。

先是在5月20日，淘寶618正式開賣當天，京東集團CEO許冉和360集團創始人周鴻祎，共同出現在了京東3C數碼采銷直播間。

圖源：京東App

長達兩個半小時的直播中，許冉和周鴻祎身穿京東采銷工作服，圍繞AI大模型和造車等話題展開了交流，期間還“帶貨”了不少360的產品，吸引600萬人次圍觀。

此后不久，京東發布了618直播激勵政策。從5月21日起，開播且時長排名TOP500的直播間，可以獲得【商家直播內容會場-更多精彩推薦樓層】場景的曝光機會。

另外，在直播間設置專享權益品的商家，還能獲得【直播驚喜會場】的曝光機會，以及瓜分百萬流量券和貨品補貼。這項活動從5月20日持續到6月18日，比京東618活動開啟還提前了10天，后續還有可能成為長期活動，甚至“仿真人”直播也可參與。

值得一提的是，天眼查信息顯示，近日，北京京東世紀貿易有限公司申請注冊“采銷老劉”“老劉直播間”“老劉推薦”等商標，國際分類涉及廣告銷售、食品等，當前商標狀態均為等待實質審查。

京東申請“采銷老劉”等商標 圖源：天眼查

由此看來，前不久曾經引發廣泛關注的“劉強東數字人”，或將在618的舞臺上再一次大展拳腳。

而在拼多多這邊，也加強了對直播的扶持，主要面向KA品牌招商。

據悉，拼多多剛剛上線了“618品牌扶持活動”，成功報名的品牌主播可以獲得免費流量扶持，在當周完成相應的成交銷售額，次周即可獲得廣告紅包獎勵。其中，單個主播每周最高可獲得7000元廣告紅包及千萬級免費流量扶持。

拼多多直播618品牌扶持活動 圖源：億邦動力

除了廣告紅包以外，參與活動的品牌商家還能獲得專屬的資源位曝光，包括直播間品牌專屬的頭像標識、小紅盒內品牌的專屬標識、熱門直播中專屬的品牌欄目以及品牌直播專屬的小時榜等等。

從京東和拼多多緊鑼密鼓的動作來看，即使直播電商尚且無法成為大促主陣地，也值得加大資源投入以應對行業競爭。

02

內容建設刻不容緩，京東拼多多“補短板”

我們看到，其實從去年開始，京東和拼多多就已經在平臺的內容建設上表現得十分激進。

比如去年618，京東和交個朋友達成合作，由羅永浩進行了3場直播。其中，首場銷售額破1.5億，累計訪問人次超過1700萬，這一成績在京東平臺極為罕見。

由于羅永浩的粉絲群體與京東的受眾較為契合，雙方的合作曾引發外界不小的期待，甚至猜測羅永浩可能常駐京東帶貨。

然而實際情況卻是，羅永浩在京東的開播次數很少，主要精力還是用在抖音和淘寶。而且在去年11月11日的直播后，羅永浩再未出現在京東。京東交個朋友直播間的最后一次直播也停留在了去年年底，距今已有近半個月未開播。

交個朋友直播記錄 圖源：京東App

據時代周報消息，交個朋友近日透露，其還在和京東直播洽談中，適當的時間會重新開播：“我們正在與京東進行深入的合作洽談，希望能在適當的時機開啟‘6·18’直播活動。”

雖然少了頭部主播，但京東的采銷直播卻是在去年雙11意外走紅。當時，有京東采銷叫板李佳琦，質疑其跟商家簽署“底價協議”，引發廣泛關注。

而這也有效帶動了京東采銷直播間的熱度，最終根據京東披露的數據，截至去年11月11日晚23:59，京東采銷直播間雙11累計觀看人數破3.2億。

有了這一成績后，京東繼續趁熱打鐵。今年年初，京東零售定下2024三大必贏之戰，其中的“內容生態”是首次提出，包括直播、短視頻、圖文等等。

而后我們看到，京東在今年4月宣布將投入十億現金和十億流量作為獎勵，吸引更多原創作者和優質內容機構入駐，以優質內容為用戶帶來更加優質的消費體驗，并助力品牌商家尋找新增長點。

幾天后，AI數字人“采銷東哥”出現在京東家電家居和京東超市采銷直播間，帶貨首秀總觀看量超2000萬，整場直播累計成交額超5000萬元。

劉強東數字人直播 圖源：京東App

另一邊的拼多多，也是在去年618之后開始加大了對直播等內容場景的建設。

當時，拼多多突然在App首頁的“多多視頻”欄目中新增了“直播”入口。而后的7月初，拼多多開始向全品類招募服務商和主播，并發起“百萬主播挑戰賽”，試圖孵化出更多自己的主播。

今年1月底，拼多多直播又開啟了“扶搖計劃”活動，以實時流量加權、發放廣告紅包等方式激勵主播帶貨……

值得一提的是，在當前大火的短劇賽道，京東和拼多多也進行了布局。前不久，這兩個平臺都上線了專門的短劇入口，嘗試通過“短劇+電商”縮短內容變現路徑，只不過目前還處于起步階段。

從以上布局來看，京東和拼多多在加快內容場的建設上確實是認真的，但想要追趕上淘寶、抖音等平臺的進度，恐怕并沒有那么容易。

03

全域營銷成為電商行業大勢所趨

《2024年電商發展報告》顯示，2023年各電商業態GMV份額中，綜合電商占比73.3%，直播電商（以抖音、快手、淘寶直播為主）則占比23.1%。

無法否認的是，隨著“淘抖快”不斷穩固自身市場地位，視頻號、小紅書、B站等內容平臺爭相入局，京東和拼多多想要在直播電商占據一席之地并不容易。

即便如此，它們仍在持續加大投入，這或許與電商行業最新的趨勢有關。

從去年起，隨著各個平臺貨架場和內容場雙線并行發展，商家的投放策略也逐漸發生了變化。為此，平臺也開始打破流量壁壘，幫助商家突破增長瓶頸。

去年年初，快手率先提出了“全店ROI”的概念，并上線了全站推廣產品，通過調控公域、私域、商域等全域流量進行組合投放、全局調配，幫助品牌提升經營效率，達成長效經營目標。

當時快手商業化內循環及流量業務負責人孔慧曾表示：“過往，客戶在快手的核心痛點是在多個流量域各自為戰，缺乏全局經營的視野和確定性抓手，但現在，我們能夠幫助商家用全域流量的視角來審視整體經營效率。”

此后不久，抖音旗下的投放平臺“巨量千川”，也推出了全新產品“全域推廣”，相當于一款統籌布局抖音直播間全域流量的類托管產品。

在抖音直播整體 ROI 達成的基礎上，“全域推廣”可以拓展抖音信息流推薦、直播廣場、商城、搜索等直播全域流量，探索全局優質流量，帶動直播成交額全面提升。

巨量千川全域推廣介紹 圖源：巨量千川

到了今年4月，淘系的阿里媽媽也發布了全新產品“全站推廣”，鼓勵淘系商家利用“付費撬動免費流量”的機制進行投放。

簡單來說，就是淘系核心優質搜索、推薦資源位都會向商家開放，商品可以獲得全方位的曝光，其中也包括搜索結果頁、搜索結果頁-銷量排序、首頁猜你喜歡信息流、購中猜你喜歡、購后猜你喜歡等自然流量。

從“淘抖快”的布局不難發現，它們都屬于“貨架場”和“內容場”雙線發展的平臺，兩個場域都相對成熟，因而可以向商家提供更加多元的商品曝光渠道。

而對于商家來說，一次性投放全平臺各個場域顯然更加便捷，許多大品牌的案例也證明了這種投放方式的效率和性價比之高。

如今京東和拼多多加快直播、短視頻等內容場建設，且重點扶持KA品牌，有一個重要的原因可能就是看中了全域營銷的潛力——這既能夠為商家提供層次更豐富的流量渠道，也能促進平臺生態的繁榮和收入的提高。

在此背景下，直播電商等能夠帶來多少的GMV提升倒是次要的。只要打開了這個流量入口，平臺整體營銷能力的提升才是重中之重。