出品/消費鈦度

作者/劉敏露 賀文

近日，乳品品牌認養一頭牛推出了支裝、杯裝兩種規格的鮮牛乳冰淇淋，首次布局冰品賽道。《消費鈦度》觀察到，除了老玩家、乳制品企業持續推新外，冰品市場也迎來不少新玩家：酒企等非冰品起家的品牌紛紛“跨界”，汽車、奢侈品牌、博物館、大學等領域利用冰品完成“破圈”……冰品市場正在呈現百花齊放的競爭格局。在這背后，中國冰品市場正在不斷加速擴容，展現出巨大的市場活力。 

值得一提的是，隨著消費者需求的變化，冰品消費也逐漸從解渴消暑的需求，轉向多樣化、個性化、品質化，產品品質、價格，及品牌號召力成為了冰品比拼的制勝關鍵點。在業內人士看來，在健康化、品質化的消費趨勢下，冰品正在從傳統的零食加快轉變成為追求時尚、注重營養的休閑食品。未來，高品質、少添加、低脂低糖是冰品發展的重要方向。

賽道再添新選手

近日，乳業品牌認養一頭牛推出支裝、杯裝兩款鮮牛乳冰淇淋，并開始在電商、商超等渠道鋪貨。

《消費鈦度》了解到，兩款新品冰淇淋目前均推出牛乳、草莓、生巧三種口味。其中，支裝鮮牛乳冰淇淋的規格為70克，杯裝規格則為60克。對于冰淇淋新品的定位，認養一頭牛相關負責人向《消費鈦度》表示：“認養一頭牛的冰淇淋核心的目標用戶是精致媽媽，定價在10元左右的‘質價比’冰淇淋。”

事實上，認養一頭牛看中的冰品賽道正在隨著氣溫的升高而火熱。《消費鈦度》了解到，近幾個月來，一批冰淇淋、雪糕新品正在集中上市。

今年年初，飛鶴牧場首次上新雪糕產品，推出了經典1962牛乳雪糕/奶磚、厚切牛奶味雪糕等多款新品；2月，瑪氏旗下的脆香米推出的小熊棒棒冰淇淋開始進入羅森便利店、Ole'等渠道；4月中旬，伊利旗下高端冰淇淋品牌須盡歡宣布與長隆集團合作，推出八款聯名冰淇淋新品；5月，雀巢宣布獲得奧利奧品牌的授權，推出了甜筒、杯裝、家庭分享桶裝三種規格的奧利奧冰淇淋……

各品牌推新背后，冰品市場正在呈現著百花齊放的競爭格局。除老玩家、乳制品企業外，老牌酒企也成為了該賽道的高人氣選手。

2022年5月，茅臺與蒙牛聯名出品的茅臺冰淇淋首發亮相，以“年輕人的第一口茅臺”的身份廣受關注。2023年，冰淇淋業務已然成為了茅臺重要的增長貢獻；2023年，五糧液、古井貢酒、瀘州老窖、舍得等白酒企業也先后拓展出冰淇淋業務。

在業內人士看來，冰品市場空間大、年輕群體關注度高、營銷花樣多、可塑性大，已經成為了各領域有利的“破圈”工具。酒企之外，文創冰品也成為了各界的營銷武器，不斷為汽車、奢侈品牌，甚至博物館、大學等領域帶來流量。

自2019年起，故宮、圓明園、莫高窟、兵馬俑、黃鶴樓等知名景區，以及各地的博物館陸續推出帶有標志性元素的文創雪糕……

市場規模穩增長

艾媒咨詢數據顯示，2019年全球冰淇淋市場規模為615億歐元，到2027預計達到808億歐元。全球冰淇淋市場規模不斷擴大，市場發展前景良好。另有數據指出，預計中國冰淇淋市場規模在2027年將突破2000億元關口。

高增速的市場背后，乳制品企業冰品業務積極的發展勢頭也給行業帶來了充足的發展信心。冰品老玩家伊利2023年冷飲業務營業收入106.88億元，同比增長11.72%，成為中國冰淇淋市場上首個突破百億的冷飲品牌。另一玩家光明乳業2023年冷飲業務歸屬的其他乳制品板塊營業收入73.59 億元，僅次于其“支柱業務”液態奶的營收。

在業內人士看來，冰品消費正在從解渴消暑的單一消費場景逐步走入聚會、禮贈、夜宵等消費場景。由美團閃購、奧緯咨詢聯合發布的《“近”享冰爽，樂在當下——2023即時零售冰品冰飲消費趨勢白皮書》顯示，消費者對冰品冰飲的需求呈現出“隨時隨地”、“零食化”、“必需品化”等不可逆的全新消費趨勢。同時，冰品冰飲是即時零售渠道上消費者重要的首次加購品類，連帶率49%，比全渠道高8%。

高級乳業分析師宋亮表示，冰淇淋的動銷商業模式與低溫奶類似，乳制品企業能夠利用低溫奶的銷售渠道及零售網點進行冰淇淋的銷售，發揮協同效應。此外，在大環境放緩的背景下，由于冰淇淋市場的進入門檻較低，乳制品企業可以通過對冰淇淋品類的布局來提升利潤。

《消費鈦度》了解到，冰品新玩家認養一頭牛線上重點銷售兒童冰淇淋。棒支冰淇淋線上和線下一起銷售。在線下，認養一頭牛冰品覆蓋了一二線城市的中高端便利店和精品超市，棒支裝已進入包括華北、華東、華南、華西地區一二線城市的Ole'、大統華超市、伊藤洋華堂、711便利店、紅旗連鎖等渠道。

“不同類型的產品應當根據定位人群不同，選擇差異化的渠道來承載。目前認養一頭牛的核心用戶群體是精致媽媽，在前期我們的目標是服務好我們的客戶。之所以在產品剛起步的時候選擇這些渠道進行鋪貨，目的還是希望通過這些渠道更精準地服務消費者，我們會根據消費者的反饋再逐步分銷到其它渠道。”認養一頭牛相關負責人表示。

中國食品產業分析師朱丹蓬向《消費鈦度》表示：“中國冰品市場正在步入高速發展、高速增長、高速擴容的消費紅利節點。認養一頭牛在電商渠道的美譽度、品牌力非常不錯，應該可以渠道不錯的成績。”

品質成決勝關鍵

多方搶占下，冰品市場也面臨著激烈的競爭。據《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告（2022版）》，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4家雪糕/冰淇淋品牌線下冰淇淋市場份額分別達到19%、15%、9%和8%，合計達51%。

業內人士指出，冰品的原料、口味及口感構成的產品力、品牌的號召力以及產品價格是品牌在冰品市場能否站穩腳跟的關鍵要素。而在健康化、品質化的消費趨勢下，冰品的原料品質、新鮮度則成為了消費者最關心的事。

《消費鈦度》了解到，瑪氏脆香米推出的小熊棒棒主打賣點為進口奶源、純正牛奶巧克力、0反式脂肪酸，42克的支裝售價9.9元；國貨新銳品牌榴芒一刻則主打真榴蓮果肉，70克的支裝和75克的杯裝售價均在16元左右；伊利旗下須盡歡、八喜0蔗糖系列，則在高質量原料、輕負擔上做出了強調，產品單價在8元至10元不等。

《消費鈦度》從認養一頭牛處獲悉，認養一頭牛新品鮮牛乳冰淇淋原料采用100%甄選A2 β-酪蛋白鮮牛乳，而杯裝產品定位“專業兒童冰淇淋，只做清潔配料表”，不含各類穩定劑、香精、色素等添加劑。值得注意的是，該款產品保質期相比較冰淇淋品類常見的2年或18個月，只有100天。

認養一頭牛相關負責人向《消費鈦度》表示，“認養一頭牛本身就有牧場、有奶源，A2型奶源100%來自自有牧場，目前認養一頭牛已初步完成A2β-酪蛋白全產業鏈的布局。”

在這背后，有著奶源優勢的認養一頭牛冰淇淋產品也融入了行業創新技術。《消費鈦度》了解到，認養一頭牛憑借《乳脂奶油應用特性研究與產業化品類組合創新》項目獲得2024年度中國乳業科技系列獎項技術進步獎二等獎。通過該項目的研究，認養一頭牛利用牛奶的脫脂工藝將分離出的奶油用于制作冰淇淋等食品。

有業內人士指出，在消費升級的背景下，零食是否營養、安全健康也成為消費者選購時考量的重要因素。冰品正在從傳統的零食加快轉變成為追求時尚、注重營養的休閑食品。未來，高品質、少添加、低脂低糖是冰品發展的重要方向。