來源/雷達財經

撰文/李亦輝

近兩日，新東方創始人俞敏洪的一番講話引發外界熱議。

根據媒體報道，近日俞敏洪出現在物美創始人張文中的直播間，對談中表示自己目前已經到了退休的年齡，以后準備遠離生意場。當張文中提及向俞敏洪學習直播帶貨經驗時，俞敏洪稱“東方甄選現在做得亂七八糟，沒有任何向你提建議的本領”。

俞敏洪的講話似乎意有所指。就在前兩天，“董宇輝走后，東方甄選直播間畫風變了”的話題沖上了熱搜。有網友發現，在東方甄選美麗生活直播間中，主播喊著321上鏈接，一定程度上摒棄了之前被受追捧的知識型直播帶貨風格。

二級市場上，6月3日東方甄選大跌9.92%，次一日再跌4.24%，兩個交易日市值蒸發約26億港元。今年以來，公司股價累計跌幅約43%，市值蒸發超120億港元。

分析人士指出，從股價、粉絲量和銷售額各方面情況來看，東方甄選經歷了去年的“小作文事件”后，目前仍處在“去輝化”的陣痛期，可能還需要更多時間和努力來徹底解決這些問題。

01

俞敏洪多次談到退休

久未露面的俞敏洪，近期再次談及退休一事。

據悉，在和物美創始人張文中的對談中，俞敏洪表示，自己是1962年的，目前已經到了退休的年齡，以后準備遠離生意場，把更多的時間留給自己去游山玩水，不想沒命的奮斗，也不想糾纏到紛爭中。

此外，談及網絡上對自己的負面言論，俞敏洪坦言自己選擇相對隱忍，過去一年在網絡被謾罵、指責甚至侮辱的次數，比100輩子加起來還多。

盡管如此，他依然保持著平和的心態，沒有讓這些負面聲音影響自己的判斷和選擇。“只能用天高云淡、山高水闊、云卷云舒的心態來對待，已不在乎外界評價，只要不虧付自己，不虧付內心就行，做對得起良心的事情。”

大佬的這份平和心態，常人難以企及。而作為曾經的教培“教父”，俞敏洪在商業領域的成功，也讓他成為最受關注的企業家之一。

29歲從北大辭職，兩年后創辦北京新東方學校，此后20多年間，俞敏洪將新東方打造成中國教培行業的領頭羊，并將觸角延伸至K12教育、學前教育、圖書出版等領域，建立起龐大的教培帝國。

然而贏了競爭對手，輸給了時代。教培新政之下，新東方K9學科培訓全面關停。2021年1月，俞敏洪曾在自己的文中提到，在過去的半年中，新東方市值跌去90%，營業收入減少80%，退學費、員工辭退N+1、教學點退租等現金支出近200億。

面對危機，轉型迫在眉睫。直播帶貨是俞敏洪認定的轉型道路之一，他在其個人賬號“老俞閑話”表示，直播帶貨是第三次商業革命。

對此，新東方一方面保留了教育業務，包括大學、出國留學、素質教育等業務；另一方面新東方在線全線轉型直播業務，成立東方甄選直播。后來，東方甄選也憑借董宇輝出圈，一躍成為抖音帶貨頂流。

入局直播電商，幫助新東方打了一個漂亮的翻身仗。盡管如此，俞敏洪卻似乎越來越不流連于商業世界，在多個場合談到及退休一事。

2022年4月份，俞敏洪在《春天的期待》一文中表示，“我已經全力以赴做了三十年新東方。也許，現在是我可以稍微站得遠一點，來重新審視新東方和我自己的時候了。”

這篇文章被解讀為俞敏洪“萌生退意”而被廣泛傳播，并引發了熱議。

同年9月份的一次直播中，俞敏洪再一次表達了退休計劃。他認為自己10年內一定會從新東方退休，但又強調退休并不是指完全不上班，而是不再陷入到新東方的具體事務中去。

2023年3月份，在黑龍江召開的亞布力中國企業家論壇上，俞敏洪再談退休問題。

“去年做了東方甄選以后，很多人都問我說為什么不退休？為什么還要這個勇氣重新投入去做？”俞敏洪表示，這是一個不需要思考的問題。

他強調，因為我們這些人（企業家）就是生而為贏來的，這個贏不僅是因為我們要為自己的企業贏，我們要為整個的民族和整個國家去贏，我們的投入在某種意義上，表面上是為了企業生存，但是實際上背后其實是聯合起來是為了整個國家的繁榮。

彼時，俞敏洪還建議，企業家們以后的生活質量也提高一點，這樣活得更長一點，能夠鼓舞年輕人更多一點，為年輕人提供資源也更多一點。

02

東方甄選被指“做得亂七八糟”

無論俞敏洪是否真有意隱退，但東方甄選眼下的現狀，或還不是他遠離的適合時機。

6月4日，“俞敏洪稱東方甄選做得亂七八糟”的話題沖上了社交媒體熱搜，引來外界的討論。

事情起因是，在最近的這場直播中，張文中希望向俞敏洪學習直播帶貨經驗。俞敏洪稱，東方甄選現在做的亂七八糟，沒有任何提建議的本領。同時，俞敏洪不建議張文中變成主播，但可以邀請朋友們來直播間聊天，介紹商品。

二級市場來看，東方甄選港股連續兩日逆勢大跌，最新股價為15.82港元/股，總市值為163億港元。拉長時間來看，年初至今東方甄選累計跌幅約43%，市值蒸發123億港元。

除了股價遇挫，據藍鯨新聞，第三方數據平臺顯示自2024年1月9日，與輝同行正式開播以來，東方甄選主號粉絲量與銷售額都出現不同程度的下滑，累計掉粉112萬。

在抖音平臺上，截止到6月3日，東方甄選的賬號粉絲為3038.1萬，與輝同行賬號的粉絲為1919.8萬。

銷售額方面，據飛瓜數據顯示，6月2日東方甄選觀看人次為544.1萬，直播銷售額在750萬元至1000萬元。相比之下，與輝同行觀看人次為569.7萬，直播銷售額在2500萬元至5000萬元。

更重要的是，東方甄選被曝直播畫風突變，放棄了此前備受網友追捧的雙語直播、知識直播特色。

回顧2022年6月，自稱“人間在逃兵馬俑”的董宇輝，憑借“雙語帶貨”的特殊性，以及深厚的知識儲備與脫口秀一般的節目效果，讓東方甄選在直播帶貨賽道橫空殺出，短短半個月股價暴漲5倍之多。

但在近期，東方甄選618直播帶貨的風格引起了廣泛爭議。相關視頻顯示，在東方甄選美麗生活直播間中，主播賣力吆喝自己的產品，“您都來了，買一單再走吧”“321，上鏈接！”沒有了往日的知性風格。

有網友認為，太著急了太難看了，這才是直播間的“真面目”。并且大部分人希望恢復到原來的風格，并開始懷念董宇輝還在的日子。

而這種風格，也與俞敏洪心中的賣貨形式相去甚遠。在2023亞布力中國企業家論壇年會上，俞敏洪談到直播間風格的相關話題時曾透露，自己看不起網絡直播中那些“買買買”的嚎叫噪音，他心中的直播應該是心平氣和地對產品進行講解并且傳播知識，第一場東方甄選的直播是他親自做的。

自那以后，由于東方甄選旗下的主播大多是從新東方原教師團隊轉型過來，后續也延續了這種注重知識性和文化氛圍的帶貨方式。

對此，有調侃稱東方甄選直播間活成了俞敏洪討厭的樣子。

03

東方甄選復制“董宇輝”不易

在外界看來，從教培轉型直播帶貨，東方甄選的出圈，董宇輝功不可沒。新東方成功轉型，董宇輝也成為主播界新的標志性人物，雙方實現了相互成就的佳話。

然而，突如其來的“小作文”風波，打破了這樣的局面。去年12月16日，東方甄選發布人事任免通知，俞敏洪兼任東方甄選CEO，免去孫東旭CEO職務。

緊接著，東方甄選通過為董宇輝創辦個人帶貨賬號“與輝同行”的方式，逐步實現“去輝化”。

而重新開號的董宇航，也再次證明了自己直播電商界頂流IP的價值。目前，雖然東方甄選的粉絲數比“與輝同行”的多，但購買力卻不及后者。

據媒體統計，“與輝同行”直播間在今年2024年前3個月的銷售額分別為8.89億元、4.50億元、6.26億元；反觀東方甄選直播間，同期銷售額分別為5.57億元、2.28億元、2.86億元。

今年4月，“與輝同行”憑借5.8億元位居抖音帶貨月榜榜首，東方甄選以1.9億元排在第九位。

俞敏洪曾在直播中透露，“與輝同行”賬號產生的收入計入東方甄選，但如果董宇輝離開東方甄選，賬號歸屬權將歸董宇輝。

換句話說，東方甄選在完成了“去董宇輝化”的同時，還避免了公司整體業績受到影響。

但是，這也不意味著東方甄選絲毫不受影響。頭部主播的帶貨能力出類拔萃，就在外界期待俞敏洪復制更多的“董宇輝”時，半年時間過去了，東方甄選似乎沒能誕生“下一個董宇輝”。

據媒體報道，有網友甚至猜測，董宇輝離開東方甄選后，知識型直播帶貨的風格無法復制，所以東方甄選的直播就開始“放飛自我，回歸本體了”。

也有業內人士分析認為，東方甄選想要復制“董宇輝”的成功并不容易，因為這需要結合個人才華、流量積累、品牌影響力、市場變化、團隊策略以及個人經歷等多方面因素。

而東方甄選從以前以知識型帶貨為主，轉變為更加直接和激進的銷售模式，這種風格是否起到效果？雷達財經將繼續關注。