來源/時代周報 

撰文/郭美婷

今年618，羅永浩不再頻繁奔波于直播間。除了5月20日現身交個朋友淘寶直播間、5月24日現身抖音直播間，他上次直播帶貨還是4月1日。

6月3日，交個朋友（01450.HK）副總裁崔東升接受時代周報記者等采訪時表示，目前交個朋友羅永浩2個主賬號在內部的收入占比已降到3%以下，公司收入主要由垂類矩陣賬號貢獻。

2020年4月，48歲的羅永浩決定“賣藝還債”，在抖音開始了直播首秀。這場打著“基本上不賺錢，交個朋友”旗號的直播，創下了3小時GMV成功破億的成績。從此，“羅永浩直播間”一炮而紅，并與羅永浩本人深度綁定。

直到2022年6月，羅永浩宣布正式“退網”，回歸創業，其抖音賬號更名為“交個朋友直播間”，后來公司在其他平臺上開設的賬號也沿用了此名。

在直播帶貨界，“頂流”IP的不確定性也為直播公司帶來隱憂。從個人IP向品牌IP轉變，也成為當下MCN機構轉型的大趨勢。今年618，除了羅永浩，辛巴、小楊哥等直播界的初代“一哥”都不約而同地“神隱”了。

但這并不容易。前期靠“頂流”IP攢起來的粉絲對于新主播的推介往往少有買賬的。那么，在“去羅永浩化”的過程中，交個朋友想帶走什么？又想留下什么？

交更多“朋友”

2022年4月，在羅永浩決定“退網”后，交個朋友便已經開始著手擴大“朋友圈”。

兩個月后，在抖音主賬號，羅永浩將以自己名字命名的“羅永浩直播間”更改為“交個朋友直播間”。

同年10月，在“雙十一”的周期內，交個朋友入駐淘寶直播。剛剛淡出圈子4個月的羅永浩，在當年10月24日進行了淘寶的直播首秀。

其實交個朋友早就想跟淘寶“交朋友”，但彼時還離不開羅永浩。2020年7月，當時交個朋友的五位主播：朱蕭木、李正、黃賀、林哆啦、梁嫚珈，首次在淘寶“交個朋友直播間”（現為“朱蕭木直播間”）進行過直播帶貨。只是當時的交個朋友沒有羅永浩這一IP的帶動，直播反響平平，五位主播直播過一陣后就停播了。

最后，羅永浩的坐鎮為淘寶“交個朋友直播間”奠定了粉絲基礎。根據交個朋友2022年提供的數據，羅永浩淘寶首播當晚，直播間累計觀看人數2600萬，粉絲增長110萬。

去年“618”周期間，交個朋友又搭上了京東，羅永浩在5月31日晚又開啟了一次在京東的首秀，其中，以6.18折出售一套杭州房產”的“噱頭”可謂賺足了眼球。

最終成績也可圈可點。交個朋友數據顯示，當晚羅永浩京東“交個朋友”直播間，全場銷售額破1.5億元，直播熱度榜達人榜第一，累計訪問人次超1700萬。至此，交個朋友成為首個跨抖音、淘寶和京東三平臺直播的頭部MCN直播機構。

交個朋友的前兩次開拓，“退網”的羅永浩功不可沒，他的出走也被戲稱為“一步三回頭”。

今年4月23日，交個朋友在微信平臺視頻號開啟首次直播。這一次，羅永浩沒有現身，而是由他的搭檔朱蕭木和其他交個朋友旗下主播直播。開播1個小時，場觀僅突破2萬人，近6個小時直播共吸引了9.33萬人，第三方平臺新視數據顯示，交個朋友視頻號該場首播預估銷售額為124.67萬元，都不及羅永浩之前幾次首秀的零頭。

△圖源：截圖自視頻號交個朋友直播間

盡管開場不利，但交個朋友暫時沒有選擇復制之前的操作——搬來羅永浩。在618活動期間，截至目前，羅永浩還沒有出現在交個朋友的視頻號直播間。

其實，交個朋友并非不重視視頻號。在接受采訪時，崔東升不止一次地向時代周報等記者強調視頻號的重要性和潛力：“視頻號依托在微信這個全國民級別的通信工具上，潛力和想象空間都是非常大的。”

但同時，崔東升坦言，交個朋友在視頻號上面臨了非常多的挑戰。現階段，交個朋友是抱著與平臺一起摸索、提前布局、持續學習的態度進入視頻號的，看好的是視頻號未來的潛力。

“我希望大家更多關注交個朋友在視頻號上所投入的精力，這要比關注交個朋友在視頻號上做出什么樣的數據更重要。因為現階段視頻號在交個朋友內部不會有大的占比，主要還是戰略性的布局。”崔東升表示。

羅永浩的缺席，不妨視為是交個朋友一次“去羅永浩化”的試水——如何不依賴羅永浩交到更多朋友。

截至6月5日，“交個朋友直播間”在抖音的粉絲數量為2356萬；在淘寶的粉絲數量為1204.7萬；在京東的粉絲數量為311.5萬；目前尚未顯示在視頻號平臺上的粉絲數量。

將直播間做成家門口的“711”

除了拓展更多的平臺，交個朋友在“去羅永浩化”的路上還建立了許多新的直播賬號，它們專注于不同垂直品類，并在不同的平臺運營，以滿足不同消費者群體的需求，交個朋友稱之為“矩陣號”。

這伏筆埋了很久。早在2021年，羅永浩在抖音直播時，就順勢宣傳了“交個朋友”旗下新增的垂類賬號。“交個朋友之酒水食品”是“交個朋友元宇宙”的第一個矩陣直播間，主理人朱蕭木不僅是羅永浩直播首秀的助播之一，也是前錘子科技的產品副總裁，追隨羅永浩的老部下之一。

據時代周報記者不完全統計，截至6月5日，單在抖音平臺，搜索“交個朋友”，就有超過40個帶藍V的交個朋友控股運營賬號或交個朋友集團旗下運營賬號，覆蓋了酒水食品、美妝日化、服飾珠寶、運動戶外、親子生活等品類。

最初，羅永浩的直播多由之前的粉絲引流而來，以喜愛科技的男性為主，選品也多從男性視角出發，女性用品及護膚品占比較小。據交個朋友相關負責人表示，目前交個朋友的基本盤仍然是服飾和食品，占50%以上，數碼3C家電家居和消費電子占20-30%。

這一比例在未來可能會發生些許改變。崔東升告訴時代周報記者，今年交個朋友的美妝板塊有一個非常大的上升。在剛入駐淘寶時，交個朋友并沒有把重心放在美妝上，今年美妝的增長遙遙領先于其他類目，且已經超額完成了618的預算。從今年的策略而言，美妝類目也是交個朋友要加大力度發展的一大板塊。

可見，交個朋友的“去羅永浩化”，也是撕下刻板標簽的過程，而矩陣號的發展或能加速這一過程。

據崔東升介紹，如今交個朋友的矩陣號發展速度非常快，“上個月開經營會的時候，我們的矩陣號大概是30到40個，結果到上周開會，這個數據已經變成了快60了……甚至可能每天都有一些新的直播間出現。”

他進一步補充，矩陣號對交個朋友的業績的貢獻支撐越來越大，交個朋友希望將這些矩陣號變成一個個家門口的711。作為一個小體量的、化整為零的存在，矩陣號希望達成的是穩健銷售，即把每天都當成如618這樣的節點，把618也當作是平常的日子進行運營，這樣才不會對每個矩陣號的獨立團隊造成較大的壓力和負擔。

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青告訴時代周報記者，通過搭建多平臺矩陣號，直播機構可以將流量分散到不同的平臺和賬號上，降低對單一主播的依賴。這樣一來，即使羅永浩不再頻繁出現在直播間，其他主播和賬號也能繼續吸引和維持流量。

“多平臺+矩陣號運營策略有助于直播機構加強機構化運作能力，通過培養多個主播和搭建多個賬號，形成超級渠道，這種模式更加健康，提高直播業務的靈活性和適應性。”莫岱青表示。

從種種數據來看，交個朋友的“去羅永浩化”已然取得了一定成效。崔東升表示，目前羅永浩在抖音和淘寶兩個主賬號上的排期大概是一月兩場左右，頻次較低，且兩個主賬號在在公司的業務體量的占比也降低了，在這樣的背景下，羅永浩在內部的收入占比已降到了3%以下甚至更低。而今年618開局，在羅永浩參與不多的情況下，交個朋友淘寶直播間已達到去年618銷售額 90%，意味著之后半個月將有進一步的增量。

再從去年財報看，交個朋友2023年全年營收為10.74億元，較去年同期的4.26億元增長了152.4%，經調整凈利潤為1.80億元，增速達601.3%。這也是羅永浩在宣布“退網”后，交個朋友交出的首份財報。

“去羅永浩化”但強調科技屬性

交個朋友的消費者朋友們對羅永浩的出現仍懷有較大熱情。

“羅老師（羅永浩）作為創始人，也是我們內部的精神象征、精神支柱。所以雖然收入貢獻已經不太重要，我們還是希望羅老師在精力允許下持續跟大家見面，直播，維持市場及公司內部的關注度。”崔東升談到，在交個朋友內部，羅永浩扮演著品牌監督官的角色，只有他持續直播，更多地參與到業務過程中，才能給內部提出更多要求和明確底線。在大促節點上，羅永浩的出現也能帶動氛圍。

羅永浩身上糅雜著創業者、科技咖和網紅等特質。這些特質烙印在交個朋友的底色中，也成為其區別于其他MCN機構的一大特點。

△圖源：交個朋友官方微博

顯然，交個朋友在“去羅永浩化”的過程中不想放棄這種屬性。

對內，交個朋友將自己定位為一家科技驅動的新零售公司。“各項新技術已經深度參與到我們的交個朋友直播中。”崔東升表示，交個朋友在工具系統上投入巨大，自研了線上化流轉工具“朋友云”，工具系統涵蓋從選品、洽談、商家入駐、直播到復盤的所有環節。

同時，交個朋友還宣稱將AI技術作為生產力提效工具，加入到整個環節中。如，選品決策、數據分析、背景圖自動生成等都由AI完成；數據復盤、主播話術等也都利用AI提升效率；AI對行業的賦能不僅限于數字人直播，更重要的是后端流程的優化。

對外，交個朋友致力于成為科技帶頭的直播間。“羅老師有高新科技的屬性,許多新的高精尖產品愿意在我們這里首發。如商用衛星、飛行巴士、云計算產品等。”崔東升同時也強調，交個朋友售賣這些產品，更多是為了科普和推廣。

在“去羅永浩化”的過程中，交個朋友也許正努力尋求讓公司收益最大化的平衡點。

莫岱青也認為，“去個人IP化”不是完全淡化IP的存在感，而是要讓IP與機構共同發展。IP可以作為機構的形象，但機構應逐漸減少對單一IP的依賴，確保整體業務的穩定性。

如何找到這個平衡點？艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認為可以從三方面考量：一是收入是否保持良性的增長速度，才能衡量“去個人IP化”是否成功；二是頭部IP的收入是否降低到一定的比例；三是運營效率、品牌影響能否有良性的運作，尤其是企業規模達到一定程度，企業的品牌是不是品牌，在沒有領軍IP的時候，企業的直播間及它的矩陣號是否能夠有效的運營等。