出品/電商報Pro

作者/電商君

01

勇往直前的CEO

淘寶也要蹭“企業家IP”熱度了。

日前，淘寶直播面向企業家推出了一項直播全托管服務，旨在為有志于通過直播為自家企業代言的CEO們提供從貨源管理到直播間運營的全流程、一站式服務。

淘寶內部還給該項目起了代號，名為“勇往直前的CEO”。

圖源：淘寶

今年，小米創始人雷軍依靠其個人IP，帶領小米汽車成功打入了中國高度飽和的電動汽車市場，他產生的互聯網流量令同行羨慕不已，不少企業家也開始主動走到臺前，通過直播、短視頻打造個人IP。

首當其沖的就是360集團創始人周鴻祎，“如果有可能，我認為企業家都要去當網紅”，周鴻祎解釋說，隨著直播和短視頻重塑人們的消費方式，企業領導者通過這些方式與公眾接觸是非常重要的。

今年開年以來，已經在多個場合見到周鴻祎的身影。3月28日小米汽車SU7發布，一下成為全網最熱的事件，周鴻祎馬上發布了多條關于小米汽車的短視頻。

4月18日，周鴻祎發布“紅衣賣車征集令”，聲稱要賣掉自己開了九年的邁巴赫600，換一臺國產新能源汽車。4月25日，周鴻祎參加北京車展，更是直接爬上了一輛猛士917的頂部......

董明珠作為格力電器的董事長和總裁，也通過直播帶貨等方式成功地塑造了個人IP。據統計，董明珠2020年直播首秀，此后十幾次個人直播帶貨累計銷售額超400億元，約占當年格力電器營收的24%。

除了為品牌代言外，一些企業家還利用自身流量來直播帶貨還債。

2020年，羅永浩宣布通過直播帶貨還債，最終用3年時間還清6億債務。2021年，雙減政策出臺后，俞敏洪把目光投向了直播賣貨領域，帶領新東方一眾老師創建了“東方甄選”，目前已發展成為直播帶貨行業的頭部企業。

不久前，鐘薛高創始人林盛被限制高消費，面對外界質疑，他發微博表示“賣紅薯也要把債還上”。5月28日，林盛在淘寶直播正式開播，其中帶貨品類就包含有紅薯。

“鐘薛高老林”官方賬號 圖源：淘寶APP

不過互聯網的水很深，不是誰都能把握住的。這種營銷策略會將企業家與品牌捆綁，企業家任何失誤或不當言行都可能引發負面輿論。

在今年3月，百度副總裁璩靜要求百度公關部全員轉型做視頻自媒體，璩靜自己也試水發布了幾條短視頻。

不過璩靜發布的主要是“員工鬧分手提離職我秒批，為什么要考慮員工的家庭。我又不是她婆婆，我主要考慮的是他能不能在他的崗位，及時給我交付結果�！薄斑B續出差50天我也沒覺得苦沒有累，你有什么資格跟我說，你老公受不了了那你回去。”這種極具爭議的視頻。

短短幾天，璩靜被罵上了熱搜，輿論也使得百度市值一夜蒸發69億。對于該事件，百度創始人李彥宏在內部點評：優秀員工才代表真實的百度。

璩靜個人賬號 圖源：抖音APP

“愛蹭流量”的周鴻祎也出來點評：企業打造IP做短視頻的方向是對的，中間遇到挫折犯一些錯誤也都是在交學費，在所難免。但公司和企業家，包括公司高管和素人不一樣，如果用抖音上的一些方法，感覺有點刻舟求劍、南轅北轍、雞同鴨講。

這些大佬、總裁紛紛下場做網紅，不管是“真紅”還是“黑紅”，確實在業界吸引了不少目光，但“長紅”比成為“網紅”要難得多，后續的路如何走，那就要看企業家個人的本事了。

不過對于淘寶這樣的電商平臺來說，推出企業家直播全托管服務，無疑是一個在存量市場中挖掘新增量的好點子。

02

淘寶京東聞著味來了

今年以來，“企業家做網紅”掀起的風浪也引起了淘寶、京東等電商平臺的注意。為了獲取流量，淘寶、京東當然不會放過這個熱點。

近日，京東創始人劉強東以數字人的身份親自在直播間帶貨，一場直播就賣出了5000萬。

自從“東哥”數字人成功帶貨后，京東云還打算上線超百位企業總裁數字人。據京東云介紹，京東云言犀團隊已經啟動“火箭加速模式”，開啟一對一VIP定制服務，并嚴格按照約定的時間節點保質保量交付產品。

在今年618大促正式開賣當天，京東集團CEO許冉還拉上周鴻祎一起走進京東3C數碼采銷直播間。

長達兩個半小時的直播中，許冉和周鴻祎身穿京東采銷工作服，圍繞AI大模型和造車等話題展開了交流，期間還“帶貨”了不少360的產品，吸引600萬人次圍觀。

圖源：京東超市采銷直播間

今年618，淘寶京東打得難舍難分。這不，淘寶馬不停蹄地就推出了企業家直播全托管服務。盡管目前還無法知曉淘寶和京東爭奪“企業家”熱度的戰果，但可以肯定的是，戰火還在持續蔓延。

來到618前夕，淘寶、京東紛紛宣布取消預售制，打造史上最簡單的618。

淘寶天貓推出了88vip用戶無限次退貨包運費、積分兌換現金紅包等權益；京東推出百億補貼日、9.9包郵日、超級直播日、PLUS會員日等主題活動，以及免費上門退換、以舊換新、送裝一體等服務。

此后，平臺間的火藥味越來越濃，主播也成為了淘寶、京東關注的焦點。

京東先是拉來了最近當紅的“流量明星”周鴻祎，甚至找到一位酷似李佳琦的主播，京東主播稱他為“小李哥”。從發型到說話語氣，這位“小李哥”都在盡可能地模仿李佳琦。

不僅如此，京東直播間還打出了“價低+7”、“那李貴了”宣傳詞，處處對標淘寶的超級大主播李佳琦。

圖源：京東采銷直播間

淘寶天貓則是邀請了上百位明星入淘開播，其中約80%的明星為首次直播帶貨。此外，淘寶還把小紅書的“帶貨一姐”章小蕙給挖過來了。

淘寶、京東拼命追趕熱點，背后折射出的是激烈競爭中的流量焦慮。要知道，以前的淘寶、京東可是井水不犯河水的。

03

淘寶京東的內容之戰

今年已經過半，回看電商平臺你來我往的爭斗，可以發現，其實平臺間就是在拼內容。

除了上述提到的相繼取消618，搶主播外，淘寶、京東近期還注意到了爆火的短劇。

在今年3月底，淘寶發布了2024年短劇扶持政策，宣布2024年將對品牌定制劇投入千萬資金、超10億流量支持；在前不久舉辦的淘寶內容電商盛典上，淘寶更是直接發布“百億淘劇計劃”。

而京東定下了2024年三大必贏之戰，分別是內容生態、開放生態、即時零售。而內容生態首次被提出，指的是直播、短視頻、圖文等京東站內板塊。

今年4月10日，京東更是宣布將投入10億現金和10億流量扶持內容生態，吸引更多原創作者和優質內容機構入駐。據了解，京東正積極籌備頭部達人的孵化，計劃在年底選出百大達人。

電商加持短劇，不僅能夠豐富傳統電商平臺的內容生態，還可以提高用戶的活躍度、留存量，內容變現路徑也在不斷縮短。

隨著互聯網紅利逐漸被消化，電商平臺需要尋找新的增長點。淘寶和京東不斷押注熱點，其實就是在投資未來。

正如馬云所說的，“三年后的電商肯定不是今天最熱門的電商……重要的不是今天要趕上誰，而是想一想明天的電商應該如何提升消費體驗……一切才剛開始，我們正當其時！”