來源/FBeauty未來跡

作者/巫婉卿

“今年618的環境確實和往年不同！”

沒有預售、戰線拉長、超頭失意……作為美妝行業年中最重要的大促節點之一，今年618仍然給主流電商平臺帶來了不一樣的氣象，比如提前6天開始618的天貓，5月單月GMV環比大增超100%至210億元。
但大數據背后，品牌的實際體感究竟如何？為此，《FBeauty未來跡》聯系了珀萊雅、花西子、逸仙電商、紅之、冰泉、綻媄婭6家美妝品牌及企業，談談今年這個年中關鍵大促的真實感受。可以發現，今年的618看似風平浪靜，實際有些底層邏輯已經開始發生變化。

01

不一樣的618，

品牌感受如何？

“今年618最明顯的不同，其實還是取消預售。”多個品牌對《FBeauty未來跡》表示。
從2012年天貓首次將預售模式引入雙十一，到今年618，持續了十一年的預售機制正式取消，此外，京東也宣布今年618取消預售機制，取而代之的是平臺官方補貼、直播電商等低價策略和內容策略。那么，品牌們適應得如何？
“平臺取消預售機制，更多有助于提升消費者的購物體驗，更簡單、更方便。對品牌來說，需要比以往更前置、精細化地進行備貨管理。”珀萊雅品牌方表示。
“‘化繁為簡’能吸引更多的消費者回歸傳統電商平臺。”綻媄婭也表示，取消預售之后帶來的積極影響更多。
新銳國貨品牌紅之認為，取消預售之后帶來兩個方面的影響，一是天貓等平臺取消預售，讓大促越來越趨于日銷；二是平臺全方位以用戶體驗為中心，如提前發券、百億補貼“全家桶”、優惠打通等都讓用戶體驗變得簡單清爽。
冰泉微生態牙膏創始人程英奇更是直言：“整體促銷活動已經相對疲軟，所以取消預售反倒更有利于直接促進銷售，效率更高。預售時間過長，容易讓消費者厭倦和反感。”
除開取消預售，戰線拉長也是品牌們認為今年618的特殊之處之一。梳理今年618大促主要電商平臺的活動時間，最長的是快手平臺（共42天），最短的是京東（21天）。

“今年天貓618 大促的整體周期變得更長，從5月20日晚上就開始現貨搶跑，早于往年。”珀萊雅品牌方表示。相較去年，天貓618總天數多出了近一周的時間。
對于戰線拉長，有品牌認為，大促周期拉長了，稀釋了用戶對整體大促的感受。但也有品牌認為，周期拉長，更有助于消費者在消費決策過程中回歸理性。
這兩點并不矛盾。就目前來看，天貓618這一大改革成效還不錯，根據天貓官方公布的數據，開賣不到20分鐘，珀萊雅、蘭蔻就雙雙破億；開賣26分鐘，歐萊雅破億；開賣28分鐘，雅詩蘭黛也加入億元俱樂部，開賣40分鐘，可復美、修麗可破億……截至目前，破億品牌數已達43個。且相較去年天貓618，今年的美妝億元俱樂部里又添8張新面孔，包括：覓光、丸美、伊麗莎白雅頓、林清軒、JOVS、Fresh、歐詩漫、極萌。

談及在各個平臺的銷量表現，多個品牌表示在天貓、抖音平臺有比較平穩的增長，如冰泉同比增長30%左右，天貓增長率更好，抖音銷量更高；綻媄婭占比較大的依然是天貓，平臺整體銷量是呈現良性上升的趨勢；花西子表示618開始以來，品牌整體銷售平穩，其中定妝、底妝、防曬等品類的多款產品進入天貓、抖音熱銷榜。
這其中也有取得十分亮眼成績的，如珀萊雅集團拿了個“雙殺”，在618天貓年中狂歡節“天貓美妝銷售榜”和“天貓美容護膚·品牌銷售排行榜”（5月20日0點-5月28日24點）中，珀萊雅品牌排名第一；618天貓年中狂歡節“天貓彩妝·品牌銷售排行榜”（5月20日0點-5月28日24點）中，彩棠排名第一。
逸仙集團旗下品牌EVE LOM伊芙瓏5月30日上線“探尋卸養愈之旅”，天貓EVELOM官方旗艦店登上天貓平臺護膚類目銷售額第一，抖音EVELOM官方旗艦店登上卸妝類目銷售額第一。
紅之表示，截至6月3日，紅之今年618的銷售已達去年618全周期業績，僅天貓618開售后8天時間，紅之天貓銷售已達去年618整體的75%左右。

02

超頭時代正在結束
大促該怎么賣？

以往每年618，以李佳琦為代表的超頭主播無疑會是焦點之一。今年618盡管淘天平臺取消了預售機制，但李佳琦直播間依舊保留了預售。5月19日，李佳琦首日大促直播定為了“美妝+全品類超級爆品預售”。
盡管有數據稱，李佳琦618預售第一日，直播間的美妝類目GMV（商品成交總額）超26.75億元，對比去年同期的近50億，猛降了46%。但美ONE公開回應表示，該數據不準確，公司不對外公布GMV。并表示，截至5月20日數據，李佳琦直播間618檔期GMV累計已超去年同期。
不過，早在今年618開始前，李佳琦就公開表示：“今年的618大促難不難？我覺得是難的。”“讓大促回歸用戶”成為了他當時的演講主題。

2024美ONE618媒體發布會上，美ONE合伙人李佳琦

這種“難”也體現在了抖音頭部主播身上。根據“躺平指數”整理，飛瓜數據顯示，同樣是在618首播的成績：抖音的廣東夫婦，去年成交額4.5億，今年則僅有6114萬，同比下跌86.4%；琦兒，去年1.11億，今年1292.3萬，跌88.46%；潘雨潤，去年2952.9萬，今年674.8萬，下跌77%……
《FBeauty未來跡》調研發現，超頭主播也不再成為品牌相爭的大促首選。在本次受訪品牌中，僅有少部分表示有與李佳琦等超頭主播合作，主要為推新品、大單品的形式，如綻媄婭控油祛痘次拋精華液是在5月31日黃金直播時段亮相李佳琦直播間。
那么，其它品牌今年618是如何進行促銷的呢？
程英奇表示：“冰泉有年框形式合作的頭部主播，這樣粉絲更加精準，能形成更深的品牌和銷售影響力。目前消費者的反響還不錯。”
自播也成為品牌促銷的主要選擇。花西子指出：“花西子在大促期間的促銷整體還是比較克制的。主要在店鋪自播上，從用戶需求場景出發，為用戶提供更適配、更優惠的產品組合及禮贈方案。”紅之也表示，品牌在抖音旗艦店、微信視頻號持續進行品牌自播，多方位立體化促銷，目前來看消費者整體反響都不錯。

花西子、紅之618品牌自播間

此外，也有不少品牌選擇在大促期間推出新品，或通過大單品、產品組合進行發力。
如花西子認為618是推廣新品的一個重要節點，近期剛上線不久的“防曬版玉容紗粉餅”和“小蓮傘防曬”都獲得了不錯的市場表現；綻媄婭主推全新鈍感力精華以及貼骨系列產品，并拉取近半年的組合數據、調研消費者需求，推出更受歡迎的產品組合；逸仙集團旗下的EVE LOM伊芙瓏發布品牌首款抗“壓力老化”的“千金”面霜，小奧汀上市“天生野”雙頭定型水眉筆等。

03

當大促不再“狂歡”
其實是個“積極信號”？

不再單純依賴超頭主播，積極進行多元化促銷手段的嘗試，品牌這一舉動變化的背后，是整個美妝行業對于618這類節點在認知層面的更新。
“對于今年618，實際大部分企業的心理預期都不是非常樂觀。”一位資深業內人士認為，去年雙11、新年、38節這幾個近段時間重要的大促效果相比以往都在下滑，這導致品牌整體不太愿意去花很大的成本“造節”，以前造節消費市場還能接招，現在的造節成了消費者無法買單的營銷。
這一結果其實是可以預見的，在上一輪的電商“價格戰”中，流量競爭不僅提前透支了消費者的購買力，實際品牌價值也在被稀釋。很明顯，如今的行業相較于往年刺激性的大促，可能會更加需要高質量日銷模式的回歸，以及品牌價值塑造能力的提升，而這一變化正在發生中。
從平臺來看，以傳統貨架模式為主的淘天平臺，相較往年在沒有那么依賴李佳琦的情況下，反而在618打了一個漂亮“開門紅”，幫助8個美妝品牌闖入億元俱樂部，這背后的原因其實也不難理解。
一方面，在“以人為本”的價值回歸之中，貨架穩定的高復購優勢再次凸顯。
《FBeauty未來跡》此前受邀參加2024天貓TopTalk獲悉，2023年天貓商家的品牌會員增長總計超過3億，會員對品牌的復購率是大盤用戶的2.7倍，客單價是大盤用戶的2.5倍。
同時，天貓方面最新披露，618期間88VIP新增會員數暴漲，2024年5月，88VIP新增會員數月環比增長超過2倍，同比增幅超過3倍。阿里最新財報顯示，88VIP會員人數規模已超3500萬，同比雙位數增長。
這無疑會是品牌重要的目標購買人群。相較于單一直播渠道吸引來的沖動消費的“路人”，布局貨架的優勢就在于為商家匯集用戶資產，帶來更穩定的品牌心智和自然購買。
另一方面，618取消預售、戰線拉長等舉措，實際也間接將刺激性的大促往更加理性的日銷上靠。這也讓營銷日造品牌、實現爆發性增長的可能性降低了。倘若在上一階段的電商紅利中沒有成功實現增長爆發的新品牌，接下來想要在618等大促期間實現突圍恐怕也越來越難。
不過，這對于在上一階段完成增長累積，現階段亟需提升整體品牌價值、增強品牌心智的國貨品牌而言是有意義的。
有不少品牌已經意識到了這一點。程英奇表示：“今年的促銷力度和去年差不多，但是促銷的爆發力相對減弱了。原因就在于消費者在日銷和小節點促銷上不再是沖動購買，而是因為品牌的可信任和產品的認可度購買。相對而言，品牌的粘性和產品的良好體驗，決定了消費者不會因為促銷的沖動購買，而是品牌、產品加促銷的共同結果。”
程英奇還強調，冰泉內部有一個“三三三原則”品牌營銷方法論，也就是三分之一是大促，三分之一是日常小促，三分之一是平常銷售，形成三者的平衡。他還認為，節點營銷的目的和以往相比，在講究爆發性的同時更講究銷售的延續性和持續性，而不過度追求太大的落差。
綻媄婭也表示：“越來越多品牌不再押寶大促，綻媄婭也更多是不斷優化產品結構，用新品和更好的功效去獲得消費者認可和購買，所以不會完全去依賴618大促。”
不難理解，隨著行業的發展，618等節點大促將從上一階段通過“價格戰”實現爆發性增長、造品牌，逐漸過渡到接近日銷、幫助品牌建立用戶心智的新階段。在這一階段，品牌更需要思考的其實是如何用好的產品打動消費者、增強品牌價值，回歸生意本身。
因為掙快錢的時代已經過去，新的618已經來臨。