來源/零售商業財經

作者/李瀟雅

當“健康化”成為消費者擁躉的新方向時，“即飲茶”作為健康飲料的代名詞，已經成長為飲料產業的新增長引擎。

尼爾森IQ日前發布的報告顯示，2023年，即飲茶超越碳酸飲料占據市場銷售份額第一，成為飲料行業中銷售額體量最大的品類。

即飲茶又可分為無糖茶和調味茶兩大陣營。其中，無糖即飲茶在即飲茶中的份額呈上升態勢，從2022年1月份的16%提升至2023年12月份的32%。

賽道“狂飆”勢不可擋，品牌的銷售額自然也水漲船高。

例如，2023年農夫山泉的茶飲料業務營收為126.59億元，增速高達83.3%，占總收入比例為29.7%。據公開資料，東方樹葉的目標是成為農夫山泉第二個200億單品。

縱觀當下即飲茶市場，主流品牌三得利、康師傅、東方樹葉、統一強勢引領；新銳品牌讓茶、茶小開、麟瓏茶室黑馬逆襲，還有跨界品牌伊利、喜茶、奈雪的茶破圈進軍。

千茶大戰，豪強輩出。各個品牌在細分品類、渠道價格上開啟博弈，搶灘市場。

雖然賽道正處于風起云涌之時，未到勝負高下立判的時刻，但我們可以通過聚焦即飲茶品牌近年營收狀況及市場聲量來預判未來走向。

圖：2023年度中國市場即飲茶品牌TOP30

為此，「零售商業財經」盤點了2023年度中國市場即飲茶品牌TOP30榜單，從各品牌的發展與新布局一窺即飲茶市場未來的更多可能性。

01

即飲茶成“新王牌”

于康師傅、農夫山泉等傳統飲料企業而言，即飲茶已經成為第二張王牌。

這一點，從幾大老牌玩家的2023年財報可看出，飲品領域增速亮眼，其中即飲茶板塊實現飛速崛起。

例如，康師傅茶營收一舉突破200億元大關，在整個飲品業務板塊中占據較大份額。此外，農夫山泉和統一也分別拿下126.59億元、75.79億元的營收。

圖：2019-2023年康師傅、統一、農夫山泉即飲茶營收

從三大飲料企業即飲茶業務的表現可以窺見整個即飲茶行業的成長性，自2019年起，即飲茶營收比重呈現逐年提升態勢，市場向上向好，即飲茶或將成為三大飲料企業業績的“新王牌”。

不同于啤酒企業明顯的寡頭格局，我國即飲茶行業，本土、日韓、專業、跨界品牌市場分散，認知度較高的康師傅、統一、農夫山泉等品牌在過去也主要定位于多品類綜合性水飲企業，即飲茶市場的霸主效應并不突出。

圖：康師傅、統一、農夫山泉2023年飲品業務營收（從左至右）

數據來源：康師傅、統一、農夫山泉2023年財報

然而，包裝飲用水和即飲茶在多種細分品類中占據軟飲市場的“半壁江山”，下注利潤十分可觀。基本盤的龐大與霸主的缺失給予更多品牌爭奪市場的機遇。

例如，以蘭芳園凍檸茶和蜜谷Meco茶作打開即飲茶業務的香飄飄，根據其2024年一季報顯示，該季度收入達到2.34億元，同比增長10.12%，兩款即飲茶產品呈現持續增長的態勢，無疑釋放了繼續沖向即飲茶品牌前列的積極信號。

蘭芳園凍檸茶 圖源：香飄飄官網

強手圍剿下，新晉品牌需要從細分賽道另辟蹊徑，以“差異化”突圍。整體來看，“諸侯爭霸”的即飲茶市場空間還有更多開拓的可能性。

02

茶飲品牌跨界角逐“瓶裝玩法”

中國茶飲行業主要是原葉茶、即飲茶和現制茶三分天下，各領千秋。

此前，現制茶被認為是規模最大、增長率最高的賽道。但即飲茶的出現，攪亂了行業格局。其自帶場景豐富、覆蓋面廣、毛利率多的基因，成為企業尋找增量的“瓶裝魔力”，上演了一場“跨界與反跨界”的激烈競爭。

以喜茶和奈雪的茶為例，它們是最先將觸角從現制茶伸向瓶裝零售即飲茶，在氣泡水和果汁試水成功后，果汁茶、輕乳茶等茶飲料產品也相繼闖入賽道。

從借檸檬茶的東風和到本店自制茶飲“暴檸家族”，喜茶成功獲得瓶裝爆檸茶的上市靈感，至今已擁有果汁茶、輕乳茶和暴檸茶、空茶四條即飲茶產品線，在天貓等電商平臺領銜茶飲料銷量冠軍。

圖：喜茶瓶裝布局

另一選手奈雪的茶也在同一時間布局了檸檬茶、果茶、純茶業務，RTD瓶裝茶在三大業務中連續三年穩步增長，2023年營收達到2.67億元，在奈雪財報中得以被單獨列出。

圖源：奈雪的茶截至2023年12月31日止年度全年業績公告

現制茶與即飲茶的跨界業務風風火火，另一賽道的原葉茶也不甘示弱。

以“高端袋泡茶”聞名的品牌CHALI茶里就是其中一位參賽選手，2022年第一款“鴨屎單叢”瓶裝烏龍茶面世后，隨即就推出瓶裝果汁茶與原味茶兩個系列。袋泡茶占領高地后，產品線的延伸成為茶行業分水嶺下強化品牌知名度的大勢所趨。

走健康茶包產品路線的原葉沖調茶品牌他山集茶，也在第二年開拓茶飲料品牌讓茶，走進快消的滾動流量生意中。

三分天下的茶行業賽道外，其他飲料企業也紛紛渴望來“分一杯茶”。兩大乳企巨頭蒙牛和伊利紛紛以自己旗下的知名產品布局茶飲料業務，分別推出不同口味的乳酸菌果茶系列和伊刻活泉現泡茶系列。啤酒巨頭青島啤酒也順利切分到植物茶飲行列推出優活家大麥茶。

但難題在于，入局僅需跨過門檻，若想真正在即飲茶市場立足，渠道和銷售是不可忽視的問題。

現制茶的訂單主要通過門店的線下銷售和外賣平臺點單完成，整個流通鏈條和分銷網絡都較為簡單，而即飲茶在人們的認知里都是超市貨架與便利店冰柜的常客，走深度分銷模式。倒逼品牌掌握線下渠道的滲透能力，和對渠道貨架的談判能力。

進場容易，做大難，在這場即飲茶的跨界大戰中，尚未出現絕對頭部，但已經出現“清退出場”的落寞。

以在新茶飲賽道以規模優勢“呼風喚雨”的蜜雪冰城為例，旗下“雪王愛喝水”瓶裝水和“雪王霸汽”氣泡水風風火火入場還不到一年，就又悄無聲息地退了場。至今也仍未再布局瓶裝茶飲業務板塊，瓶裝業務的嘗試似乎自此告一段落。

跨界難復制主營業務輝煌的根本原因是，新茶飲和瓶裝即飲茶的渠道邏輯相悖。

「零售商業財經」了解到，蜜雪冰城瓶裝業務走低價讓利模式，只對門店加盟商開放地區經銷代理資格，經銷商低價拿貨。

雖然蜜雪冰城坐擁過萬規模的加盟商，但瓶裝飲料的銷售要的是便利店、連鎖商超等傳統線下渠道，后者才是幫助品牌打開市場的主要陣地。

相比之下，喜茶和奈雪的茶已經意識到了渠道的重要性，在渠道上的構建以線上小程序、官方旗艦店和線下門店為起點，拓展至線下盒馬、沃爾瑪等連鎖商超、7-ELEVEn、全家、羅森等頭部便利店品牌。

奈雪2022年業績發布會管理層指出，奈雪RTD瓶裝茶業務實現盈虧平衡，在山姆、7-ELEVEn、全家、羅森便利店以及一些傳統渠道實現百分百點位鋪貨，在整個便利店體系銷售名列前茅。

圖：喜茶與奈雪的茶小程序

市場“水深魚大”，整個即飲茶板塊里重要的戰場之一在于渠道的構建。擁抱“線上電商+線下網點+新零售”的全渠道體系、多點布局是作為跨界品牌持續探索的長久之計。

03

朋克養生時代
無糖茶成為主角

高質量生活的追求目標下，無糖、低卡、健康成為整個飲料行業借勢的東風，各品牌也開始爭相“擰”起無糖茶的瓶蓋。

尼爾森數據顯示，起飛的即飲茶里，無糖茶實現翻倍增長，在2023年200億規模的無糖飲料市場里貢獻了110%的同比增速，走高的曲線背后是無糖茶大戰信號的打響，僅2023年面世的無糖茶新產品就占據了即飲茶市場的半壁江山。

螞爾科Maerke發布的《茶飲料零售市場觀測》顯示，2023年，主打零糖、低糖、無蔗糖等健康概念茶飲占整體市場份額為17.23%；主打零卡、低卡概念的茶飲料市場份額約7.58%（其中零卡占99.83%）；主打低脂、零脂概念的茶飲市場份額約0.88%（其中零脂占79.43%）。

圖源：螞爾科大數據

“無糖茶”概念雖近年來才為人所熟知，但我國無糖茶市場已默默走過了30多年風雨，目前無糖茶市場主要以“雙老大、多新秀”為格局，東方樹葉和三得利烏龍茶是長期深耕其中的賽道中堅力量。

早在2011年，東方樹葉就成為“第一個吃、且持續吃螃蟹”的人，但當時的年輕消費者還身處肆無忌憚喝快樂水的年代，東方樹葉無糖純茶的口感頻頻遭到質疑，雖然多年來持續遇冷，但農夫山泉始終守護這一品牌進行漫長蟄伏，當無糖茶賽道成為大熱趨勢后，東方樹葉最終爆發。

如今，東方樹葉市場占有率躍居無糖茶榜首，今年4月1日、4月5日分別上新的兩批明前龍井新茶在17小時和1小時內就在電商平臺搶購一空，多年的“難喝”標簽撕下后，東方樹葉變身“仙品”。

圖源：螞爾科大數據

另一無糖茶先驅是三得利，相比國產品牌東方樹葉，它進入國內市場更早，且一開始就打著“中國福建烏龍茶就是好茶”的標語，在同樣遭到口感質疑時，其也隨著消費者口味不斷調整，“百搭烏龍茶王者”成為名副其實的頭銜。

打著“無糖扛把子”旗號的元氣森林于2016年吃到了無糖時代的紅利，“0糖0脂0卡”帶火了一波無糖茶品類，同時也打下了元氣森林的無糖飲料江山。

元氣森林搶先走起“卷品牌”的道路，在氣泡水做大切入茶飲賽道后，品牌被拆分成外星人、燃茶、乳茶、冰茶等多個子品牌，在乳茶因為“0蔗糖≠無糖”的漏洞被點名批評后迅速調整，燃茶、乳茶和冰茶等多條產品線上的不同單品又被分別玩出了零糖、低糖、減糖的認知花樣，如今氣泡水聲量減弱，元氣森林必會將更多精力放在無糖茶的后續布局。

如今站在冰柜前，除了腦海里已有印象的茶飲品牌，更多“搶蛋糕”的無糖茶飲品在貨架上“蠢蠢欲動”。

據螞爾科大數據顯示，各飲品集團在2023年、2024年上半年爭先恐后推出無糖（零糖）即飲茶新品。

圖源：螞爾科大數據

傳統綜合性食飲企業銀鷺、青島啤酒、伊利加碼布局無糖茶賽道，高顏值的銀鷺山水茶畫無糖茶三年后借著國潮一舉出圈，早年黯然退場的天喔茶莊和統一茶里王借著無糖風又重新殺回賽道，自2020年連續多年實現收益倍數增長，果子熟了、麟瓏茶室、讓茶、茶小開等一眾新人也如雨后春筍般冒出頭，無糖茶正式成為未來千茶大戰的主角。

圖：果子熟了無糖茶系列（左）麟瓏茶室大人茶（右）

入局者多勢必帶來同質化的可能性，如何闖出無糖茶大戰的品牌天地還要看特色產品。

圖：元氣森林纖茶玉米須茶

我們觀察到，注重“朋克養生局”的當代年輕人已成為無糖茶的主流消費群體。那么，元氣森林纖茶玉米須茶的無糖養生草本茶或許是一次概念破局嘗試。

04

價格帶下探
“極致性價比”下的市場機遇

“極致性價比”是近年來整個食品飲料行業的關鍵詞，新興品牌渠道、產品、品牌等“基礎設施”不夠牢固，價格優勢也成為一大籌碼。

無糖界“健康買單價”的心理預設下，含糖量越少的飲料一定越貴。高端價格帶產品有生存的理由，但對于飲料行業來說，物美價廉依然是“真香定律”，尤其在3元飲料集體消失的“刺客潮”下，以性價比做文章成為另辟蹊徑的對壘方式。

螞爾科大數據顯示，4-6元是目前無糖茶飲的主流價格帶。未來，無糖茶價格帶下探將成為大勢所趨。

熱銷零糖茶飲銷售均價  圖源：螞爾科大數據

此外，在一眾即飲茶新品中，茶小開子品牌茶與水說的4元價格首次將主流價格帶下拉，青年神沏無糖茶以3元/500ml和5元/1L的價格迅速走紅“年輕人的口糧茶”網絡，好佳一旗下的問茶客品牌也打出3元/500ml的極致性價比策略。

打下終端零售價成為拿下消費者的神器，未來在3元價格帶上打造無糖茶存在重大的發展機遇。

結語

常言開門七件事，茶在生活里。與其他飲料相比，茶自帶中國人的文化屬性，千茶大戰之火未來只會越燃越旺，新一輪淘汰賽的關鍵還在品牌的渠道產品價格等多方之爭，暗流涌動的市場還需時間的檢驗。

參考資料：

1.食品板.康師傅茶飲半年破百億，統一又漲14%……今年茶飲市場有這些看點！

2.紅餐網.新茶飲“賣水”：蜜雪冰城撤退，喜茶、奈雪初嘗甜頭

3.FoodTalks食品資訊.60+新品，解碼2023上半年瓶裝茶趨勢！

4.尼爾森IQ.NIQ 2024中國飲料行業趨勢與展望

5.觀潮新消費.東方樹葉VS三得利：攜手沖擊200億，龍頭大哥的無糖茶之戰

6.聯商網.蜜雪冰城“賣水”失敗

7.食業頭條.春糖歸來，六看無糖茶

8.螞爾科大數據.茶飲料零售市場觀測