來源/Alter聊科技 

撰文/顧青云

短短兩年時間，國內咖啡就完成了從“9塊9時代”向“6塊6時代”的過渡，速度不可謂不驚人。

連鎖咖啡品牌的價格下探，比預料中來得更快。

5月底，庫迪才宣稱其“9.9元促銷已做好延續3年準備”;6月6日，蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸運咖就再次降價，店內包括意式、茶咖、果咖、咖啡圣代、果茶等5大品類十幾款產品“全場6塊6封頂”。

短短兩年時間，國內咖啡就完成了從“9塊9時代”向“6塊6時代”的過渡，速度不可謂不驚人。

6塊6的挑戰者已經出現，9塊9的庫迪卻還未止住閉店的步伐。

不止一位網友近期在社交平臺上反映“自家附近的庫迪閉店不干了”：有的店自五一放假后再也沒開；有的店則因營業額抵不住租金不得已關門了...... 5月底還對價格戰勢在必爭的庫迪，似乎有了“松動”跡象。

圖源：小紅書

6月12日的一場媒體溝通會上，庫迪咖啡首席策略官李穎波透露，“9.9活動”預期會持續三年，但是不排除會提前結束。“

這位咖啡價格戰的始作俑者，正迎來新的市場考驗。

增量市場競爭正酣，庫迪會不會是“陪跑者”？

得益于星巴克、瑞幸等走在前面的品牌提前完成的市場教育，加之大健康風潮的涌入強化了大眾對“咖啡提升代謝”的標簽，國內咖啡市場勢頭正猛。

咖啡外賣市場的增長某種程度上印證了這一點。咖門聯合美團發布的《2024咖啡市場趨勢洞察報告》顯示：2023年咖啡品類外賣訂單量同比增速達99.4%。

增量市場從來不缺想要來分一杯羹的玩家。整個市場看似能容納覆蓋不同需求人群的玩家，但隨著競爭加劇、市場步入成熟，留下來的只會是那些真正有實力的品牌，其余玩家則更可能淪為“陪跑者”。

而從當前的競爭局勢看，面對背靠蜜雪冰城的幸運咖更具競爭力的6塊6，庫迪咖啡可能會在低價市場陷入被動。

眾所周知，庫迪的低價策略是品牌完成早期擴張的殺手锏。但目前，“點啥啥沒有”的現象已經在勸退部分奔著庫迪低價而來的消費者。以至于在幸運咖官宣6塊6的相關文章下，有用戶吐槽道“庫迪3.3折又如何，想點哪個都沒有……”

圖源：微信公眾號

去年，庫迪曾憑借常態性低價活動，完成過日杯量近400杯、單月拓店近1000家的亮眼成績。但今年，這些風光均已不再。根據騰訊數據庫迪周杯量預估，三月初庫迪的日均杯量已經創下階段新低，只有128杯。

與此同時，門店似乎也步入了負增長階段。極海品牌在4月28日的監測數據顯示，近90天庫迪咖啡閉店數量為250家，相當于每一天都有將近3家門店關閉。

可以預見到，若庫迪還不及時作出調整，可能將難以避免淪為陪跑者的命運。

消費者至上時代，咖啡品牌如何邁步長青？

在這個消費者至上的新消費時代，品牌想邁步長青，關鍵是如何提升品牌力以成為用戶消費決策的“第一選擇”。

而具體到咖啡品牌來說，產品力和供應鏈是繞不開的兩道考題。

與其他消費品不同的是，咖啡茶飲產品有明顯的單價低、復購高的特征。故而，產品力是其長久立于市場不可或缺的能力。

瑞幸得以成功加入“萬店俱樂部”，離不開其產品力足夠“能打”。瑞幸與茅臺聯名推出的醬香拿鐵，上市首日銷量就突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。王牌單品生椰拿鐵更是在推出三周年之際，仍完成了“銷量突破7億杯”的好成績。

可從消費端的反饋來看，庫迪在產品力層面相對欠缺。

從早期小有水花的潘帕斯藍系列到之后備受期待的米咖系列，庫迪離爆品總是差了一口氣。不僅如此，旗下產品還深陷“難喝、配料敷衍”等數個爭議，必然近期推出的新品楊梅氣泡冰萃，上架沒幾天，就有人吐槽“因口碑太差已被強制下架”。

圖源：小紅書

結合此前在庫迪門店前員工曝出的“換個底料改個名字就是一款新品”，也就不難理解庫迪為何未能捧出爆品、摘不掉“難喝”標簽。

產品研發不上心，消費者自然難買單。

圖源：小紅書

此次幸運咖的強勢入局，表明咖啡市場將迎來不少實力選手與庫迪分食蛋糕。這之中，一場圍繞供應鏈展開的較量必不可少。

正如中國食品產業分析師朱丹蓬所說,供應鏈是未來競爭的核心,供應鏈的完整度決定了企業未來的核心競爭力。

根據“灼識咨詢”的報告，蜜雪冰城作為在國內現制飲品行業中最早設立中央工廠的企業，擁有業內最大和最完整的供應鏈體系，覆蓋采購、生產、物流、研發和品質控制等核心環節。

與幸運咖背靠蜜雪冰城強大供應鏈不同，庫迪的這一短板尚未補齊。

去年7月，庫迪就曾宣布投資2億美元在安徽當涂創建該品牌全球第一個供應鏈基地，并表示該供應鏈基地將于去年下半年投入運營。結果一直到今年1月30日，首個項目“庫益包裝”才勉強投產。

4月29日，庫迪再次宣布庫迪安徽供應鏈基地正式投產。但據“鳳凰網財經”報道，直到4月中旬，庫益包裝生產線所需的120名工人中，僅成功招募了90名，其余項目均尚無投產消息。

而且，即便在有項目已經投產的情況下，庫迪“點啥啥沒有”的現象依然存在。網友曬出的點單截圖里，不能點的產品仍不在少數。

圖源：小紅書

此外，其近期上新的包括楊枝甘露系列在內的鮮果茶類新品，也在引發外界對其“為茶貓銷庫存”的質疑。業內博主“山哥的茶飲圈”表示，這種“倒果汁果醬”的果茶現在很難爭搶到早已開始用鮮果鮮茶做產品的奶茶市場。

多重積弊待除，在6塊6的幸運咖攻占大眾心智之前，庫迪靠低價維持的市場份額恐怕也將岌岌可危。

更為關鍵的是，咖啡的內卷化發展顯然并未結束。

瑞幸即將奔赴2萬家門店的規模，率先完成了在全國市場的優質卡位；幸運咖緊隨其后開始超低價攻略，搶占下沉市場；肯德基旗下的K咖啡也發力擴展獨立咖啡店……面對重重圍堵，在產品力、供應鏈、現金流均不占優勢的情況下，庫迪顯然將面臨比以往更多的挑戰和競爭壓力。