出品/壹覽商業

作者/李彥

顧家家居易主已過半年，關于其中緣由，如今有了更明確的解答。

2023年11月6日，顧家家居股份有限公司（下稱“顧家家居”）緊急停牌，一紙《公告》宣告其正與美的太子何劍鋒旗下的盈峰集團籌劃股權轉讓事宜。

此后兩月，顧家家居與盈峰集團就股權轉讓的具體金額多次磋商，轉讓價格一度從42.5846元/股被砍至36.7187元／股，最終以88.8億元的總價款定下該筆交易。

交易達成后，顧家集團及其一致行動人所持有的顧家家居股權將從47.45%降為18.02%，盈峰睿和投資的股權比例升至29.42%。

今年1月10日，顧家家居發布關于股東完成股份過戶登記暨控制權變更的公告。根據該公告，顧家集團和TB Home已將其持有的合計241,838,695股顧家家居股份過戶至盈峰睿和投資，過戶手續已辦理完成。

這場家居行業最大的并購案落下帷幕，顧家家居，正式改姓為何。

近日，顧江生在并購案后再次來到臺前，召開線上業績發布會。在此次業績發布會上，顧江生針對顧家家居的戰略規劃及盈峰集團收購一案披露了更多信息。壹覽商業也試圖從中抽絲剝繭，以梳理這家曾喊出“世界有宜家，中國有顧家”的國內家居行業龍頭企業，改姓背后的故事。

01

高速增長期不再

本次線上業績發布會，顧江生面對此次并購表示“盈峰集團通過戰略布局家居行業，其豐富的產業資源和投資經驗將有助于顧家加速發展，在產業賦能、資源整合等多方面與顧家形成戰略協同，進一步增強公司競爭實力。”

事實上，顧家家居過去幾年，在營收增長、企業投資、資源整合方面，確實遇到了難題。

壹覽商業梳理顧家家居近五年營收數據發現，一方面，顧家家居盈利能力依然穩健，凈利潤逐年遞增。另一方面，其整體營收規模在2021年后增速開始放緩，毛利率也從2019年的33.39%降到2021年的28.08%，至今也未能漲回五年前的水平。

具體到各個產品來看，顧家家居主要營收由銷售沙發、床類產品、集成產品、定制家具、紅木家具、信息技術服務組成，其中營收占比最高是沙發類產品，2023年營收93.50億元。

就營收增速而言，近兩年來，床類產品和定制家具的表現較好。2022年，顧家家居營收規模自2021年高速增長之后回落，除了上述兩類產品外均呈負增長。2023年，床類產品和定制家具增速均超過15%，是該企業增長最快的業務。與之相反，顧家家居紅木家具類產品營收規模正在大幅下降，2022年、2023年的增速分別為-44.3%、-21.81%。

營收規模增長卡脖子，既有顧家家居本身布局失策的內因，也有受房地產下行影響而導致行業整體增長緩慢的外患。

在過去，顧家家居更多以販賣單品類產品為主，2023年2月，顧家家居將全屋定制升級為一體化整家模式。顧家家居這一產品升級，在行業內并不算領先。早在2021年9月、2022年2月，歐派、索菲亞等家居企業便已推出“29800整家定制套餐”、“39800整家定制套餐”。

顧家家居入局整家類賽道，在壹覽商業看來，更多是存量時代發起價格戰的表現，短期內在業績層面見效不易。顧江生自己也在本次業績會坦言：家居企業競爭正單品類競爭轉向全屋競爭，軟體和定制企業互相跨界，加劇市場競爭。同時，由于新房銷售趨緩、全球貿易不確定性等外部環境影響下，對公司的生產經營帶來挑戰。

在企業投資、資源整合方面，顧家家居確實需要“外援”幫助。2018年，顧家集團開啟“買買買”模式，海內外先后共收購10家企業，產生商譽17億元，截至2020年已累計計提減值4.9億元。在當時，顧家集團因此舉被詬病頻繁且高溢價收購其他資產，此外，由于被收購企業表現不佳，大多對其商譽減值造成了影響。

與此同時，從整體市場來看，房地產供求關系發生重大變化，行業進入了深度調整周期。根據國家統計局發布的數據，2023年房地產用地、開發投資、商品房銷售額均呈下降趨勢。

中國家居產業互聯網戰略專家王建國告訴壹覽商業，位于家居行業上游的房地產發生的變化，必然會影響到家居企業的生存情況，類似于顧家家居這樣頭部的上市公司，更是需要提前做戰略調整和布局。

而從整個行業來看，抓緊時機抱住“巨頭”的大腿，的確成為了諸多企業的最優解。

02

淪為巨頭附庸的家居企業

近三年來，一批原本獨立的家居企業，正在淪為巨頭的附庸。

2021年6月，尚品宅配（300616.SZ）第二、三大股東達晨財信和天津達晨以6.6億的總價款將其持有合計 993.38萬股轉讓給京東；2022年4月，貝殼找房以不過80億元總額全資收購圣都家裝，開始全面發力家居業務；2023年6月，建發股份以約63億的巨資成功抄底，接手紅星美凱龍。

可以看到，這些家居企業抱住的“大腿”，有初嘗家居業務的電商巨頭，有老牌國企開發商、還有當下流量最大的房地產信息服務平臺。

收購者們對這些企業的意圖很好理解。京東作為電商起家的大互聯網平臺入局家居賽道，落腳點仍在賣貨，選擇具備數字化家居企業基因的尚品宅配，有利于打通線上線下一體化，給消費者提供更好的貨和體驗。貝殼找房和建發股份，本就是房地產行業的資深玩家，以家居家裝為發力點尋求業務拓新，更是水到渠成。

而對于被收購者而言，房地產下行給其盈利能力帶來的深遠影響難以靠一己之力掉頭。既需要資本的注入，也需要尋求更多的流量共用、資源共享。因此，從獨立的個體轉為巨頭的附庸，或許能吃到更多“蛋糕”。

基于相似的目的，家居企業在被接手后的表現卻大為不同。

如圣都家居，注入貝殼流量之后插上了增長的翅膀，貝殼財報數據顯示，2024年Q1，其家裝業務合同額達到33.9億元，同比增長26%，收入規模達到了24.1億元，同比增長71%。連續四年全國整裝銷售額第一。

紅星美凱龍卻不得不直面閉店潮。據紅星美凱龍2023年度財報，報告期內，其合計關閉23家商場，包括5家自營商場以及18家委管商場。凈利潤同比降幅超300%，為上市以來最差業績。就在近日，其第二大股東“紅星控股”發布公告稱，因公司深陷債務困境，已于6月7日向上海市浦東新區人民法院申請進行重整。

企業本身的經營能力、與收購者的協同模式、上下游環境變化都是其結果不同原因。例如，紅星美凱龍除了站位家居家裝賽道外，還有更多實體商業以及物業方面的布局。線上渠道的沖擊帶來了家居終端賣場線下客流量的普降，也是其大量閉店的主要原因。

與此同時，建發給紅星美凱龍帶來的更多是精裝房家裝家居入場及存量房以舊換新方面的協同，場景更多在線下。貝殼找房給圣都家居帶來的雖與其相似，但貝殼找房本身的信息平臺屬性決定了其更緊跟互聯網家居的浪潮，為圣都家居撕開了更大的流量口子。

行業趨勢如此，讓我們再將視線轉回顧家家居。營收增速放緩，底子卻依舊扎實的顧家家居，從獨立個體轉為攀附美的系資本，究竟意欲何為？

03

美的是顧家家居的救命稻草？

何劍鋒入主顧家家居之際，行業內對此說法頗多。

有分析人士稱，顧家家居可能是想與美的集團聯動，進行“家電+家居+地產”的立體化布局。

畢竟，顧家家居現有高管團隊有多位來自美的集團。例如，顧家家居總裁李東來曾在美的集團工作長達13年，他也被業內視為此次并購交易的背后推手之一。顧家家居兩位副總裁李云海、歐亞非也曾任美的集團冰箱事業部總裁助理、美的制冷家電集團區域銷售公司總經理。可以說，顧家家居本身就有“美的血脈”。

另一方面，家電分析師劉步塵此前接受媒體采訪時卻表示，“從盈峰集團既有業務布局而言，其發展軌跡和美的集團幾乎是兩條平行線，并非依附美的生存。因此，我不認為本次收購顧家家居，是為配合美的集團智能化家居發展戰略。當然，二者確實可以形成配合關系。”

在最新業績會上，顧江生對顧家家居未來戰略方向給出了解答。其中提到，在內貿端，顧家家居將堅持向多品牌、全品類、全渠道的“綜合家居零售運營商”轉型。通過數字化賦能產品端、營銷端、生產端提升運營效率。在外貿端，要進一步完善海外制造基地布局和經營本土化組織的布局，以加強對海外市場的多區域市場覆蓋和多價值鏈經營能力。

顯然，無論是內貿還是外貿，美的與盈峰集團都能為顧家家居帶來更多助力。

正如顧江生所述，盈峰集團作為一家以從事資本市場服務為主的企業，在產業整合方面有豐富的經驗。更重要的是，隨著“家居家電一體化”的趨勢逐步明顯，從傳統電器銷售商向智能家居解決方案服務商轉型成為潮流。美的的老對頭格力電器就已與索菲亞達成戰略合作，推出定制化智慧家居。因此，美的系資本入主顧家家居，其智能家居戰略也得以進一步擴張和落地。

在外貿方面，王建國向壹覽商業指出，目前，市面上存在著一批宣傳能力與落地能力并不匹配的出海企業，行業頭部的企業，在出海布局上也會更長遠，效能更精準。

隨著美的近年來大力布局海外市場，顧家家居也可以趁此機會共同“出海”，加強全球化布局。

目前來看，美的系資本對于顧家家居而言，比起雪中送炭，更像是錦上添花。

總體而言，當下的家裝賽道，已不再是傳統家居企業單打獨斗，各自為王的時代，若不依附資本，企業只會更快的被時代浪潮淹沒。在未來，家居、家電、裝修、地產、電商企業之間的并購與投資，只會愈加頻繁。