來源/電商在線

撰文/王嶄

俞敏洪剛道歉結束，東方甄選又陷入爭議中。

這次把“內部矛盾”暴露在眾人面前的，是東方甄選的頭部主播頓頓。平時總是以笑臉示人的他，在直播間嚴肅地表示對公司有點失望，認為管理層忽略了主播的感受，公關部門不保護主播。

在內部矛盾爆發之前，東方甄選籌備已久的貴州文旅宣傳，也引發了諸多爭議。主播明明用“山河破碎”形容貴州地貌，主播YoYo發微博調侃貴州蜘蛛，被眾多網友質疑“勸退游客”。就連“另立門戶”的董宇輝，也因為“抗拒當網紅”的言論再度被眾人討論。

從去年的小作文事件到今年的眾多爭論，以及增收不增利的財報，似乎都在呼應俞敏洪所說的“亂七八糟”，也讓東方甄選股價的一路下滑。短短一個月，東方甄選的市值就蒸發超過60億元。

從最早的知識帶貨，表明不做MCN機構而做“提供農產品的優秀產品與技術公司”，專心經營自有品牌，再到在多個平臺布局……東方甄選的眾多操作都指向了長期發展的路線。

但在靈魂人物董宇輝“出走”后，東方甄選的直播間面臨更大的競爭和業績壓力，他們不想也沒能捧出第二個“董宇輝”，而在不斷增加的業績壓力下，曾經靠著知識帶貨走紅的東方甄選，也慢慢脫去了文化人的長衫。

可是，沒有文化加持的東方甄選，還能人流如織、財源廣進嗎？

01

東方甄選，離文化越來越遠？

“我覺得我現在就很適合給公司做公關，因為我知道什么事情能做，什么事情不能做。但我覺得這公司比較惱火的一點，現在很多事情都不跟主播商量，開號不跟主播商量，出了什么互聯網的事情之后，公關部門怕這怕那，這不管那不管。”

去年12月，東方甄選的小編在評論區用一條評論引發小作文事件，讓東方甄選和董宇輝陷入爭議之中；今年6月，東方甄選的頭部主播之一的頓頓，在直播間公開表示對公司“真正有一點點失望”，再度把東方甄選拉進輿論風波之中。

直播間里頭部主播針對公司的發言，很快就沖上了微博熱搜，頓頓也意識到幾分不妥，隨即在直播間用調侃的語氣回應，表示這相當于孩子吐槽自己的父母，“我們主播在傳遞對公司喜愛的時候怎么不見你們給買個熱搜啊，你們這么有錢怎么不買兩單自營產品”。

這邊費勁地賣著自營產品，另一邊看家的文旅直播，卻平地又起風波。

6月22日，東方甄選受到貴州文旅的邀請，前往貴州進行直播帶貨以及文旅宣傳活動。期間，主播明明用“山河破碎”形容了貴州的地貌，另一位主播YoYo談到了貴州天氣炎熱，還發了微博調侃貴州蜘蛛“腿比人長”。

即便明明發布了長文解釋，YoYo刪除了相關微博，依舊有不少網友感慨東方甄選直播質量下降，連最基本的文化錯誤都會犯，“不像個文化人”，質疑他們在“勸退”游客。貴州文旅也在一夜之間刪除了關于東方甄選的相關視頻。

面對這些爭議，東方甄選進行了冷處理，卻在6月29日出乎意料地發出一則聲明，表示東方甄選從未收取過坑位費、宣傳費，并且附上謠言全文：貴州文旅想邀請董宇輝“老師”，但被打著董宇輝旗號的東方甄選“老頭”收了宣傳費。俞敏洪也在個人抖音賬號上表示，“不接受造謠和誹謗”。

謠言中，東方甄選和董宇輝形成了對立，而辟謠聲明中東方甄選將近期的負面爭議稱為“有組織的造謠抹黑”，讓眾多董宇輝的“丈母娘”感到不滿。她們聚集在俞敏洪的抖音賬號評論區，發出截圖質疑東方甄選粉絲在惡意針對董宇輝，喊話俞敏洪要“一碗水端平”。

“丈母娘”喊話俞敏洪

從618期間引起爭議的叫賣式直播，再到近期的眾多爭議事件，東方甄選似乎對上了俞敏洪6月初說的那句“做得亂七八糟”，內部混亂的管理問題也被不斷放到觀眾和消費者面前。

從教室走進直播間后，俞敏洪和東方甄選主播們的一言一行，就被放到了聚光燈下。而在董宇輝離開東方甄選直播間后，東方甄選直播間的質量和風格更是成為了不少人關注的重點。

好像，董宇輝離開去了與輝同行后，順便也把東方甄選的文化長衫帶走了。

02

失去董宇輝，開始從大流

“去頭部化”，已經是眾多電商平臺和直播間達成的共識，也是俞敏洪早早就明白的道理。

東方甄選直播間剛開始直播帶貨時，就沒有專門捧出什么主播，各路從教師轉型的主播們輪班直播帶貨，東方甄選的CFO尹強也曾表示過，東方甄選一不買流量，二不是MCN公司，“我們不給主播股份”。

彼時，東方甄選直播間最大的個人IP，可能就是俞敏洪自己。

變數，則是董宇輝。

2022年6月，董宇輝因為雙語帶貨走紅，不靠拼低價，也不靠引流品的東方甄選直播間就此闖入大眾視野。彼時，正逢超級主播缺位，抖音平臺也給予了東方甄選流量傾斜，東方甄選差異化的“知識帶貨”風格快速走紅，短短7天漲粉近900萬。

當時的東方甄選，依舊保持著主播輪班制度，觀眾也因為董宇輝認識了用雙語背誦《桃夭》的頓頓，即興唱歌的七七，用尤克里里彈唱的yoyo……但不可否認的是，彼時的東方甄選和董宇輝有著強綁定關系，即便俞敏洪在公開場合表示 “董宇輝走了也不怕”，外界也依舊在質疑東方甄選過于依賴董宇輝。

隨著小作文事件發生，董宇輝逐漸淡出東方甄選直播間，在與輝同行開啟新直播后，堅持不做MCN機構的東方甄選，開始面臨失去董宇輝這一頭部主播的問題。

與輝同行和東方甄選，在某種程度上構成了競爭關系：兩者主要帶貨的產品都是食品飲料和生鮮蔬果，略有不同的是與輝同行是導購式直播間，售賣著其他商家和品牌的產品，東方甄選帶貨的商品則以自營商品為主。

董宇輝7月2日的重慶帶貨

失去董宇輝后，東方甄選失去了頭部主播的號召力，培養的其他主播也沒能復刻董宇輝的輝煌——頭部主播可遇不可求，在直播行業深耕多年的MCN機構們，也沒能培養出下一個李佳琦。

董宇輝之后的頓頓，算得上是東方甄選目前的頭部主播之一，其在抖音也有211.4萬粉絲。和董宇輝相比，頓頓的年輕女性粉絲會更多，他也因此成為了東方甄選旗下矩陣號“東方甄選美麗生活”的主要主播：這個賬號帶貨的護膚品、美妝等產品更針對年輕女性。

但頓頓等主播的號召力，依舊不及董宇輝。

蟬媽媽數據顯示，今年以來，截至7月2日，東方甄選賬號掉粉158萬，而與輝同行則漲粉1742萬。同時，在6月帶貨達人榜上，與輝同行排名第2，僅次于廣東夫婦，而東方甄選直播間則跌出了前10，排名第13。

與輝同行粉絲趨勢

東方甄選粉絲趨勢

同時，飛瓜數據顯示，今年1—5月，與輝同行GMV（銷售額）在5.3億—9.3億元，而東方甄選GMV在2.4億—6.4億元，大概是與輝同行的一半。

為了流量和吸引更多消費者進入直播間，東方甄選直播間也開始“從大流”。

“來都來了買一單再走”“3，2，1，上鏈接”的直播風格出現在東方甄選直播間中，而這已經不是一場或是短時間的動作，在近期的不少直播場次中，東方甄選的主播們還會強調“低價”“近期最好的機制”——董宇輝曾表示，大促流量會傾向于美妝、護膚品，而頓頓直言，直播要按照平臺的節奏才能得到持續推流。

曾經堅持不投流、不做MCN機構的東方甄選，棲息于流量場，也不得不向流量低頭，慢慢脫去了文化人的長衫。

03

能靠自營突圍嗎？

孵化更多的“董宇輝”失敗，東方甄選把目光放在了自營產品上。

6月19日，東方甄選透露，2024下半財年（2023年12月至2024年5月），東方甄選公司自營產品GMV突破36億元，同比增長108%，環比增長74%。

但問題是，東方甄選的自營產品多為農產品和生鮮產品，對于后端商流和物流的要求不低，同時也需要大筆的投入。東方甄選2024財年半年報顯示，2023年6月1日至11月30日，東方甄選總營收27.95億元，歸屬公司股東凈利潤2.49億元，調整后凈利潤為5.09億元：營收同比增長34.38%，但凈利潤同比下滑63.64%，調整后利潤同比下滑13.3%。

東方甄選表示，增收不增利，是因為業務增長，導致“自營產品的存貨成本及運輸成本增加”，其中營收成本總額增長了55%，花費近17億元。

直播電商下半場，眾多主播都開始經營自營品牌，小楊哥選擇用低價的垃圾袋、零食做自營，李佳琦則從日用百貨下手，而辛巴則布局預制菜、美妝護膚等品類，鮮少有人從對供應鏈需求較高的生鮮、農產品下手。

另一邊，東方甄選也在用矩陣號擴大可能獲取的流量，以圖賣出更多的貨，擴展更多的品類。同時，東方甄選還在今年入局了近場電商，和眾多主播開啟了“小時達”業務。

但這一舉動，顯然是步子“邁大了”。

近場電商巨頭環繞，京東、美團和餓了么都是其中的佼佼者，近場電商不僅對物流有了更高的需求，還意味著更高的投入成本，即便東方甄選表明自己和京東達成了合作，依舊不影響投資者對這一舉動的不看好。

直播間沒了靈魂人物“董宇輝”，開始脫下長衫，做自營增收不增利，投入頗大，困境之下，東方甄選現在能依靠的，可能還是與輝同行。

導購模式的與輝同行，能以更低成本擴展品牌，也開始接觸更多元的業務。在與輝同行剛開設賬號之際，董宇輝就表示，賬號之后會發力文旅業務，而7月1日，企查查顯示，與輝同行（北京）科技有限公司新增廣播電視節目制作經營許可證。

東方甄選是帶貨屬性的直播間，不能違背“人貨場”的商業法則，也是自營品牌面對消費者的具象展現場所，需要更專業的服務鏈。而與輝同行，則更像一個純粹的導購式直播間，更多的就是帶貨屬性。

雖然兩個直播間在某種程度上有著競爭，其受眾甚至會針鋒相對，但不可忽視的是，兩者歸根結底會進入同一份財報中，收入、利潤也會被一起提及。

只是，鐵打的平臺，流水的主播。董宇輝表示不想做網紅后，也影響了東方甄選的股價，而依靠主播個人魅力的“知識帶貨”，也會有失去新鮮感的一天，市場只看結果，股價腰斬的東方甄選，已經沒有太多時間了。