來源/氫消費

作者/秋林

當頭部茶飲品牌在全國范圍內的紅海廝殺，地方性茶飲們正偏安一隅、悶聲發財。

有這樣一個品牌，顧客日常到門店點單就要排隊15分鐘，一天最多賣出三萬杯。它被當地人譽為城市之光，被外地人譽為“唯一的缺點是外省喝不到”，它就是安徽合肥本地茶飲品牌卡旺卡。

作為一個茶飲品牌，卡旺卡以徽州特有的茶品種黃山毛峰、祁門紅茶為茶底，做出來的飲品鳳梨毛峰、米釀祁紅、桂花酸奶等極具地方特色。來了安徽，絕不能不嘗一杯卡旺卡。

論服務，卡旺卡幾乎不做宣傳卻堪稱奶茶界的海底撈，論品質，它深耕本地、純直營品控有保障。

對于當地人來說，對卡旺卡的情結絲毫不比長沙人對茶顏悅色的少。卡旺卡在安徽本地的生意從未遇冷，且在不斷地小規模擴張，經營模式可以稱作是地方茶飲樣板間。

除了在創始人家鄉短暫擴張外，卡旺卡從未走出過安徽，值得探討的是，只耕耘一方的地方性直營茶飲，能一直守住領地嗎？

01

做奶茶，只論好喝就輸了

卡旺卡是安徽本土知名茶飲品牌，自2008年初第一家店在合肥女人街開業以來，至今已有16個年頭。

窄門餐眼顯示，截至目前卡旺卡共有254家店，全部在安徽境內，僅在合肥就有166家店，其中商場店的比例高達43.7%。2023年，卡旺卡新開門店數增速為30%。

卡旺卡的客單價在17元左右，大多數產品價格在15至20元之間，高于大部分中低端價位的茶飲，低于喜茶和霸王茶姬，但茶的品質和門店服務絲毫不遜色于后者。

除了原料考究、食材新鮮外，卡旺卡的產品線豐富多樣，既有經典的全套奶茶等招牌飲品，也不斷推出創新飲品。

例如，卡旺卡的招牌黑全套奶茶在珍珠布丁奶茶的基礎上增加了黑米、香草籽、奶油頂、碧根果、核桃仁等配料，口感更加豐富，一杯只賣16元。手榨的蜜桃烏龍系列，也以新鮮的材料和飽滿的口感受到熱捧。

卡旺卡體量雖小，但產品研發絕對值得點贊，不僅每一款飲品上線前，都會進行多次內測，有的還十分超前，提前押中爆品。

今年新茶飲梔子元素爆火，而卡旺卡早在2023年春季就推出了“梔梔奶白”、“梔梔云頂”和“梔梔小丸子”。另外，卡旺卡還有主打手剝柿子和手剝橘子的單品，都是全國性頭部茶飲尚未開發的品類。

做奶茶，如果只論好喝，那就輸了。卡旺卡會告訴你，門店服務也值得卷一卷，做出自己的特色。在卡旺卡門店，如果顧客點了一杯奶蓋茶，覺得奶蓋好喝，店員會主動幫你打包一份，并免費送給你。

卡旺卡給顧客提供的服務，包括但不僅限于，給小朋友送棒棒糖等小禮物，為了讓顧客多喝奶茶把小料單放，店內面包可以試吃，點單等待期間會提供免費的茶水，打烊后的奶茶直接請，填錯地址的單直接送。

做奶茶店，或許奶茶的口味眾口難調，顧客可以說奶茶不好喝，但每一個去過卡旺卡的顧客，沒有一個說門店服務不好的。

堪比海底撈的極致服務，或許就是卡旺卡能招牌長青的秘訣。當網上有人質疑卡旺卡時，甚至還會有網友站出來幫品牌解圍。

02

做地域品牌，
新茶飲們都怎樣玩

作為安徽本地奶茶，除了在原料上加入本地特色外，卡旺卡在門店設計上也加入了徽派建筑的元素，極具地方特色。

到卡旺卡的消費者都知道，卡旺卡雖然每家店面不是很大，但店面的裝修做的很是精致。

門店常采用暖黃色燈光和原木配色，營造出溫馨舒適的氛圍，店內還會擺放一些具有徽派特色的裝飾品，如徽派窗欞、石雕等。

每家店的綠植和壁畫均會結合自身情況進行選取，書籍和藝術品的裝飾，也讓顧客在商場購物時留下深刻的印象。

除了安徽的卡旺卡，全國其他地方的很多茶飲品牌在地域特色上，也十分下功夫。大致可以分為以下幾種：

原材料獨具地域性：

以廣西的阿嬤手作（最新門店數：39家）為例，廣西盛產水牛奶和荔浦芋頭，阿嬤手作便就地取材，將這兩種本土特產融入飲品中。水牛乳的醇厚口感和荔浦芋頭的細膩香甜，為飲品增添了獨特的風味。

還有云南麒麟大口茶（最新門店數：102家），其主打產品糯香檸檬茶，采用了云南本地帶有特殊糯米香氣的綠茶作為茶底，與檸檬的酸爽相結合，形成了獨特的風味。

元素獨具地域性：

除了以河南的眷之茶（最新門店數：108家）為例，眷茶在自家的奶茶中加入了河南當地的特色蔬菜——荊芥，這種獨特的搭配方式展現了河南的地域特色。

改良口味獨具地域性：

以地方性茶飲的鼻祖長沙茶顏悅色（最新門店數：636家）為例，幽蘭拿鐵等招牌飲品，其上層奶油與下層茶底的結合，以及獨特的口感和裝飾方式，都展現了茶顏悅色對湖南本土文化的理解和創新。

還有甘肅放哈奶茶（最新門店數：54家），放哈在奶茶中加入了西北特色甜醅子，這種由燕麥或青稞等發酵而成的食材，為奶茶增添了獨特的西北風味。

文化獨具地域性；

以蘇州茶飲茉沏（最新門店數：424家）為例，茉沏作為蘇州的奶茶品牌，、選用已有1000多年歷史的姑蘇名茶碧螺春，搭配花中珍品山茶花，將傳統茶飲文化融入現代新式茶飲之中，成為不少游客到蘇州必打卡的飲品。

所謂“一方水土養一方人”，在茶飲進入血海的當下，幾乎每個省份的茶飲品牌均有自己的特色。

在一眾優質選手中，有著出色的門店服務、實惠有特色的飲品、獨具地方性的門店裝修，安徽的卡旺卡目前算是一個成績靠前的優等生。

分析卡旺卡接下來的發展，想往安徽以外的地方拓展，搶占如今日益飽和的茶飲市場，卡旺卡還需要解決原材料供應問題、資金供應問題和知名度等大問題。

若想只守省內領地，卡旺卡在安徽會有對手嗎？

03

直營地方性茶飲，
是否能固守領地

由于只做直營，目前卡旺卡的單店毛利在65%左右，高于加盟品牌蜜雪冰城等的60%，門店對品質和服務都能做到較好的掌控。這一點和幾乎全是加盟、因出品問題屢被曝光的茉酸奶形成鮮明對比。

作為直營地方性茶飲，由于創始人薛柏是南京人，卡旺卡曾在2013年把店開到南京。但隨著南京的最后一家新街口店在疫情期間被關掉，卡旺卡重新退回到自己的舒適區里，只在安徽一省經營。

雖然在舒適圈，但卡旺卡仍有經營危機。說到底，新茶飲發展到今天，開一家地方特色茶飲店的門檻并不高。隔壁江西的鯤茶（目前僅有10家店），似乎已經更勝一籌，值得卡旺卡抄作業。

鯤茶起步于2018年，致力于推廣江西本地茶，也以江西本地的茶葉，如婺源綠茶、景德鎮浮梁紅茶、遂川狗牯腦為茶底，做江西本地味兒。

在門店裝修上，鯤茶也采用了仿中式的風格，加以瓦片、綠竹等江西元素，店員們還會佩戴斗笠等具有江西特色的服飾，大大增加顧客的消費體驗感。

在飲品杯上，鯤茶部分飲品極具特色得選取了江西瓦罐湯的瓦罐，讓消費者喝完后還想珍藏留念。最火爆的時候，鯤茶單店營收能突破100萬，10家店已積累100多萬會員。

為了展現江西風韻，鯤茶萬壽宮店每晚7點至8點半，還會輪番上演竹笛、琵琶、嗩吶、二胡、古箏等樂器演奏。買一杯鯤茶，已經成為游客在南昌旅游的必打卡項目。

即使抄全地方茶飲的作業，卡旺卡在安徽本地能持續在品牌眾多的競爭中占據一席之地嗎？

首先，在消費降級的當下，新茶飲的價格在不斷地下探。同為安徽老鄉，甜啦啦目前在全國范圍內已擁有6357家門店，在安徽省內擁有1863家門店，僅在合肥就有194家店。甜啦啦一桶10元的1000ml水果茶，正被越來越多的人接受。甜啦啦能通過壓縮成本做高價飲品的平替。

目前，卡旺卡的飲品價格多在15元至20元之間，在安徽本地，茶百道（在安徽有344家店）、古茗（在安徽有570家店）、霸王茶姬（在安徽有236家店）等這個價位段的競爭對手眾多。如面臨價格戰和行業的普遍降價，后者們的規模優勢和抗風險能力更大更強。

其次，新茶飲的玩法在不斷升級，營銷手段早已今非昔比。與年輕人喜歡的IP聯名、打造熱門限定等方式正不斷地給消費者買一杯飲品的理由。

以古茗最新和戀愛手游《戀與深空》為例，消費者買一杯奶茶的價值和意義已不僅是奶茶本身，而上升到了情懷和愛好。

相較之下，卡旺卡的經營方式還較為傳統，買奶茶仍停留在就只是買一杯奶茶的層面上。即使不對外擴張僅守現狀，當更會玩的新茶飲們殺入腹地，消費者的注意力和選擇很容易被分散。

商場就是作戰比拼，不進則退。因此，即使沒有和茶顏悅色一樣往外省擴張的野心，只想在安徽各省“歲月靜好”，成為本地人的“口糧茶”和“鄉愁”，卡旺卡也還需要不斷深挖地域特色，研發本地特色新品，提升飲品的性價比，升級成地方直營茶飲更高的版本。