來源/首席商業(yè)評論 

撰文/星影

大股東套現(xiàn)17億，股價一天下跌15%。

“暢銷全球72國”，專注于羽絨服研發(fā)48年，在炎炎夏日里玩起反季節(jié)營銷。中國第一羽絨服品牌波司登在上周的資本市場毫無征兆地玩起了一波減持大戲，而套現(xiàn)的大股東正是創(chuàng)始人高德康。

7月3日，波司登的公告顯示，集團創(chuàng)始人、董事局主席、控股股東高德康，將以每股4.31港元的價格配售4億股股份。

根據(jù)公開資料顯示，高德康本人以及家族成員、控股公司，實際持有了波司登約67.57%的股權(quán)，是毫無疑問的大股東。經(jīng)此套現(xiàn)，高德康的持股比例減少到了64%。

高德康的套現(xiàn)操作，直接讓波司登股價不保。套現(xiàn)的消息一出，波司登股價迅速下跌，當日收盤價大跌15.93%，市值蒸發(fā)超過80億港元。

值得關(guān)注的是，就在減持出現(xiàn)的前一周，波司登還發(fā)布了2023/24財年的業(yè)績：營收232.14億元，同比大增38.4%，均創(chuàng)下歷史新高。就在市場還在為其業(yè)績鼓掌喝彩之時，羽絨服大王高德康卻悄然減持，這不免讓資本市場和股民們頓生不滿。

波司登創(chuàng)始人高德康為何選擇在這個時機大幅套現(xiàn)股票？波司登的近年來的高增長背后醞釀著什么樣的危機？ 

01 

高位套現(xiàn)，還貸還是慈善？

大股東高位套現(xiàn)，在股市中并不少見。在今年6月，英偉達的市值首次突破3萬億美元后，創(chuàng)始人黃仁勛也一口氣拋售了130萬股英偉達股票，價值約1.69億美元。

應該是意識到了輿論的不安，套現(xiàn)的當天，波司登發(fā)出公告，宣稱賣方進行配售主要為了優(yōu)化本公司股東結(jié)構(gòu)。所配售股權(quán)的所得款項將主要用于賣方資金需求及慈善事業(yè)發(fā)展。當天波司登方面向一家媒體表示：這次配售的主要目的是優(yōu)化公司股東結(jié)構(gòu)、釋放公司股份市場流動性，同時向二級市場釋放流動性，有利于投資者。

波司登創(chuàng)始人高德康配售減持的時間選擇耐人尋味。畢竟就在減持的前一周時間，波司登交出了一份最近幾年最佳的成績單，似乎也標志著品牌轉(zhuǎn)型的階段性成功。

但是外界普遍認為，波司登披露業(yè)績利好，大股東套現(xiàn)所配的股價和交易股價高點相比肯定有差距，大部分投資者會覺得自己在“高位接盤”，股東在這個時間點減持，也成了明顯的利空行為。此外，從市值的角度來說，大股東配售減持的量大，也會造成折價幅度較大導致股價大跌。

有公開信息顯示，波司登確有個慈善基金會，且過去幾年里累計捐款捐物超過了14億元，但從常理推斷，如此大額的套現(xiàn)顯然不可能僅僅為了做慈善事業(yè)。有第三方機構(gòu)指出，高德康的減持套取的大部分資金，還是用來償還手里的非上市公司的銀行貸款，另有部分資金通過波司登公益基金會用于慈善事業(yè)。波司登官方對此還沒有回應。

除了大股東套現(xiàn)，曾經(jīng)的大眾品牌波司登“高價”產(chǎn)品頻出也成了爭議的焦點。2019年波司登推出的登峰系列最高售價達11800元。每到羽絨服銷售旺季，波司登都會以各種“貴”的話題登上熱搜。統(tǒng)計顯示，2017年以來，波司登羽絨服均價漲幅也達80%。那么曾經(jīng)主打中低端的波司登為何要進行高端化的轉(zhuǎn)型呢？

02 

國內(nèi)唯二，逆襲而成的高端服裝品牌

在中國的服裝行業(yè)，波司登是唯二成功從低端轉(zhuǎn)型到高端成功的品牌。另一個成功轉(zhuǎn)型高端品牌的是李寧。

波司登創(chuàng)始人高德康

今年72歲的波司登創(chuàng)始人高德康，1952年生于江蘇常熟農(nóng)村的裁縫手藝人家。1976年，隨著改革開放的東風，高德康等11個農(nóng)民以8臺家用縫紉機起家，成立了一個縫紉組，開始創(chuàng)業(yè)。從代工生意開始做，1992年，戴德康創(chuàng)立了自己的品牌——波司登。當時由于人工便宜，很多國外企業(yè)跑到常熟去進羽絨服，后來也被波司登的營銷團隊包裝成了“暢銷全球72國” 。

2007年，波司登在香港聯(lián)交所上市。此后的幾年里，這只羽絨服第一股，一直在資本市場起起伏伏。2012年，波司登的線下門店一度達到14000余家，一年內(nèi)增長店面近5000家。品牌業(yè)務也從羽絨服擴展到了男裝、女裝、童裝、校服等多個品類。

急速擴張后迎來的是快速衰退，2015年，波司登就關(guān)店5000家，門店數(shù)量銳減到6000家左右，到了2017年，更是只有5070家。

筆者詢問了一些波司登曾經(jīng)的店員，當時波司登采用的還是傳統(tǒng)的加盟制。雖然整個羽絨服行業(yè)都在快速擴張，但是行業(yè)面臨一個死結(jié)，就是羽絨服只能賣一個冬季，但是房租又不會讓你只租一個冬季，還有員工成本，所以不少店鋪裝修很簡單，店員也都是臨時的。當時還有一些做羽絨服生意的老板，因為只做冬天一季的生意，不得不專門短租一些店鋪，所以包括波司登在內(nèi)的羽絨服門店沒有什么形象可言。

2017年，波司登幾乎跌到了谷底，于是就在這一年，高德康開始了大刀闊斧的改革。

首先就是產(chǎn)品上聚焦波司登主品牌，波司登的門店不僅提價，還在2018年效仿李寧跑到紐約時裝周走秀。其次就是大力拓展商場渠道，因為年輕人都在購物中心消費了，波司登索性關(guān)閉了大部分小店，留下大店全部做門頭跟內(nèi)部裝修的升級。

此外，高德康還接受了咨詢公司的建議，在一些核心商場中庭都開了快閃店，這快閃店一開就是一個冬天，既能賣貨又能品宣，還不用付一年的租金。

當然，波司登的改革不僅限于此，最主要的還是鋪天蓋地的營銷和廣告。據(jù)說，當時波司登整體的投放方案就給了一家咨詢公司3000萬元的咨詢費，投放的渠道從機場、高鐵站到各類自媒體。

有營銷界人士在網(wǎng)上透露，波司登投放最高峰的時候，能給每個平臺都配五到六人的小組，專門對接各類資源。就筆者所知，國內(nèi)大部分快消品企業(yè)還是做不到這樣的配置的。波司登這種歷史級別的品牌投入，讓自己在漲價的同時還保持了高速的增長。

03 

沒高端的“命”，得了高端的“病”

高端化之路不代表沒有“代價”，巨額營銷帶來的銷售增長能否具備長期的持續(xù)性，波司登的增長一直面臨質(zhì)疑。

2021/22年的財報顯示，波司登的營銷成本幾乎占到了集團總營收的40%以上。在廣告營銷驅(qū)動下，成本還轉(zhuǎn)嫁到了產(chǎn)品上。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年大部分中國消費者更愿意購買價格在1000元以內(nèi)的羽絨服，最集中的價格段是400元到600元，只有3.3%的消費者選擇1500元以上價位。也就是說，波司登的高端化轉(zhuǎn)型，或許贏得了過去，但不一定能贏得未來。

波司登之前和博柏利的設計師，出過一款風衣羽絨，售價5000元，設計讓人眼前一亮，很快也成了網(wǎng)紅款。但波司登的大部分產(chǎn)品都是把原來定價1000元以下的產(chǎn)品，硬拉到1000元以上，顯然不能讓大部分消費者買單。

有資深服裝從業(yè)者告訴筆者，當時業(yè)內(nèi)不少人認為波司登的失誤在于不要用一個主打大眾人群的主品牌去做中高端人群，而是應該去新開一個高端的副線品牌。

但現(xiàn)狀是波司登旗下定位中端的雪中飛以及定位低端的冰潔在波司登的總營收中占比有限，2022年的財報顯示，營收占比僅為總營收的6.0%和1.5%，遠遠低于波司登主品牌。波司登的大量營銷資源也沒向這兩個中低端的品牌傾斜多少。這說明波司登目前并沒有能滿足好平價羽絨服市場的需求，而高端價位羽絨服市場又有限且面臨不確定性。

因此，面對著高營銷支出和發(fā)展的壓力，高德康選擇在利好消息披露時，通過配售減持來套現(xiàn)其實算得上是一個合理的抗風險措施。只是，對于股市而言，投資者的信心更需要長期的品牌規(guī)劃來維護，僅靠一個高舉高打的品牌策略，很難長期留住資本的心了。

本文圖源均來自波司登官網(wǎng)

參考資料

1、波司登老板，一把拿走17億，市值

2、常熟首富高德康擬套現(xiàn)17億，波司登嚇壞資本市場，雷達財經(jīng)

3、業(yè)績創(chuàng)新高，老板卻要套現(xiàn)17億，尺度商業(yè)