來源/氫消費

撰文/林小白

最近幾天，正值鄭州暴雨，95后小倩和同事上班幾乎都是穿洞洞鞋，不但舒適，還實用。小倩說不止是洞洞鞋，她鞋柜里還有幾雙其他“丑鞋”，勃肯鞋、小臟鞋、溯溪鞋幾乎成為她今年通勤日常穿搭的標配。

毫無疑問，本季新消費趨勢是，“丑鞋”拿捏住了當下的年輕人。

近期，國際休閑鞋業巨頭Crocs公布了其最新財報，2023年度營收突破200億美元，2024年第一季度營收同比增長6.2%至9.39億美元（約合人民幣67.9億元）其中，標志性的洞洞鞋系列獨占鰲頭，成為業績增長的主力軍。

這款昔日“潮流異類”老網紅，再次通過融入個性化鞋飾、創意鞋扣等DIY風尚，成功逆襲，實現“舊貌換新顏”的華麗轉身。微博話題#Crocs洞洞鞋VS勃肯鞋：丑萌巔峰對決，更是引爆熱議，一度成為微博熱搜榜首，瀏覽量破億。據最新社交數據分析，2023年洞洞鞋在主流平臺的討論熱度高達95.1萬次，與勃肯鞋的9.8萬次相比，兩者均實現季度環比增長超200%的驚人成績。

從"丑小鴨"蛻變"白天鵝"，丑鞋何以逆襲成年輕人新寵？這背后，究竟是怎樣的消費心理在作祟？這股"審丑"風潮，僅是潮流界的一時浪花，還是預示著顛覆傳統審美的新商業藍海？“丑鞋鼻祖”Crocs翻紅，正是這一趨勢的生動注腳。

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“丑鞋鼻祖”

Crocs翻紅的“進階之路”

2002年，一款由三位青年專為追求水上安全與舒適體驗的劃船愛好者打造的洞洞鞋Crocs進入大眾視野。這款鞋采用創新Crostile樹脂材質，輕盈透氣，密布的孔洞設計搭配可調節旋轉帶扣，不僅防滑耐磨，更引領了前所未有的穿著風尚。

Crocs迅速從水上運動伴侶躍升為生活百搭單品，甚至成為醫療界新寵，外科醫生紛紛青睞其便捷與舒適。短短四年間，Crocs即在納斯達克成功上市，籌集資金高達2億美元，創下鞋類品牌IPO的歷史新高，累計營收突破8億美元大關。

然而，光鮮背后亦有爭議。Crocs洞洞鞋的獨特外觀，雖俘獲了一批忠實擁躉，卻也因審美差異和外界誤解，屢遭非議。《洛杉磯時報》與《時代周刊》等權威媒體甚至將其列入“地球最丑東西之一”與“最糟糕發明”之列。

從2008年至2016年，Crocs品牌經歷了一段發展低谷期。由于其反審美的品牌態度，負面輿論不斷，其標志性的洞洞鞋銷量也遭遇了明顯的下滑。

作為小眾偏愛的選擇，加之拖鞋產品的季節性限制，公司曾嘗試通過多元化策略拓寬版圖，卻不幸在2008年的經濟風暴中遭遇重創，虧損高達1.85億美元，裁員超過2000人，股價暴跌至1美元左右。2009至2016年間，Crocs頻遭管理層更迭與銷售策略調整沖擊，陷入周期性波動，店鋪關閉潮洶涌，品牌面臨嚴峻考驗。

逆境之中，Crocs頓悟：“與眾不同，亦是魅力所在。”它們不再費力辯解自己的“丑”，轉而擁抱這份獨特，將其轉化為力量。把之前的品牌宣傳口號：Ugly is beautiful（丑就是美）。改為“Come As You Are（天生自在）。”賦予了洞洞鞋全新的個性自由精神內涵。

2014年，Crocs實施戰略轉型，大刀闊斧削減40%產品線，聚焦于經典洞洞鞋的創新設計，深化品牌理念，從單純追求舒適邁向倡導個性表達。同時，關閉低效門店，資源向核心市場傾斜，強化區域優勢。

在供應鏈層面，構建電商、批發與自營零售三駕馬車，輔以靈活的供應鏈管理系統，實現全渠道訂單無縫對接與高效管理。另外，加大營銷力度，攜手藝術家、品牌及明星跨界合作，一系列精心策劃的聯名活動與明星代言，不僅成功吸引了大量關注與話題討論，更顯著提升了品牌調性，業績也明顯回升。

Crocs財報顯示，自2018年起，品牌已持續五年實現強勁兩位數增長。2022年，Crocs銷售額飆升53.67%，達到35.55億美元的歷史新高，其核心品牌收入同比勁增14.9%至27億美元。進入2023年一季度，Crocs繼續高歌猛進，收入同比增長33.9%至8.84億美元，其中核心品牌收入貢獻6.49億美元，同比增長19%，

截至目前，Crocs已在全球范圍內85個國家和地區建立銷售網絡，年銷售額躍升至200億美元以上。曾被戲稱為“時尚絕緣體”的Crocs洞洞鞋，如今卻逆襲成為Z世代潮流圈中的熱門單品。

然而，被年輕人追捧的丑鞋，似乎還有另一個“隱秘”原因。

02

丑鞋“當道”，

情緒價值“拉滿”

素素是上海某大學的大一新生，4月底她在Crocs徐匯美羅城店為自己和姐姐各買入了一雙499元的基礎款洞洞鞋。

買鞋的時候，素素還參與了一個活動：購買智必星單顆鞋花享受“買9送4”共13個優惠，一共500元。素素描述道，“每一個都很好看，忍不住全要了，其實，那個鞋花的價格相當于又買了一雙鞋，也不便宜。”

“加上DIY鞋花配飾，一雙鞋差不多一千多，有時候逛街路過門店，還會進去看看有什么新款鞋花，好看的也會再買。”素素說。

這就是洞洞鞋風靡的另一秘訣，其獨特的智必星配件系統，DIY鞋子賦予了年輕人無限的個性化表達方式。從色彩斑斕的配飾到創意十足的圖案，每一件小物都是自我態度的彰顯。這種個性化的定制體驗，自然成為社交媒體上的UGC熱點，用戶自發分享，形成口碑傳播的雪球效應。

圖源：Crocs官方小程序“百變智必星”

不少網友在社交媒體上發帖，說自己購買洞洞鞋時，以為鞋花和鞋子是需要一起購買的，誤買了“奢華”鞋花禮包，裸鞋加17個配件，總價近千元。

據統計，智必星一年能賣出600萬顆鞋花，為Crocs貢獻超2000萬美元的營業額。

其實，Crocs并沒有變，它仍然是那個平平無奇的洞洞鞋。但是，通過智必星這種看上去并不起眼的鞋花裝飾，Crocs把原本屬于品牌的“美的定義權”移交給了消費者，這種“悅己消費”恰恰給當下年輕人提供了足夠情緒價值。

圖源：小紅書

根據魔鏡市場《2023年Z世代消費新風尚洞察》發布，2023年1至5月間，微博、小紅書及抖音平臺上，“悅己”主題內容井噴，累計突破1300萬篇，年度增長率高達74%，彰顯出Z世代鮮明的悅己消費傾向。在鞋履選擇上，Z世代更是將“自我舒適感”置于首位，鞋履的穿著體驗，其重要性悄然間已超越了外界審美框架下的“美觀”標準。

根據《淘寶2023洞洞鞋風尚洞察》顯示，每四位95后中就有一位擁有洞洞鞋，其風靡之勢在社媒上催生了“洞門”文化。“洞門”是Crocs 發燒友們對于入坑洞洞鞋群體的一種昵稱，在小紅書上，Crocs的相關話題瀏覽量接近 6.4 億，#洞門話題超1億。網絡熱梗#一入洞門深似海，更暗示著年輕人對洞洞鞋產生的情緒共鳴。

當然，Crocs“洞門”文化也在不斷挖掘并放大這份情感價值，引領了一股新的生活美學，也催生了一個龐大的山寨市場。

03

平替橫行，

丑鞋賺翻了？

“其實，智必星鞋花部分款式卡口不緊，特別是那種比較大的鞋花，戴上后很容易掉”。素素說。

經好友的推薦，素素現在開始在電商平臺探索起了同款鞋花的廣闊天地，并輕松實現了鞋花自由。“智必星鞋花一般58元一個，在某平臺上幾塊一個，都可以買到一組了，與同款差別不大，不僅劃算，性價比還高”，最重要的是，“就算是掉了，也無所謂，大不了再買！”

在小紅書等熱門社交平臺更掀起一股“DIY洞洞鞋鞋花”的創意熱潮。網友們紛紛曬出自己的創意大作，利用超輕石塑黏土、多彩顏料、閃亮亮油及必備膠水，塑造獨一無二的鞋花裝飾。僅需四五十元的DIY材料包，就能輕易造出幾雙洞洞鞋的鞋花。

某Crocs店鋪的店員分享道：“今年夏天，我們的鞋花銷售不如之前了，主要是很多年輕人從網上購買平替款了。不過那些山寨的品質是難以與我們實體店媲美的。”

根據《淘寶2023洞洞鞋趨勢報告》，其中去年7月有超過100萬人搜索了鞋花，成交量年同比增長超118%。在拼多多，有的商家把鞋花價格壓到2元甚至更低，累計銷量已經有111萬件。

除了鞋花，洞洞鞋模仿者也絡繹不絕。在國內市場，眾多知名品牌如斯凱奇、361°以及耐克等，紛紛踏入了洞洞鞋這一潮流領域，推出了一系列時尚與舒適并重的洞洞鞋產品，平均售價在 100 - 500 元之間，和運動鞋價位相當。

不止品牌模仿，從街邊小攤，到商場專賣店，到網店，洞洞鞋的身影無處不在，十幾到上百元，什么價位的都有。盡管這些山寨產品只是模仿了版型，就足以讓這些廠家賺得盆滿缽滿。自媒體芒種故事曾報道過，福州一家家居鞋廠的老板每年光靠賣洞洞鞋就賣了4000萬。

對于國內龐大的平價消費群體來說，不是幾百塊的Crocs洞洞鞋買不起，而是拼多多和1688更有性價比。因此，Crocs想要在永遠不缺低價平替的中國市場獲得持續增長，仍面臨著諸多阻礙。

結語

事實上，"丑鞋"風潮的崛起，實則映射了時尚界的深刻變革，Crocs的逆襲只是這場大洗牌中的一個鮮明案例。從勃肯鞋的上市熱潮，到Golden Goose小臟鞋的米蘭IPO盛舉，不難發現，"另類美學"正悄然成為資本市場的寵兒。

這股潮流背后，也是年輕一代消費觀念的轉變——他們擁抱實用主義，倡導審丑自由，將舒適與個性并重視為新的時尚宣言。90后、00后作為消費新勢力的崛起，他們不僅追求物質上的滿足，更渴望在穿著中表達自我態度，享受那份由內而外的松弛與自在。

而至于"丑鞋"風潮能否持久，以及領軍品牌能否穩固地位，尚需時間的檢驗。但無疑，這股力量已不容忽視，它正引領著時尚和資本界的新風向。那么，面對這股獨特的時尚浪潮，你是否也愿意加入其中，為自己添置一雙"丑"得剛剛好的鞋子呢？