出品/電商在線

作者/王嶄

“Hello！TikTok的朋友們大家好，我是范冰冰。”

范冰冰的這次“復出”，選在了TikTok。

逃稅風波過去六年，范冰冰宣傳公益，進入網紅直播間帶貨，還給時尚大牌做代言，堅持在各個社交平臺發布著消息，努力維持曝光度，在復出的邊緣反復試探，想重返名利場。

社交平臺上，有人懷念范冰冰的盛世美顏，調侃她是“我那美貌卻糊涂的前妻”，用劉曉慶的案例來佐證范冰冰也能復出，但依舊有著眾多抵制的聲音，“劣跡藝人就不該復出”“互聯網沒有記憶”。

互聯網不是真的沒有記憶，范冰冰始終沒有迎來在國內復出的時機，也再難回到巔峰時刻。但曾經的“話題女王”，依舊有著足夠的關注度，她也成功將這份關注轉變為商業價值。

2019年，范冰冰帶著自創品牌FAN BEAUTY賣起面膜，隨后以“美妝博主”的身份活躍在網紅界和時尚圈。頂著范冰冰的明星光環的品牌，自然引人注目，范冰冰曾在社交平臺側面承認FAN BEAUTY在2022年的GMV達到8.5億元。

今年618，FAN BEAUTY登頂小紅書品牌榜，范冰冰還在社交平臺官宣自己和品牌入駐Lazada、TikTok，做起跨境電商，品牌出海，被人推測或將在TikTok上開始直播帶貨。

只是跨境出海，難免面臨著“水土不服”。

FAN BEAUTY所對應的美妝和護膚賽道，堪稱競爭兇猛，Lazada和TikTok的跨境生意，也不是這么好做，眾多東南亞市場消費者也更愿意為低價買單，平均客單價不低的FAN BEAUTY，還能借著范冰冰的光環，拿下消費者的芳心嗎？

01

范冰冰，在Tiktok賣貨？

上揚眼線、紅唇、白到曝光過度的皮膚，范冰冰帶著自己的標志性妝容出現在TikTok上，宣傳著自創品牌FAN BEAUTY正式入駐TikTok。

視頻的播放量達到了53萬，品牌賬號也吸引到了5.5萬粉絲。評論區中，有人用英文留言詢問怎么能找到品牌的產品，還有粉絲前來表示，“like Fan（喜歡范冰冰）”。7月10日，Fan Beauty Diary又發出了第二條視頻，范冰冰和眾人分享時裝周后臺的故事。

TikTok之外，被不少人忽視的是，范冰冰幾乎在同時帶著品牌入駐了YouTube，一邊經營著個人賬號，一邊現身為品牌鋪路。

這些舉動，或許是范冰冰瞄準了東南亞市場。

一方面，范冰冰個人賬號在TikTok和YouTube除了分享自己的護膚日常，還放出了自己在馬拉西亞的“吃播”，呼吁大家“去馬來西亞吃吧，很絕”，引來不少馬來西亞當地用戶。

范冰冰的YouTube頻道

另一方面，TikTok電商和東南亞市場幾乎密不可分。

2021年，TikTok 電商在印尼、英國上線。當年TikTok 電商的GMV近60億元，其中約70%來自印度尼西亞；2022年，TikTok 電商又陸續布局泰國、越南、馬來西亞、菲律賓和新加坡，這年，TikTok 電商的全球GMV約為44億美元，其中90%來自東南亞市場；2023年，TikTok 電商在東南亞的年GMV超過 150 億美元。

《晚點 LatePost》曾報道，TikTok 電商定下2024 年全球 500 億美元GMV的目標，其中，東南亞電商的GMV目標為325 億美元。東南亞市場，顯然是TikTok最為成熟，也最為重要的海外電商市場。

最能佐證范冰冰計劃在東南亞市場布局的，還是今年5月底，范冰冰在社交平臺，慶祝FAN BEAUTY正式入駐Lazada的馬來西亞和新加坡站點：“中國品牌出海，我們還是新人，也是一個學習的過程和機會，挺好！我只能說，我們是有信心的！”

截至7月11日，在Lazada搜索FAN BEAUTY，顯示其在新加坡和馬來西亞都已經開出了旗艦店，上架了面膜、洗護產品和彩妝等品類共32件商品。

其中，馬來西亞的FAN BEAUTY旗艦店擁有8076位粉絲，店內銷量最高的是定價99令吉（約153.5元人民幣）的海葡萄面膜一盒，已經售出46件；而新加坡的FAN BEAUTY旗艦店則有著2387位粉絲，店內銷量最高的則是定價19.9新加坡元（約107.3元人民幣）的三片面膜試用裝，已經售出16件。

Lazada上的FAN BEAUTY旗艦店

相較于國內各個平臺旗艦店，范冰冰的品牌在海外的售價會更高：FAN BEAUTY天貓旗艦店顯示，兩盒海葡萄面膜在百億補貼后售價148元，而在FAN BEAUTY微信小程序上，一盒海葡萄面膜的售價在138元。

跨境新人范冰冰，在東南亞市場，顯然不準備打“低價”的招牌。

02

話題女王的“美麗財富”

范冰冰自創品牌的成功，最基礎的兩點，一是自身的流量，二是幕后資本的支持。

從美艷的長相到“我自己就是豪門”“別低頭！皇冠會掉”等言論，范冰冰的一舉一動都被互聯網和眾多吃瓜群眾拿來討論，在巔峰時期，范冰冰曾同時擁有著100多個代言，從美妝到電動車，從國產小品牌到國際一線奢侈品牌。

可以說，范冰冰是話題女王，也是商業女王，眾多資本看準了她的話題度，為她的流量買單。

2018年3月，范冰冰帶著FAN BEAUTY正式入駐天貓。彼時，FAN BEAUTY賣的還是定價2399元、全球首發限量1000臺的射頻美容儀，因為反響良好，美容儀陸續預售了四輪，《娛樂資本論》曾報道，美容儀總銷售量超過了一萬臺。按這一數據計算，銷售額就超過了2399萬元。

2018年10月，范冰冰因為逃稅風波在社交平臺發布道歉信，暫時離開了公眾視野，眾多代言的品牌離她遠去，她的自創品牌也一度沉寂。

但自帶話題的商業女王，不會輕易放棄自己的流量生意。

逃稅事件半年后，范冰冰就帶著FAN BEAUTY卷土重來，一邊“自降身價”進入網紅圈做美妝博主，下場給自己的品牌打廣告，一邊將品牌品類從美容儀轉移到了面膜上。

曾經號稱一年要敷700片面膜的“面膜女王”范冰冰，有著成功的帶貨經驗。2018年1月，范冰冰在社交平臺發布了pdc酒粕面膜的試用體驗后，讓這款來自日本的面膜在海外平臺兩天漲價322%，當月銷量上漲750%，眾多代購、商家，都將“范冰冰同款”放在了pdc酒粕面膜的標題中。

同時，相較于高客單價、消費頻次低的美容儀，低客單價、消費頻次高的面膜，顯然是一門更好做的生意，FAN BEAUTY銷售數據也從側面驗證了這一點。

2019年4月，FAN BEAUTY海葡萄凝水保濕面膜在香港SaSa門店首發，據《美妝頭條》報道，當月，面膜就售出25萬片。2019年10月，范冰冰帶著品牌進入當紅帶貨主播雪梨的直播間，來了一場“跨界合作”，20分鐘就賣出了11萬件商品，銷售額突破1100萬元——略為諷刺的是，2021年，雪梨也因為稅務問題，消失在了大眾視野中。

彼時的FAN BEAUTY，其實是范冰冰和縱橫星購（北京）電子商務有限公司合作推出的品牌。在范冰冰帶著品牌復出時，他們就把目光投向了私域經營，在微信上做起了社群，把公域有過消費行為的用戶，用會員體系和各種禮贈轉移到私域體系內。截至2019年11月，FAN BEAUTY的品牌銷售額就達到4000萬，社群?數也超50000?。

2021年，范冰冰發布微博，表示自創品牌FAN BEAUTY運營權將轉交到范美麗（北京）化妝品貿易有限公司手中。隨后，品牌陸續推出了洗護發產品、美妝產品，每一款都對應著范冰冰本人的標簽：她曾經靠著一頭濃密長發分享自己的護發經驗，也曾靠著紅唇出圈分享自己使用的口紅。

在帶貨自創品牌之外，范冰冰還一直維持著自己的話題度。

她一邊做公益，一邊利用之前的國際影響力運作，無法登上國內雜志，就去海外雜志封面。2019年，范冰冰就登上了《時尚芭莎》越南版開年封面、《嘉人》馬來西亞版封面等，此后更是頻頻現身海外紅毯，參與海外電影拍攝。

足夠的話題度，既可以看作是她不斷的復出試探，也可以看作是她在用話題度維持品牌的銷量：微博上，范冰冰有著近6300萬粉絲，而在小紅書上，范冰冰有著1657萬粉絲，是當之無愧的頭部博主。

小紅書頭部帶貨主播董潔的粉絲在384萬，而章小蕙粉絲在188萬，范冰冰算得上是一騎絕塵，今年FAN BEAUTY登頂小紅書品牌榜，自然也少不了范冰冰在自己賬號中的賣力吆喝。

流量背后自帶銷量。

博主“deldel雕雕”曾在2023年發布視頻表示FAN BEAUTY在2022年的GMV達到8.5億元，范冰冰本人也在評論區側面承認了，而據公開資料顯示，2023年的FAN BEAUTY的GMV超過11億元。

03

范冰冰，能博得海外消費者芳心嗎？

明星做品牌，不算什么新鮮事。

世界天后蕾哈娜就創立了自己的美妝品牌和內衣品牌，把生意做到了全球，在蕾哈娜的流量加持下，其彩妝品牌Fenty Beauty在2023年的銷售額達到6.02億美元（約合43.7億元人民幣），品牌的估值也達到了28 億美元（約合203.5 億元人民幣）。

只是，明星光環也不是萬能的。國內，鹿晗、歐陽娜娜和楊超越等眾多明星都曾嘗試過自創品牌，但買單的消費者并不算多。FAN BEAUTY也頻頻被眾多網友討論是“代工廠生產“，沒有自己的生產鏈，研發能力不足。

在消費趨于理性的今天，愿意為明星光環買單的消費者越來越少，大家關注的更多是性價比。社交平臺上，討論FAN BEAUTY，也更多是“好不好用”，時至今日，FAN BEAUTY的明星產品依舊是海葡萄凝水保濕面膜——這也是眾多消費者認為好用的產品。

明星光環更多只是加分項，想要更多非粉絲群體的消費者買單，需要的還是產品力。

而出海，在東南亞市場尋求新的生意機會，或許也是范冰冰和FAN BEAUTY尋求新機會和增長的一步棋。

一方面，國內電商市場進入存量競爭階段，眾多電商玩家都將視線投向了東南亞市場，交個朋友、小楊哥和東方甄選，都陸續在TikTok布局，開啟直播帶貨。FAN BEAUTY或許也已經面臨增長瓶頸，從推出洗護發和彩妝等品類，都能看出品牌試圖通過更多品類尋求新增長。

另一方面，即便有著眾多粉絲，范冰冰依舊擺脫不了劣跡藝人的標簽。她活躍在社交平臺，卻難在國內正式“復出“，眾多活動也多是在海外。流量總是健忘的，即便依舊有話題，范冰冰也確實在被國內的大眾慢慢遺忘。

入駐Lazada和TikTok，瞄準了東南亞市場，一是因為新加坡和馬拉西亞有著眾多華裔，使用中文的人也頗多，作為曾經的國際明星，范冰冰依舊有影響力，也不用面臨語言關。

范冰冰在馬來西亞

同時，在小紅書有著眾多粉絲的范冰冰，也早早吸引了新加坡和馬來西亞的用戶。2014年9月、10月期間，小紅書就在App Store上線了新加坡版小紅書App，2018年，小紅書又進入了馬來西亞。

《智象出海》報道中曾提及，一位新加坡小紅書培訓人員透露，2022年，新加坡約有55萬人使用小紅書，馬來西亞大概有150萬人使用小紅書。而公開數據顯示，2022年，新加坡約有563萬人口，馬來西亞約有3394萬人。大約10個新加坡人中就有一個使用小紅書，23個馬來西亞人中就有一個使用小紅書。

范冰冰也為布局東南亞市場做起了宣傳和鋪墊。2023年12月，范冰冰現身新加坡電影節，相關小紅書筆記獲贊3.7萬；今年6月，范冰冰被馬六甲旅游局邀請，作為馬六甲旅游年親善大使做宣傳，相關小紅書筆記獲贊14.8萬。

人氣足夠，只是，跨境難免會有水土不服。

左：2022年Fenty Beauty銷量 右：2024年Fenty Beauty銷量

蕾哈娜的Fenty Beauty在2019年進入中國市場，但聲量一直不大，天貓旗艦店銷量不過1000多件。直到今年，蕾哈娜親自來到中國宣傳，一邊玩梗一邊互動，才把銷量帶了起來。

進入東南亞市場的范冰冰，需要消費者為人氣買單。

相較于歐美市場，東南亞市場產品價格偏低，消費者也會對價格更敏感，而在東南亞市場，美妝和護膚產品的競爭也同樣激烈。Lazada顯示，韓國蒂佳婷面膜五片的售價在13.64新加坡元（約合人民幣73.5元），其他眾多品牌的面膜，定價也比FAN BEAUTY更低。

對于現在的范冰冰而言，在種種爭議下，她注定難以回歸主流大眾視野，一邊在海外“出口轉內銷“保持話題度，一邊自創品牌在國內賣貨，是她目前能做到的最好生意。

只是這門生意，并不能在海外“復刻”。東南亞市場，對于品牌或者電商玩家是一塊誘人的蛋糕，但這塊蛋糕注定難啃。明星光環能否戰勝東南亞消費者注重的“性價比”，話題女王和商業女王怎么拿下海外消費者，或許是范冰冰接下來將考慮的問題。