來源/筷玩思維

作者/王穎麗

這段時(shí)間，偽中產(chǎn)這個(gè)社會(huì)學(xué)概念又被反復(fù)提及，原因是曾經(jīng)的熱門輕奢消費(fèi)品牌被原先的“中產(chǎn)”擁躉們拋棄、逐漸關(guān)張，比如小資最愛的無印良品零售店在北京和上海的旗艦店先后閉店；精品健身房Space突然跑路，人去樓空。

歷經(jīng)三年大疫滌蕩，人們的消費(fèi)觀念也換了一番天地，當(dāng)初只求品質(zhì)、不問價(jià)格的一批中產(chǎn)人群成了如今凡事精打細(xì)算的偽中產(chǎn)。伴隨這批人的變臉，國內(nèi)消費(fèi)市場也出現(xiàn)了種種直觀變化。

在餐飲界，最明顯的就是平價(jià)高質(zhì)餐飲成了香餑餑，天價(jià)高端餐飲逐漸被拋棄，乃至一家又一家關(guān)店停業(yè)。

4月11日，位于北京使館區(qū)僑福芳草地、人均上千元的頂級意大利餐廳Opera Bombana突然宣布關(guān)店。這是北京第一家擁有米其林三星、名廚血統(tǒng)的頂級意大利餐廳，各路明星、富二代云集。

另一家位于頤堤港商場的北京老牌米其林餐廳Tiago也在今年春天突然關(guān)門。這個(gè)成立于2014年、十年里創(chuàng)立了4個(gè)餐飲子品牌、最火時(shí)曾經(jīng)開過8家店的高級餐廳，以極不體面的方式離開——欠薪欠租，被商場起訴，被供應(yīng)商堵門……

除此之外，還有雛Ch MODERN CUISINE、KOR Shanghai等曾紅極一時(shí)的高端餐廳相繼被曝暫停營業(yè)或倒閉。甬府餐飲斥巨資打造的高端川菜餐廳“明路川”，把川菜賣到了人均2300元，去年6月也關(guān)店了。

一批高端餐廳突然就“查無此店”，以潰不成軍的方式撤退，究其原因無外乎都是有多把大刀在背后抵著。

中產(chǎn)返貧，中產(chǎn)階級財(cái)富縮水的多米諾骨牌效應(yīng)正在顯現(xiàn)

高端餐廳的分布密度和城市消費(fèi)水平正相關(guān)，于是我們得知的高端餐飲大潰敗也集中發(fā)生在北京、上海這樣的超一線城市。

在這兩個(gè)城市里，有著全國各地涌來的高知、高薪消費(fèi)群體，很大一部分人都受過良好的教育，有著體面的工作，甚至在當(dāng)?shù)赜蟹俊⒂熊嚕懈挥噘Y金來進(jìn)行高消費(fèi)。

然而，在一度喧囂的消費(fèi)主義氛圍下，這些背負(fù)貸款的人們實(shí)際上危機(jī)重重，一旦經(jīng)歷意外，就無法承受以往的消費(fèi)模式。

高級餐廳、高價(jià)餐館是非常典型的消費(fèi)主義代表。?它們通過用餐環(huán)境、食材選擇、文化藝術(shù)價(jià)值等等方式，瞄準(zhǔn)的正是“踮踮腳還夠得著”的中產(chǎn)階層消費(fèi)者，因?yàn)檫@些人尤其希望能夠通過光顧高級餐廳，來展示自己的社會(huì)地位和生活品質(zhì)。

然而，覆巢之下無完卵，當(dāng)“中產(chǎn)返貧”話題爆火，新中產(chǎn)化身偽中產(chǎn)，高端餐飲再努力也是徒勞。據(jù)中國財(cái)政部3月21日公布的數(shù)據(jù)，今年1月至2月全國個(gè)人所得稅收入為3262億元，同比下降15.9%。

彭博社今年1月數(shù)據(jù)顯示，中國38個(gè)主要城市的員工降薪幅度創(chuàng)歷史新高，2023年第四季度同比下降1.3%，連續(xù)三季度下滑，也是自2016年有數(shù)據(jù)以來最長時(shí)間的下滑。降薪涉及多個(gè)行業(yè)，從地產(chǎn)業(yè)、金融業(yè)到教師、醫(yī)護(hù)行業(yè)，甚至連近年來增長迅速的科技行業(yè)和新能源行業(yè)，也難逃降薪潮。

在筷玩思維看來，中產(chǎn)階層開始自救，首先就是消費(fèi)降級。一項(xiàng)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，43%的受訪者表示將嚴(yán)格把控整體花費(fèi)金額，37%的受訪者表示將改變消費(fèi)方式，尋求最優(yōu)價(jià)格/更低價(jià)格的產(chǎn)品。

那么，高端餐飲究竟要怎么自救？

首先就是關(guān)店止損。

2022年，人均消費(fèi)2300元、把川菜館做成米其林的明路川在上海外灘高調(diào)開業(yè)。這家講究一菜一格、百菜百味的24味型川菜館，在開業(yè)不到一年就關(guān)店了。

同樣在上海，中國首家主打進(jìn)口生蠔、已經(jīng)營了15年的的意式餐廳Osteria生蠔海鮮餐廳，人均客單價(jià)約500元，于今年5月關(guān)店。

開在巨鹿路私宅內(nèi)、人均消費(fèi)近2000元，需要預(yù)定的上海玉芝蘭也暫時(shí)歇業(yè)。

門店面積1000余㎡，集餐廳、酒吧、酒廊、Club于一身的KOR Shanghai曾是各路明星網(wǎng)紅打卡、上海時(shí)尚潮人聚集地，也在今年4月破產(chǎn)清算。

同樣也是京圈明星熱衷的京城第一意面品牌“Opera”，更是被供應(yīng)商痛斥欠款已近10個(gè)月，被欠債的供應(yīng)商數(shù)量高達(dá)數(shù)十家，涉及總額約400萬元。

可是問題來了，中產(chǎn)財(cái)富縮水變成偽中產(chǎn)，但真正的有實(shí)力的中產(chǎn)、更有實(shí)力的消費(fèi)群，難道就不需要高端餐廳了嗎？

高端餐廳供大于求，總有一批要淘汰

要說起來，和幾萬的名牌包、幾百萬的名車和腕表相比，高端餐飲算是門檻低的奢侈品類，且可以更立體地體驗(yàn)奢侈高端的生活方式。

極為高端的餐飲形式在任何一個(gè)時(shí)代都是稀缺的，有能力消費(fèi)且有高端餐飲消費(fèi)需求的人群也一直都存在，但如果這種高端餐飲店數(shù)量越來越多、遠(yuǎn)超需求時(shí)，洗牌的時(shí)間就到了。

彼時(shí)，高級餐廳看起來的確太好賺，裝修得豪華一些，食材冷門一些，再加上一些新鮮的概念包裝一番，就可以開出天價(jià)，還有一波又一波人買單，這種狀況在三四年前并不少見。

市場對真高端的餐廳需求并沒有變，但假高端、偽豪華的所謂輕奢餐廳爆炸式增長，最終導(dǎo)致高端餐飲供大于求。

這種現(xiàn)象大約從2018年開始出現(xiàn)，2020-2021年達(dá)到頂峰，其間，美團(tuán)發(fā)布了黑珍珠餐廳榜單，攜程發(fā)布了美食林全球餐廳精選榜單，米其林榜單也逐漸進(jìn)入了廣州、北京、上海、成都和杭州。

餐飲業(yè)百花齊放，其中高端餐飲、精致餐飲尤其受到各方關(guān)注，價(jià)格越讓人咂舌，風(fēng)頭就越高，人氣越旺；平臺、餐廳、食客都積極擁抱奢侈體驗(yàn)，這是高端餐飲生存狀況最好的時(shí)候。

從商家來講，餐廳越高端越火爆，回本越快，回本之后再瘋狂加碼做新的高端餐飲店。

尤其是上海，人均過千的餐飲爆炸式增長，甚至出現(xiàn)了原本人均500元左右的餐廳，裝修改造后立刻變成高級餐廳，人均客單價(jià)也上漲到超過千元，但這種沒有內(nèi)核支撐的高端，同質(zhì)化嚴(yán)重，市場逐漸飽和，供大于求。

疫情后期上海的高端精致餐飲率先復(fù)蘇，2023年上海的高端餐飲店開店的數(shù)量甚至比疫情前還多。

上海商情信息中心數(shù)據(jù)顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年上海擁有來自6大洲、超40個(gè)國家的22萬多家餐廳，人均客單價(jià)高于千元以上的占比0.31%，也就是大約有680余家。

這個(gè)數(shù)量實(shí)在是太多了，不巧的是，即使疫情過去，消費(fèi)風(fēng)潮也持續(xù)走向性價(jià)比，互聯(lián)網(wǎng)、地產(chǎn)、金融行業(yè)等的商務(wù)需求、商務(wù)活動(dòng)都在減少，高端餐飲本就是小眾低頻消費(fèi)，于是2024年一大波高端餐飲倒下就并不奇怪了。

高級餐廳的菜品從根本上被祛魅了，高溢價(jià)產(chǎn)品光環(huán)不再

人們對高端餐飲的向往，一是來自對高級小眾食材的好奇，二是來自尊貴體面的氛圍感帶來的虛榮心。

消費(fèi)主義不斷沖擊大眾認(rèn)知并積極營造一種觀念：為高級餐廳高溢價(jià)買單，這是一件值得做的事兒，畢竟人生只有一次，為什么不去好好體驗(yàn)和享受？

然而經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定享樂的天花板，當(dāng)愿意買單的中產(chǎn)們錢包縮水甚至一夜返貧之后，這套高端餐飲的溢價(jià)敘事，就很難被買賬。

不僅是正餐品牌，高端烘焙的日子也不好過。

去年12月7日，曾被稱為是“日本必吃甜點(diǎn)冠軍”的日式烘焙品牌LeTAO小樽洋果子鋪，其上海太陽宮購物中心店鋪因物業(yè)租金問題宣布閉店，LeTAO在中國內(nèi)地門店數(shù)量迅速從20多家縮減為4家。

而被譽(yù)為“蛋糕界的愛馬仕”的紐約甜品Lady M在內(nèi)地也停止了代理商授權(quán)運(yùn)營的合作，2022年關(guān)閉所有門店。

高端烘焙的低價(jià)競爭者更多，比高端正餐倒下的速度更快。平替的選擇有太多太多，高檔餐飲制造的巨大價(jià)格鴻溝，在更加理性和內(nèi)核變強(qiáng)的消費(fèi)者心中，已經(jīng)不是非得去跨越的存在；高價(jià)餐廳給予他們賓至如歸等的情緒價(jià)值，與自由自信消費(fèi)帶來的快感相比，更是縹緲如浮云。

同時(shí)，隨著國內(nèi)食材、消費(fèi)品供應(yīng)鏈的快速發(fā)展，很多原先昂貴的、只有在高級餐廳才吃得到的食材，都可以在超市被大眾隨意選購，高級餐廳的菜品從根本上被祛魅了。

結(jié)語

有趣的是，一大波高端餐飲倒下的同時(shí)，又有一波卻在逆勢崛起。

在今年3月，被譽(yù)為“米其林收割機(jī)”、代表中國新一代高端餐飲排面之一的新榮記東京店開業(yè)；6月又回老家臺州開店，新榮記旗下的榮莊、榮府宴和芙蓉?zé)o雙三家門店同時(shí)動(dòng)工。

旺順閣集團(tuán)旗下高端烤鴨品牌“提督·TIDU”從2019年起已經(jīng)在北京、上海和南京悄咪咪開出11家門店，在客單價(jià)300-500元之間找到了自己的賽道。

有人倒閉，有人賺錢，這看起來的確有巨大的撕裂感，但其實(shí)是市場做出的最直觀的選擇。

在筷玩思維看來，高端餐飲大潰敗根本上還是人們消費(fèi)更理性、更謹(jǐn)慎。作為高價(jià)、高端餐飲主力消費(fèi)群體，中高端客群的危機(jī)意識應(yīng)成為未來高端餐飲首先要考慮的消費(fèi)心理；為他們省錢，讓他們用更合理的價(jià)格體驗(yàn)高端餐飲服務(wù)，而不是窮奢極欲、吃干抹凈，這才是終極王道。