來源/錦緞

撰文/仲宇

八卦了近兩個月的瓜，終于瓜熟蒂落。

7月25日盤后，東方甄選發布公告，宣布董宇輝友好離任。

從2023年底的“與輝同行”，到如今的“宇輝出行”，僅僅維持了七個月。

東方甄選為何難以留住董宇輝？失去“核心資產”之后，東方甄選又價值幾何？

01

實質重于形式

MCN（Multi-Channel Network）這一商業模式，發源于YouTube，并于2016年在國內互聯網生態從PC轉向移動成型之際，被引入中國。

伴隨著內容經濟對傳統圖文經濟的迭代，以及以抖快為代表的新興電商平臺的崛起，國內的MCN機構演變為連接短視頻平臺、內容創作者和商家的三方橋梁。

在2021年7月的“雙減”風波后，彼時新東方被迫清退大量的教培業務，但迅速抓住了火熱的直播電商賽道，成立東方甄選以自營農產品為核心業務從而實現轉型。

基于新故事蘊含著的巨大的想象力，讓東方甄選的股價從2022年6月底的2.84港幣，在半年時間實現26倍漲幅；而東方甄選基于“知識型”帶貨人設，在2023財年實現百億的GMV，貢獻營業收入和毛利潤分別高達39億元和15億元。

當時，笑納了全部的12億元凈利潤，雖挽救了新東方于將傾，卻種下了今日之果的因。

俞敏洪自東方甄選自成立以來，在多個場合明確表示東方甄選不是一個MCN公司，其特性在于：
（1）將東方甄選定位為專注為客戶細心甄選好物的直播購物品牌，同時也是一個以東方甄選品牌的自營農產品為核心的產品科技公司；
（2）通過其價值分配與傳統MCN機構區別開來：東方甄選的主播沒有績效考核機制，銷售額與其工資并不掛鉤；

（3）強調精神體驗和文化傳播而非純粹的商業利益驅動。

但是不論怎么強調外在的特性，東方甄選基于“人貨場”的商業模式沒有改變，仍是扮演著MCN機構（充當三方橋梁）的實質無法脫離。

02

背離規律，同行不同心

既然東方甄選骨子里流淌著MCN模式的血，那么其價值鏈的脈絡也必須匹配其內在規律。

不同于物質稀缺時代的賣家市場環境，在國內供應過剩以及Know How需求的前提下，消費者既擁有空前的選擇權，又面臨選擇（什么）的困難。

MCN機構，則利用內容作為載體，以實現多方共贏的愿景——但是內容本身只是吸引用戶的工具，最終需要現實的個人IP來作為資源的沉淀池。
因此，“網紅”在整個鏈路中承載著巨大的商業價值，MCN機構或者通過海量的簽約自主孵化流量IP，或者干脆與自帶流量的明星等合作迅速實現閉環。

回到2022年6月9日，彼時的董宇輝在東方甄選直播間進行“雙語帶貨”，獨特的風格和豐富的知識內涵，使其受到廣泛的關注并迅速走紅，網絡效應迅速讓其成為抖音頂流之一；而在董宇輝的IP價值隨著粉絲水漲床高之際，一場內亂之后，東方甄選在2023年底打造了與輝同行作為獨立運營平臺。

事實上，這一行為的本質邏輯在于：通過更具象的“標簽”，將成熟的IP進行隔離，是一種戰略意義上的保險措施。

對于無法產生超額邊際價值的“新人”而言，MCN機構在孵化階段承擔了機會成本和風險，因此在利益分配中地位相對強勢；而當個人IP價值在流量加持之下顯現之后，其商業價值所賦予的產業鏈地位甚至高于金主們（商戶），也因此其訴求自然會因時、因勢而異。

因此導致董宇輝最終選擇離開的原因，無論怎樣付諸于情懷，本質上都是與利益分配有關：

與輝同行雖然獨立核算及獨立運營，但是實質上仍是東方甄選的全資子公司，不僅其價值分配依舊以“非MCN”的方式進行，運營上仍受制于東方甄選。

對于已經蛻變成“搖錢樹”的董宇輝而言，手執牛耳之后，在充分競爭的MCN行業中足，以讓他實現自主意識和溢價談判了。

換言之，東方甄選在價值鏈的分配上背離了MCN的發展規律，巨額流量如果沒有極具吸引力的條件，是無法同心而行的。

03

失去支柱，價值幾何？

在早期三方關系中，MCN機構通過獨特的內容，既能夠為平臺帶來流量，又能夠為商戶帶來產品/服務的曝光度，其服務仍具備較高的附加值。

但隨著時間推移，主流平臺已經完成流量導入，開始反向索取利潤空間。且在充分的競爭環境中，高度同質化的內容，又提供給商戶議價能力，疊加MCN機構高度依賴個人IP的特性，讓其成為產業鏈中地位最低的一環。

根據俞敏洪發布的公開信，東方甄選以7658.55萬元的“友情白菜價”將“”與輝同行”100%的股權和權益全部轉讓給董宇輝。

有趣的是，這筆交易的支付款項是由俞敏洪“通過符合上市公司規則和公司章程規定的方式”為董宇輝付的款；同時，俞敏洪還游說董事會及薪酬委員會，將與輝同行運營半年多以來實現的1.41億元純利潤獎勵給董宇輝，并且還承諾免費支持后續的運營系統。

而根據公開數據匯總顯示，“與輝同行”2024年1~5月份創造超31億元的GMV，占2023財年東方甄選全年GMV的31%，因此剝離“與輝同行”如同失去一核心支柱一般。

對于東方甄選而言，此番做法，也反倒顯出俞敏洪的確不想將東方甄選打造成為MCN公司。但是，商業模式的禁錮之下，失去了頂流的光環，對其內在價值的影響大概率是毀滅性的。

東方甄選想要迅速重拾流量，除了再度寄希望于“偶然的幸運之外”，想要獲得增量確定性，或只能借助外力（與流量主合作）。不過，一旦如此，東方甄選也就成了名副其實的MCN公司了。

且不說低價轉讓核心資產是否真的合規，但董宇輝不再同行之后，勢必要引起東方甄選進行自我革命了——否則，往后只會出現越來越多的“出走版董宇輝”。

而在價值鏈重新分配之后，東方甄選的盈利率也就注定要向行業均值回歸了。