來源/時代財經APP

作者/柯夢  

人員不斷膨脹的“與輝同行”搬出了新東方的大樓。

7月21日是“與輝同行”搬家后首播的日子。這一重大消息吸引了一群董宇輝的粉絲，這些粉絲戲謔地稱自己為“丈母娘”，他們大多年紀在40-60歲，從事著一份收入還不錯的工作，董宇輝直播間的商品承包了他們日常生活的方方面面。也有一部分粉絲專程從外地趕來，只為能見上董宇輝一面。

當天下午，位于海淀區的互聯網金融中心一樓大堂已經被近百名“丈母娘”占領。

“從20日下午開始，陸續有粉絲來到樓下蹲守。”大樓保安向時代財經表示。其中，有粉絲從安徽坐了16個小時火車趕到現場。電梯口立著一大面花墻，未到場的粉絲也通過一束束的鮮花傳遞著祝福，她們唯一的心愿就是讓董宇輝感受到“丈母娘”的愛意。

位于電梯口的祝福花墻 時代財經/攝

關于辦公室重新選址的問題，董宇輝團隊事先醞釀了很久。7月15日，與輝同行官方抖音帳號正式宣布了搬家的消息，早在今年3月，董宇輝就在一場直播中透露，他們正在為新的辦公地點選址。

自從去年12月底，董宇輝單獨成立“與輝同行”直播間后，董宇輝的事業版圖也不斷擴大。剛剛過去的7月15日，與輝同行直播間迎來了重量級嘉賓，華為常務董事、終端BG董事長、智能汽車解決方案BU董事長余承東，在兩人的對話中，相關華為產品在直播間的銷售額沖破1億元。

對于董宇輝和“丈母娘”來說，搬進新辦公室是一個值得慶祝的時刻，意味著擁有面積更大的空間，同時還能為團隊招募更多新人，這似乎代表著一個全新的開始。

01

董宇輝還是活成了頂流的樣子

作為一個名副其實的頂流，董宇輝的一舉一動都會引發關注。

就在上個月，董宇輝在一檔訪談節目中展現了對直播帶貨的厭倦。他坦言，做主播很痛苦，也反感網紅的職業標簽。事實上，董宇輝很難徹底擺脫流量的束縛，他不得不以公眾人物的姿態，面對公司正在經歷的變革和擴張。

董宇輝新辦公區所在的地點在互聯網金融中心三層。搬家首播當日，兩個入口均被安保人員嚴防死守，現場不允許拍攝也不能入內參觀。透過玻璃門，可以看到公司的走廊上擺滿了鮮花和祝福語，被“丈母娘”簇擁的董宇輝，似乎距離自己的愿望越來越遙遠。

老粉亞楠見證了董宇輝從一夜爆紅再到自立門戶的全過程，她認為外界的聲音以及公司管理上的問題，給董宇輝造成了很大的壓力。

“他以前的直播風格更放得開，但是現在需要顧慮的地方太多了。”亞楠對董宇輝直播封神的場景如數家珍，只是這樣的畫面已經很久沒有出現了。

在另一名粉絲王艷看來，現場熱烈的氛圍完全在意料之內。在她的記憶里，點燃粉絲“保護欲”的導火索，是東方甄選在總結成績時沒有突出董宇輝的付出。緊接著，引發輿論風波的“小作文事件”再次讓他們感受到董宇輝沒有受到公正對待。

時至今日，仍然有一部分粉絲為東方甄選的“去輝化”戰略耿耿于懷。然而，在與輝同行的地盤上，董宇輝似乎也在刻意降低存在感。

根據與輝同行公開的主播排班，董宇輝每天出現在直播間的時間只剩下2小時，而其余時間段則由其他主播來撐場。在6月3日至9日的618大促期間，董宇輝只安排了3場直播。

對于粉絲們而言，直播間的其他主播自然成為他們接近了解董宇輝的關鍵人物。下午1點過后，包括安安、傳熙、董董在內的其他主播先后到場，眼尖的粉絲便迅速圍上去合影。

等待董宇輝出現的粉絲們 時代財經/攝

“幫我們照顧好宇輝。”這是“丈母娘”掛在嘴邊的口頭禪。他們盼望著董宇輝也能從大樓的正門出現，在粉絲的簇擁和祝福聲中，走向這場具有特殊意義的直播。

自稱是資深粉絲的朗朗，摸清了董宇輝的行動軌跡，他告訴時代財經，一般上播前，董宇輝基本都是從車庫直接去公司，但是每天下播后，他會固定留出時間來和粉絲們合影。

“在董宇輝身上，能感受到有回應的愛，我們也能從他的聊天對話中，領悟到積極向上的人生觀。”

02

降溫的東方甄選，何去何從？

晚上7點，身穿黑色西服的董宇輝準時出現在了與輝同行直播間，在線觀眾在短短十分鐘內從8萬人快速漲到了10萬+，直播頁面持續飄過高價值禮物打賞的消息。

“有需要就買，大家千萬不要浪費錢，如果因為我讓你們付出了額外的費用，我會感到愧疚。”董宇輝全程依然貫穿著理性消費的帶貨理念。

也許是為了增強直播間的可看性，與輝同行直播間每隔一小時就穿插表演節目的環節，開場是鼓勵初入職場的年輕人重新點燃希望的歌舞表演，最后董宇輝和團隊主播們一起演唱了《為你唱首歌》《吾鄉》兩首歌曲。

在直播過程中，董宇輝對“丈母娘”們有求必應，當有人提出想看新辦公室場地時，團隊切換到了辦公室場景，新辦公地點的布置也和董宇輝當前的三大核心業務有關，包括人物訪談、日常直播和旅游三大板塊。

董宇輝團隊工作人員為粉絲送零食、礦泉水 時代財經/攝

不過，和與輝同行的熱鬧場面相比，東方甄選的人氣顯得有些低迷。紅人點集數據顯示，7月21日，與輝同行直播場次最高在線人數超過48萬，同一天，東方甄選直播間最高在線人數僅有1.3萬。

有關與輝同行當晚直播的銷售情況以及后續的戰略布局，時代財經聯系了與輝同行的相關負責人，截至發稿，尚未收到回復。

今年618期間，東方甄選的熱度已經遠遠被與輝同行甩在身后。在蟬媽媽數據 6月18日下午5點公布的 6·18大促抖音達人帶貨榜單上，與輝同行位列第3位；東方甄選僅名列第11位。

此外，雙方抖音賬號的粉絲差距也在逐漸縮小，截至7月22日，與輝同行抖音帳號粉絲量為2139.9萬，東方甄選抖音主號的粉絲為2991萬。

在長達兩小時的直播過程中，董宇輝再次感謝了新東方創始人俞敏洪，“與輝同行當初很短時間里能夠迅速開播，完全歸功于俞老師。業務后來整體發展的很順利，也完全歸功于大家對我們的過度信任和贊美。后來說要找新的工位，俞老師就說可以全力支持。“

而兩人上次“合體”是在山西文旅直播專場，當時東方甄選正值輿論風暴，先是東方甄選直播畫風突變，之后俞敏洪吐槽“直播做得亂七八糟”。

“就目前來看，與輝同行和東方甄選并沒有打出太多差異化，甚至有很多業務上的重合，包括文旅以及選品帶貨，二者之間難免會存在此消彼長的尷尬局面，除非再開辟出另一種風格的直播帶貨模式。”MCN機構運營人員楊峰向時代財經表示。

就在董宇輝在新家首播的第二天，低迷已久的東方甄選早盤股價大幅回升。截至發稿，東方甄選漲超10%，報11.84港元/股，總市值122.11億港元。

（文中受訪者皆為化名。）