來源/IT老友記

作者/韓志鵬

東方甄選為何總是“后院起火”？

前有俞敏洪說“東方甄選做得亂七八糟”、后有董宇輝直言“抗拒賣貨”，一度引發東方甄選股價大跌；一波未平一波又起，東方甄選另一頭部主播“頓頓”在直播間公開表示“對公司近期管理感到失望……感覺使不上力”，連帶近期東方甄選貴州行的主播爭議言論，這家頭部直播帶貨公司又被置于輿情聚光燈下。

和以往類似，最近東方甄選這把輿論的“火”，又是“自己人”先點燃的。

主播因其言論、行為導致“翻車”的事屢見不鮮，尤其是以超級主播個人IP為核心的公司，超級主播一人在內部有極高話語權、在外部有極高關注度，他們一旦犯錯，其過失也會被輿論場無限放大。

但東方甄選始終聲稱自己是“產品公司”，呼吁網友不要將主播“飯圈化”。只不過當董宇輝已經成為無出其右的“超級明星”時，東方甄選將產品路線與網紅模式對立，確實沒有必要。

更何況，當旗下主播與“一號位”的公開言論屢次對公司造成不利影響后，東方甄選是否已經出現“速度掩蓋不了問題”的失速之痛？

2021年底入局直播帶貨、2022年因獨樹一幟的帶貨風格走紅、2023年全面轉型直播電商，東方甄選曾創造直播帶貨領域的又一“增長神話”；但此后，從產品到主播的各類負面事件纏身，東方甄選的增速也一路探底。

今年抖音618大促期間，1月份才正式開播的與輝同行，順利躋身抖音達人帶貨榜前三名；曾多次問鼎第一的東方甄選，今年卻跌落至榜單第十位。

選擇最難的路出發，東方甄選緣何“失速”？

01

去明星化“磕磕絆絆”

2021年11月，距離東方甄選開播還有一個月左右的時候，俞敏洪曾透露，新東方計劃做一家大型農業平臺，通過直播帶貨，支持鄉村振興。

從那時起，東方甄選就一直強調產品路線。2023財年年報中，東方甄選更是明確自身定位是“以自營農產品為核心產品的優秀產品和科技公司”。

對內對外各種表述中，東方甄選很少提及流量、IP和網紅。

當然，主播是直播帶貨模式的核心，東方甄選只是試圖打破傳統“師傅帶徒弟”的人治模式，建立一種企業化的制度來管理主播，主播們只是受雇于東方甄選公司某一部門的員工，選品、招商和自營產品都另有專人負責，各自在內部分工明確。

專業的事交給專業的人做，但這也會因為創始人與打工人的心態、收益、能力等不盡相同，最終在“事”上產生差別。

李佳琦是美ONE的“靈魂人物”，他也憑借多年化妝品專柜銷售、帶貨的經驗，成為美ONE的“一號產品經理”，深入參與供應鏈；辛巴（辛有志）更不必多說，作為辛選的董事長，他必然要參與公司各項業務的重大決策。

更何況，網紅的誕生、崛起由不得公司決定。董宇輝用英語賣牛排、帶貨大米時暢談稻米的歷史，他成為最受聚光燈矚目的明星，也因此被公司保護起來。董宇輝不用參與常規的主播排班；他出外景時，公司的保安隊長就是他的私人保鏢。

在內部管理上注重權力分散、權責明晰的東方甄選，也出現了“必然的特權”，這幾乎是當下過于強調主播個人能力的“飯圈化”直播電商模式，終將面對的挑戰。

不過，一位超級明星確實能為直播帶貨公司畫出完美的增長曲線，傳統的雇傭薪酬制顯然已經不能滿足超級主播，更無法限制其個人成長。

但管理模式的更迭往往跟不上企業的發展節奏，當東方甄選真正意識到問題所在時，“小作文事件”爆發了，俞敏洪只得“揮淚斬老將”，同時讓董宇輝成立外部工作室，運營更加獨立化。

“臺柱子”走了，其“優秀員工”所代表的企業經營與文化理念，也在向下傳遞的過程中被不斷稀釋，在執行過程中又不斷“走樣”。

最直觀的變化是，東方甄選直播間關于文化知識的內容越來越少，講解產品的內容越來越多。

如今再看，東方甄選的出發點沒有錯，即“建立一套模式而非扶植幾大主播”，但面對必然出現的明星主播和潛在特權，東方甄選顯然缺乏管理預案，沒有處理好超級主播與公司平臺之間的關系，最終只得用“慘烈分手”來收尾，導致“元氣大傷”。

飛瓜數據顯示，今年1-3月，與輝同行直播間的月平均銷售額為6.55億元，同比東方甄選直播間前三個月的月均銷售額僅為3.57億元；而自1月以來，與輝同行從未掉出抖音直播帶貨月榜前三位，始終排在東方甄選之前。

最終，大明星走了，但從經營指標和輿論效果來看，東方甄選堅持的“去主播明星化”還未形成行之有效的可復制模式。

02

自營品牌“學徒”

直播電商業務崛起后，東方甄選逐漸開始對標山姆、Costco等會員店。

2023年7月，東方甄選首度在自有App上開啟直播；三個月后，東方甄選推出199元付費會員，購買會員的用戶可享受百款自營產品88折、66元券包等福利。

與此同時，東方甄選自2022年4月推出首款自營產品后一直發力建設自營品牌。最新數據顯示，2024下半財年（2023年12月至2024年5月），東方甄選自營產品GMV突破36億元，同比增長108%；自營產品總數超400款，同期在售達260款。

一手構建貨架電商、建立會員費制度；另一手打造自營商品體系，東方甄選試圖在線上再造會員店，學習山姆、Costco“用自營商品引流、通過會員費賺錢”的商業模式。

理想很豐滿，但現實卻異常骨感。

在商品端，山姆、Costco等外資會員店均嚴控商品毛利率，比如Costco要求商品毛利不得高于14%，這遠低于傳統超市、電商15%-25%的商品平均毛利率；而在較低的商品毛利之下，會員店依然能盈利，Costco截至2024年5月12日的第三財季便實現凈利潤16.61億美元。

嚴控商品毛利的本質在于，一方面會員店深度參與供應鏈打造自營商品，從而縮短中間鏈路、降低流通成本；另一方面，會員店憑借精選SKU和整體規模優勢，向供應商取得更具競爭力的定價空間。

更深層次的邏輯在于，山姆、Costco各自的自營品牌均運營超過20年，其采購團隊有著明確的產品開發及選品模式，儲備的戰略級供應商超過上百家，他們高度配合零售商對商品生產、開發的要求，后者也會為供應商提供相應的設備、技術等支持。

底層能力的差距，更是東方甄選“望其項背”的關鍵所在。

相比之下，東方甄選的商品團隊還處于早期階段，新品開發思路與供應商的選擇只能跟隨山姆、Costco等頭部零售商，比如東方甄選自營的小青檸汁，不僅開發思路跟風近年流行的健康飲食風潮，生產方也是與永輝、胖東來等合作的浙江樂源生物。

雖然產品合作模式學習會員店，但與頭部零售商相比，東方甄選憑借現有的銷售規模還無法做到明顯突出的價格競爭力。

比如上述的小青檸汁，東方甄選單瓶（300毫升）售價5.6元，盒馬同規格小青檸汁的單價為4.98元；同樣使用動物奶油、同為伯爵紅茶口味的瑞士卷，山姆的單片售價3.73元，東方甄選自營則需要6.48元；還有同樣產自福建漳州的華夫餅，山姆MM自營的100克單價為4.88元，東方甄選為5.32元。

如果消費者無法從最直觀的定價上感受到實惠，他們還會為東方甄選的會員買單嗎？東方甄選的線上會員店模式還能走通嗎？

當擺在供應商面前的，一家是年銷售額超800億元、產品能力沉淀數十年的山姆會員店；一家是成立不到三年、單財年GMV（成交額）剛突破100億的東方甄選，部分供應商也會“用腳投票”。

整體而言，東方甄選不僅還是Costco、山姆的“中國學徒”，更是需要先對標盒馬、京東京造等常年發力自營品牌的零售商，從零開始修煉內功。

當然，這也是東方甄選發展道路上不可避免的生長痛。

03

尾聲：有益的生長痛

“痛”在所難免，但對東方甄選而言可能是有益的。

表面上，東方甄選的很多模式、創新，其實一些超頭主播公司也在效仿；比如今年開始在頭部直播電商公司中流行的“去超頭化”，小楊哥、李佳琦等都在今年618期間有意減少上播時間。

再以東方甄選主打的文旅宣傳為例，小楊哥創辦的三只羊網絡也在試水。今年5月，小楊哥還與央視主持人尼格買提在北京通州區做了一場文旅直播。飛瓜數據顯示，本場直播帶貨最終銷售額為2500-5000萬元。

只學習單一方面并不難，但東方甄選的優勢在于對直播帶貨底層邏輯有創新。

2016年直播帶貨初興、2018年超頭主播勢力初具規模、2020年新冠疫情后直播帶貨爆發增長，直播帶貨的幾輪發展浪潮中，超級主播因其影響力、所聚集的流量規模等優勢成為核心部分，后進的新人主播乃至整個模式都推崇個人成功經驗，由此走上“徒弟拜師傅”的道路。

東方甄選試圖改變現狀，用制度化的方式管理明星主播，希望繼承發揚一種輸出知識內容、支持地方文旅及農特產的商業模式，而非高度依賴主播個人的影響力。

但粉絲經濟的規律就是傾向于推崇個人，主播是站在鏡頭前直接面對公眾的人，即使有內部制度來管理和約束，可人無完人，主播無意間說出的話、流露的表情，都會對公司產生深刻影響。

盡管嘗試并不太成功，但挑戰與失敗幾乎在所難免。

同時，曾經的超級主播“以流量挾平臺、挾供應商”，向供應商索取不合理的定價，甚至要求供應商給出所謂的“全網最低價”，再加上高昂的坑位費和投流成本，商家與超頭主播的合作往往“苦不堪言”。

現在，東方甄選試圖利用流量、銷售規模的優勢，接觸上游具備獨立開發、生產能力的供應商，用流量創造真正有利于供應鏈的合作模式。

當然，東方甄選距離自營產品的理想范式，還有相當長的路要走。

除了主播與供應鏈，如何做好內部管理、如何平衡產品路線與網紅模式、如何厘清超級主播與公司平臺之間的合作關系，這都是“快速長大”的東方甄選正在直面的問題。

但今天，東方甄選所代表的，將是有別于其他超頭主播的生態型直播電商模式。為探索出這一路徑，東方甄選必將經歷“有益”的生長痛。