來源/新消費101

作者/考拉是只鹿

董宇輝又上熱搜了。好在，這一次是因為正面新聞。

7月15日，董宇輝與華為常務(wù)董事、終端BG董事長、智能汽車解決方案BU董事長余承東做了一期訪談類節(jié)目，兩人一邊在東莞松山湖旁閑庭信步，一邊來了一場深度對話。

在一個半小時的直播節(jié)目中，余承東回應(yīng)了幾個外界關(guān)注的熱點問題，包括華為P系列升級為Pura、華為智能駕駛被黑、華為轉(zhuǎn)讓問界商標(biāo)等。此外，余承東分享了自己關(guān)于人生和成長的故事與心得。

一個是直播界頂流，另一個是發(fā)布會頂流，合體之下，關(guān)注度自然直接引爆了熱搜。此番高端局里，董宇輝為華為成功帶貨超1億元。

圖源與輝同行直播間

這種上熱搜的方式是董宇輝愿意接受的。之前一系列的負(fù)面新聞和接踵而至的道歉解釋已經(jīng)讓董宇輝有些脫力，他甚至一度遠(yuǎn)離直播間，也試圖從熱搜上撤下自己并不引以為傲的頂流稱號。

從東方甄選直播間獨立半年以后，董宇輝的與輝同行開始愈發(fā)呈現(xiàn)出其個人特色。而在董宇輝的另一邊，老俞的東方甄選似乎陷入了長久的混沌狀態(tài)。從2023年8月末反彈的高點算起，截至7月16日收盤，跌幅已超75%。膝蓋斬下，品牌的困境可見一斑。

花無百日紅，人無再少年。

當(dāng)董宇輝不再是當(dāng)初那個初出茅廬的少年時，東方甄選也在告別它的百日紅。

01

曾經(jīng)滄海難為水 

5月31日，俞敏洪與物美創(chuàng)始人張文中在直播中交流直播帶貨的經(jīng)驗，俞敏洪自謙道：“東方甄選現(xiàn)在做得亂七八糟，沒有任何向你提建議的本領(lǐng)。”事后老俞稱，這只是自己的一句玩笑話。網(wǎng)友們不信，直言老俞說的在理。董宇輝走后，東方甄選確實愈發(fā)有些亂七八糟。

與董宇輝在同時期走紅的另一位主播頓頓上個月在東方甄選旗下賬號“東方甄選美麗生活”直播中，直接喊出了“321，上鏈接”的話術(shù)，主播yoyo也做出了321倒數(shù)的手勢。

盡管這一舉動算不上塌房，但對東方甄選的老粉來說，不僅傷害性很大，侮辱性也極強。

以“上知天文，下知地理”著稱的東方甄選，淪為與其他直播無異的叫賣，曾經(jīng)溫文爾雅講解詩經(jīng)的頓頓和東方甄選是不是再也回不去了？

具有諷刺意味的是，就在去年，俞敏洪曾經(jīng)公開表示，“直播的特點就是能說會道，但網(wǎng)絡(luò)上那種賣賣賣買買買的嚎叫，我是完全看不起的。直播應(yīng)該是心平氣和的對產(chǎn)品進行知識性講解，在講解之余還能進行其他知識的傳播。”

這樣美好的夙愿在董宇輝獨立以后就變成了奢求，東方甄選活成了老俞討厭的樣子。

“321，上鏈接”，這樣的模式是頓頓想要的？還是東方甄選想要的？我們無從得知。喜不喜歡叫賣是一回事，需不需要叫賣又是另一回事。所以，唯一能夠確定的是，原有董宇輝式的知識輸出在如今的東方甄選直播間里已經(jīng)不再奏效，東方甄選為了GMV需要有新的火力點作為支撐。

頓頓心里一半是不服氣，一半是有怨言。叫賣事件過后，頓頓又在東方甄選直播間吐槽公司，稱對公司有一點失望，因為公司開新賬號不和主播商量、面對負(fù)面輿論不作為等。盡管頓頓稱“說出來也就結(jié)束了”，可是此舉直接沖到了熱搜第一。

圖源新浪微博

這樣公開在自家直播間吐槽自家公司，頓頓一定不是事前沒有準(zhǔn)備，也并非沒有想過會引起怎樣的后果，可是他依然這么做了。可想而知，頓頓的不滿早已積累了一定時間和一定數(shù)量。

“世界上能有幾個董宇輝呢？就是無可取代啊。”這并不是粉絲對董宇輝的過分偏愛，而是基于事實的闡述。一方面來說，董宇輝的文學(xué)素養(yǎng)的確有著深厚的造詣；另一方面，董宇輝的走紅也是當(dāng)時東方甄選在危難之際的天時、地利、人和的共同產(chǎn)物，從而造就了全民閱讀的風(fēng)潮。

時勢造英雄。放諸現(xiàn)在的東方甄選或者任何一個直播間，都無法復(fù)制董宇輝的成功。

人與人的關(guān)系無法一成不變。這不僅取決于人心，也得看世事的造化。

02

輕舟已過萬重山 

即便是在爆火后受到了一定的反噬，但與輝同行最近的變化似乎預(yù)示著，董宇輝已經(jīng)逐漸走出了之前的負(fù)面陰影，并且走上了一條不同于東方甄選，甚至不同于當(dāng)時他主持的直播間的風(fēng)格，成為了一個升級版的董宇輝。

董宇輝反感“網(wǎng)紅”這個詞，也非常抗拒賣東西。

“到今天都不享受這個工作”，這是他的肺腑之言。俞敏洪需要認(rèn)清的是，即便是如今董宇輝名利雙收，他依然討厭成為一個直播頂流。換句話說，且不說先前董宇輝沒有得到與其影響力相匹配的報酬，即便是如今在輿論的開炮聲中，董宇輝拿回了自己的利益，他的心境仍然沒有得到足夠的寧靜。

董宇輝未來究竟想做什么，不只關(guān)系著他自己，也將直接影響東方甄選的命運。

董宇輝出身貧寒，父母都是農(nóng)民。

從物質(zhì)匱乏的環(huán)境中一路成長，是書籍給了董宇輝最溫暖的力量。“我們都生活在陰溝里，但仍有人在仰望星空，書就是星星。”

賣農(nóng)產(chǎn)品、講解知識，本質(zhì)上而言都和他的初心別無二致。售賣農(nóng)產(chǎn)品是幫助農(nóng)民改善經(jīng)銷路線，也是給消費者提供高品質(zhì)的必需品，這些都是物質(zhì)生活的改善；而講解書籍、傳播知識更是精神世界的饋贈。

圖源與輝同行直播間

這兩者結(jié)合之下，或許是董宇輝愿意接受的：以精神世界帶動物質(zhì)生活。可是，當(dāng)東方甄選自營和代銷的產(chǎn)品線不斷擴充以后，這樣樸素的初衷自然就無法保住。

董宇輝缺錢嗎？顯然已經(jīng)不缺了。他感恩俞敏洪，也下不了狠心脫離東方甄選。可是，從其內(nèi)心深處來講，賣一大堆在他看來根本不需要的東西，這件事對他來說依舊是痛苦的。因此，如果有足夠好的機會，能夠以知識傳播去感染更多人，去改善貧困地區(qū)人們的生活，他一定愿意去做。

“去采訪作家、推薦書籍、看一看全國各地的風(fēng)景名勝”，這些事他不需要直播帶貨就能實現(xiàn)。即使是直播，董宇輝也有實力和資源只與最有價值的對象合作，例如這次的余承東。

董宇輝能夠做的，顯然不只是賣貨，通過談話、講壇、做人文節(jié)目等多重形式吸引廣泛受眾群，而將帶貨作為附加項，同樣能達(dá)到驚人的GMV。

消費者來看董宇輝不是為了買東西，但這卻絲毫不會影響董宇輝賣東西，這才是最可怕的地方。

而東方甄選最需要擔(dān)心的是，董宇輝目前的影響力根本無需東方甄選再為其加持。與輝同行給了董宇輝一定的自由度，但也未必談得上充分的自由。那么，東方甄選對董宇輝的制約力只剩下了看起來并不堅牢的“情分”二字。

董宇輝可以失去東方甄選，但東方甄選不能承受失去董宇輝。

03

彩云易散琉璃脆 

在今年的6·18電商大促活動中，東方甄選并未進入抖音直播帶貨榜前十。而在蟬媽媽數(shù)據(jù)6月18日下午5點公布的6·18大促抖音達(dá)人帶貨榜單上，與輝同行位列第3位；東方甄選僅名列第11位。而根據(jù)此前媒體的報道，今年一季度的單月GMV東方甄選均落后于與輝同行。

必須承認(rèn)的是，董宇輝的獨立對東方甄選有著強烈的擠出效應(yīng)。雖然目前董宇輝仍然屬于東方甄選，但董宇輝的不穩(wěn)定性依舊如同達(dá)摩克利斯之劍盤旋在俞敏洪的頭上。

對俞敏洪而言，握不住的可能不只是董宇輝，還有整個直播電商的大環(huán)境。

在今年美ONE的6·18大促啟動會上，李佳琦直言：“今年的6·18大促難不難？我覺得是難的，但我很喜歡在難里面去找突破點，在難里面逼自己一把，再看看我們能夠給用戶帶來什么。”青眼情報數(shù)據(jù)，李佳琦6·18預(yù)售第一日，直播間的美妝類目GMV超26.75億元，同比下降46%。

電商直播已經(jīng)告別了高速增長的紅利期，行業(yè)內(nèi)的參與者們都得降低預(yù)期，在存量需求中爭奪市場。

而在「新消費101」看來，除了董宇輝這個X因素外，東方甄選當(dāng)前的三步棋有待商榷。

第一，直播間矩陣過多。

直播間越多意味著需要更多的主播和市場，這對于現(xiàn)在東方甄選人氣較高的主播們也是一種消耗，頓頓的吐槽點之一正源于此。

東方甄選小時達(dá)、東方甄選服飾、東方甄選烤腸、東方甄選食品之生鮮、東方甄選食品之三餐四季、東方甄選水果生鮮，這些賬號一看就是一母所生卻分辨不出多大差異。

“難道我買烤腸就不能去東方甄選別的直播間買嗎？”那么這些大同小異、傻傻分不清楚的直播間對觀眾來說反而降低了東方甄選的獨特性和競爭力。

第二，自營商品的后繼乏力。

在東方甄選成立之初，曾經(jīng)涌現(xiàn)過多款頗受歡迎的自營商品，包括烤腸、刺梨果汁等。然而隨著時間的推移，東方甄選之后推出的自營商品層出不窮，但幾乎都沒有引起多大的反響。

不僅如此，品牌還被人曝出直播間售賣的厄瓜多爾原裝進口冷凍南美白蝦含有焦亞硫酸鈉，但產(chǎn)品配料表中并未列出此成分。雖然此后東方甄選方面堅稱其產(chǎn)品符合國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，并且多次強調(diào)其產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)過嚴(yán)格監(jiān)測和海關(guān)檢驗，然而，這一回應(yīng)并未完全平息公眾的質(zhì)疑，因為部分送檢樣品的重量與東方甄選長期售賣的規(guī)格不一致，可能影響了檢測結(jié)果的準(zhǔn)確性。

東方甄選如果無法保證產(chǎn)品品質(zhì)，這個隊伍怕是帶不動。

第三，主播激勵機制問題。

東方甄選對自己的定位不是MCN公司，不會給主播分成。

這當(dāng)然可以一定程度上“防爆”，規(guī)避例如董宇輝這樣的超級主播綁架公司的話語權(quán)，但從另一個角度來看，同樣也對主播起不到足夠的激勵作用。俞敏洪想要打造出新的當(dāng)家花旦，足夠誘惑力的薪酬是必選項。

甚至其他主播，比起董宇輝來說，可能更不會在乎當(dāng)初共苦的往昔，一旦成名，誰家給得高，就去哪里。這不是忘恩負(fù)義，而是正常的市場化行為。

頓頓的吐槽，是東方甄選在管理缺失上的一個縮影。如果老俞不加以改變，頓頓不是“造反”的第一個，也不會是最后一個。

如今的東方甄選，假如拋開與輝同行來看，早已不復(fù)當(dāng)初的榮光。三天兩頭因為負(fù)面和道歉上熱搜，極大地消耗了消費者前期積累的好感。而東方甄選和與輝同行之間的脫節(jié)也將影響到董宇輝未來的抉擇。

寫在最后

從素人到全民皆知，董宇輝無法再做回曾經(jīng)那個默默無聞的少年。

這已經(jīng)不是他個人意志所能轉(zhuǎn)移的事。在他的身上，背負(fù)著俞敏洪的牽絆；而在他的內(nèi)心里，藏著想以影響力改變更多普通人生活的愿景。

而那個愿景里未必再有俞敏洪和他的東方甄選。

著名樂隊卡朋特在《Yesterday Once More》中唱道：

Looking back on how it was in years gone by（回首過去的歲月）

And the good time that I had（想起過去的美好時光）

Makes today seem rather sad（使得今昔倍加傷感）

So much has changed（一切都已不再）