來(lái)源/時(shí)代財(cái)經(jīng)

撰文/葉曼至 梁爭(zhēng)譽(yù)

圖源/董宇輝微博

支付逾2億元的“分手費(fèi)”，俞敏洪或許不用再挨“丈母娘”們的罵了。 

東方甄選7月25日的兩條公告，宣布了“知名主播”董宇輝攜與輝同行(北京)科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“與輝同行”）“單飛”的消息。

這場(chǎng)醞釀已久的告別看上去很體面。東方甄選董事會(huì)主席俞敏洪在其個(gè)人微信公眾號(hào)“老俞閑話”發(fā)表公開(kāi)信回應(yīng)“分手”，并向董宇輝表示深深的感謝，“董宇輝為東方甄選的發(fā)展，做出了重大貢獻(xiàn)”。

俞敏洪表達(dá)感謝的方式實(shí)在且大方，董宇輝從“頂流”打工人變成老板，他送了第一桶金。俞敏洪稱，“宇輝購(gòu)買(mǎi)公司的錢(qián)我安排了，公司是送給宇輝的”，與輝同行的盈利1.4億元“全部留給了宇輝和與輝同行”。

“分手宣言”發(fā)布時(shí)，與輝同行直播間正在進(jìn)行環(huán)境電器專(zhuān)場(chǎng)直播。“丈母娘”們涌進(jìn)直播間，“恭喜董宇輝”，“恭喜與輝同行”，“鼓掌”和“愛(ài)心”的表情密集刷屏。 

俞敏洪慷慨還董宇輝自由，但他討好不了所有人。 

公告發(fā)布后，資本市場(chǎng)迅速給出反饋，東方甄選股吧里批評(píng)聲四起。7月26日港股開(kāi)盤(pán)，東方甄選股價(jià)暴跌，盤(pán)中一度下跌近30%，截至收盤(pán)，東方甄選報(bào)9.48港元/股，下跌23.39%，市值縮水約29億港元。俞敏洪也在公開(kāi)信中坦承，“沒(méi)有辦法和大家進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通和交流，導(dǎo)致了一些股東對(duì)我的失望和憤怒。” 

去年的“小作文”事件爆發(fā)以來(lái)，董宇輝的去留成了懸在東方甄選頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”。這一不確定性給東方甄選帶來(lái)巨大的沖擊，“在這半年中，很多股東和我一樣，親身經(jīng)歷和面對(duì)了公司發(fā)展的巨大不確定性，這一不確定性不僅帶來(lái)了公司業(yè)務(wù)和股價(jià)的波動(dòng)，也造成了股東們心情的焦慮。”俞敏洪說(shuō)。 

“分手”巨變，無(wú)論是完成角色轉(zhuǎn)變的董宇輝，還是告別當(dāng)家主播的東方甄選，都需要時(shí)間消化。

對(duì)于董宇輝而言，從打工人到企業(yè)家的變化，或許不亞于當(dāng)年從講臺(tái)走進(jìn)直播間，選品、直播、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)、管理，都是新的挑戰(zhàn)。正如董宇輝所言，“脫離了港口的庇佑，與輝同行從今天開(kāi)始，就要獨(dú)自駛向遼闊海面了。未來(lái)不可預(yù)知，唯有全力以赴。”

俞敏洪的風(fēng)暴來(lái)得直接且猛烈。股價(jià)震蕩，在于投資者將董宇輝視為東方甄選的核心資產(chǎn)。俞敏洪也坦承，“如果沒(méi)有董宇輝引爆東方甄選，就沒(méi)有東方甄選的迅速發(fā)展。”

股價(jià)下挫引發(fā)股東不滿，甚至有個(gè)人投資者質(zhì)疑俞敏洪能否勝任董事長(zhǎng)。

7月26日下午，東方甄選召開(kāi)股東交流電話會(huì)。俞敏洪表示，其個(gè)人形象因?yàn)榫W(wǎng)暴受到巨大損失，“大家如果覺(jué)得我當(dāng)CEO、董事長(zhǎng)不合格，我們可以選新的董事長(zhǎng)、CEO。我覺(jué)得這是一個(gè)對(duì)于東方甄選來(lái)說(shuō)，包括對(duì)與輝同行來(lái)說(shuō)都是大好的局面。”

董宇輝出走后，在“小作文”事件中被免職的原東方甄選CEO孫東旭，是否有了回歸的契機(jī)，答案或許就在不遠(yuǎn)的將來(lái)。據(jù)天眼查，孫東旭仍擔(dān)任多家公司董事、執(zhí)行董事、總經(jīng)理，包括北京德信東方網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、北京新東方訊程網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、東方甄選（珠海）旅游文化有限公司等。

獨(dú)立后的與輝同行將在直播帶貨領(lǐng)域成為東方甄選的強(qiáng)勁對(duì)手。達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，與輝同行最近一個(gè)月的漲粉數(shù)是東方甄選掉粉數(shù)的5倍。今年以來(lái)，在抖音帶貨榜上，與輝同行持續(xù)領(lǐng)先東方甄選。

針對(duì)如何應(yīng)對(duì)董宇輝離職對(duì)東方甄選帶來(lái)的影響，以及公司后續(xù)是否會(huì)有新的業(yè)務(wù)及戰(zhàn)略調(diào)整計(jì)劃，7月25日，東方甄選相關(guān)人士向時(shí)代周報(bào)記者表示，以公告為準(zhǔn)，暫不作回應(yīng)。

曾經(jīng)“大碗喝酒、大塊吃肉、引吭高歌”的師徒，變成了彼此最熟悉的對(duì)手。

01

董宇輝自立門(mén)戶

一周前，與輝同行團(tuán)隊(duì)從新東方總部搬至新的辦公區(qū)，并在公司新址開(kāi)啟了首場(chǎng)直播，這也被外界視作與輝同行獨(dú)立于東方甄選的前兆。

俞敏洪也向外界透露，這場(chǎng)“分手”早在4個(gè)月前就開(kāi)始醞釀。俞敏洪在公開(kāi)信中透露，今年3月左右，他和董宇輝多次見(jiàn)面，一起探討與輝同行后續(xù)的發(fā)展方案。

從打工人搖身成為老板的董宇輝，為與輝同行的發(fā)展開(kāi)出定心丸。他表示，俞敏洪的一做法讓與輝同行有能力在一段時(shí)間內(nèi)維護(hù)公司的正常運(yùn)營(yíng)，并表達(dá)了其一路以來(lái)支持和理解的感謝。

回顧董宇輝在東方甄選777天的“打工”生涯，處處充滿了被流量裹挾的戲劇性。

董宇輝成為頂流，始于2022年6月9日。當(dāng)晚，他憑著“雙語(yǔ)帶貨”以及“兵馬俑臉”話題走紅全網(wǎng)，“東方甄選”抖音賬號(hào)增粉量超37萬(wàn)。此后很長(zhǎng)一段時(shí)間里，東方甄選和董宇輝相互成就——董宇輝成為明星主播，斬獲一批“丈母娘”的熱捧；借助董宇輝的流量，東方甄選逐漸躋身頭部直播間。

董宇輝從打工人“翻身”成為老板的轉(zhuǎn)折是“小作文”事件。為了平息一輪接著一輪的輿論風(fēng)波，俞敏洪將董宇輝升任為東方甄選高級(jí)合伙人，并助力其“自立門(mén)戶”開(kāi)設(shè)新帳號(hào)“與輝同行”。

自成立后，與輝同行的銷(xiāo)售額與圈粉力一直在線。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，今年6·18期間，與輝同行位居抖音達(dá)人物帶貨榜單（5月24日-6月18日）第三。

據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，近3個(gè)月，與輝同行抖音賬號(hào)新增粉絲超340萬(wàn)人。截至發(fā)稿前，與輝同行抖音賬號(hào)已有粉絲超2173.6萬(wàn)，而東方甄選抖音主號(hào)的粉絲2984.5萬(wàn)。

“董宇輝依賴癥”帶來(lái)的焦慮與困擾，困擾著東方甄選。

俞敏洪在公開(kāi)信中表示：“我自己也深陷輿論大潮之中，不斷被攻擊和污名化，宇輝也受到了很多無(wú)端的指責(zé)和傷害，這種情況一直延續(xù)到今天”。

如今，董宇輝自立門(mén)戶，俞敏洪將助其一臂之力。在公開(kāi)信中，俞敏洪表示，以后會(huì)繼續(xù)支持與輝同行，包括政府資源和商業(yè)機(jī)會(huì)的對(duì)接等，并直言“研發(fā)好的信息系統(tǒng)無(wú)償交付與輝同行使用”。

眼下告別東方甄選，董宇輝正式成為老板，不再被束縛的同時(shí)，其掌握著與輝同行的最大話語(yǔ)權(quán)。但身份的轉(zhuǎn)變背后，挑戰(zhàn)重重。

盡管在成立短短半年時(shí)間里，與輝同行賺取利潤(rùn)已超1億元，但其諸多方面仍依托東方甄選體系。

作為直播電商企業(yè)，供應(yīng)鏈管理是其重要的產(chǎn)品保障。新零售電商行業(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，與輝同行取得高銷(xiāo)售額，和東方甄選提供的供應(yīng)鏈支撐有很大關(guān)系。直播電商是由主播和供應(yīng)鏈組成的，當(dāng)與輝同行獨(dú)立的消息發(fā)出后，暫時(shí)沒(méi)有看到東方甄選在公告中提及對(duì)與輝同行提供供應(yīng)鏈支持。

“如果不是自建供應(yīng)鏈體系，仍繼續(xù)和東方甄選合作，必然面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)：東方甄選會(huì)優(yōu)先供應(yīng)自己的矩陣直播間，之后才會(huì)是保持合作關(guān)系的與輝同行。”莊帥表示，供應(yīng)鏈品控高管理，是當(dāng)前與輝同行需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。

對(duì)于東方甄選未來(lái)是否會(huì)給董宇輝和與輝同行提供供應(yīng)鏈支持相關(guān)事宜，時(shí)代周報(bào)記者采訪東方甄選相關(guān)人士，截至發(fā)稿，未獲回復(fù)。

在流量紅利日漸觸頂?shù)拇筅厔?shì)下，與輝同行的帶貨生意同樣不好做。今年6·18，賈乃亮、賈先生等腰部主播紛紛崛起，一度趕超東方甄選、與輝同行等頭部直播間。

02

俞敏洪窄門(mén)獨(dú)行

董宇輝得以自立門(mén)戶，62歲的俞敏洪卻身不由己，不得不“超齡服役”。舊日的一次香山之行，入園門(mén)禁提醒老年人不用買(mǎi)票，讓他著實(shí)悲傷了一會(huì)。然而，一線硝煙彌漫，俞敏洪沒(méi)有傷春悲秋的心情和時(shí)間。

“小作文”事件爆發(fā)以來(lái)的半年里，原東方甄選CEO孫東旭被免，當(dāng)家主播董宇輝出走，接連失去“左膀右臂”的俞敏洪無(wú)路可退。

作為上市公司掌門(mén)人，俞敏洪需要對(duì)股東負(fù)責(zé)。而在過(guò)去一年多里，董宇輝的一舉一動(dòng)，均給股價(jià)帶來(lái)巨大波動(dòng)。

東方甄選“小作文”事件爆發(fā)后，在2023年12月11日至14日期間，東方甄選股價(jià)出現(xiàn)大幅震蕩，累計(jì)跌超25%，公司市值一度從341億港元跌至266億港元。

今年以來(lái)，東方甄選股價(jià)一路下行。截至7月26日收盤(pán)，東方甄選市值為97.8億港元，較2023年1月20日巔峰時(shí)的742.1億港元跌去86.82%。

這也讓作為掌舵手的俞敏洪感受到了難處，東方甄選開(kāi)始“去董宇輝化”。

“去董化”的半年里，東方甄選風(fēng)波不斷。

一方面，東方甄選被批“直播間畫(huà)風(fēng)變了”，“知識(shí)帶貨變喊麥帶貨”；另一方面，粉絲量、銷(xiāo)售額雙雙下滑。6·18年中大促，東方甄選未能進(jìn)入抖音直播帶貨榜前十，排在第11位。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年，東方甄選抖音掉粉近130萬(wàn)，而與輝同行漲粉超1650萬(wàn)。在抖音直播帶貨月榜上，與輝同行直播間始終排在東方甄選前頭。

不過(guò)，失去董宇輝這張王牌，俞敏洪手上并非沒(méi)有籌碼。

眼下，俞敏洪已經(jīng)摸索出“窄門(mén)之路”——不依賴超頭主播，也不是純帶貨直播，做ROI最高但實(shí)踐最難的自營(yíng)品牌。

爆紅之初，東方甄選就有意押注自營(yíng)品牌。以農(nóng)產(chǎn)品為主要陣地，自2022年4月首款自營(yíng)產(chǎn)品榴蓮上線以來(lái)，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品品牌從生鮮食品拓展至果汁、咖啡、茶、床上用品等，自營(yíng)烤腸推出兩年全網(wǎng)銷(xiāo)量突破2億根。

2023財(cái)年（2022年6月1日至2023年5月31日），東方甄選實(shí)現(xiàn)營(yíng)收45億元，其中自營(yíng)產(chǎn)品總營(yíng)收超過(guò)26億元。俞敏洪不無(wú)自豪地表示，“2023財(cái)年標(biāo)志著我們首年成為一家以‘東方甄選’為名的全新公司自有品牌產(chǎn)品及直播電商公司。”

6月19日，東方甄選披露了自營(yíng)產(chǎn)品業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)情況。東方甄選產(chǎn)品發(fā)言人董政透露，2024下半財(cái)年（2023年12月至2024年5月），東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品GMV突破36億元，同比增長(zhǎng)108%，環(huán)比增長(zhǎng)74%。東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品總數(shù)超400款，同期在售達(dá)到260款，在抖音訂單累計(jì)突破1億單，東方甄選也由此成為抖音平臺(tái)上首個(gè)銷(xiāo)量突破1億單的產(chǎn)品品牌。

東方甄選APP已經(jīng)成為自營(yíng)產(chǎn)品的核心渠道。目前，東方甄選9成自營(yíng)新品在APP首發(fā)，部分爆款自營(yíng)產(chǎn)品在APP的GMV，占全網(wǎng)GMV的40%以上。

成長(zhǎng)為行業(yè)內(nèi)自營(yíng)標(biāo)簽最明顯的超頭，東方甄選付出了不菲代價(jià)。

東方甄選2024中期報(bào)告顯示，其總營(yíng)收成本從截至2022年11月30日止六個(gè)月的11億元增長(zhǎng)55.0%至截至2023年11月30日止六個(gè)月的17億元，成本激增主要系業(yè)務(wù)大幅增長(zhǎng)導(dǎo)致自營(yíng)產(chǎn)品的存貨成本及運(yùn)輸成本增加，自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商分部的總營(yíng)收成本高達(dá)16億元。受累于此，東方甄選的毛利率從47.2%下滑8.1個(gè)百分點(diǎn)至39.1%

隨著超頭主播時(shí)代落幕，相比純粹的直播帶貨，自營(yíng)品牌建設(shè)顯然是一條更有想象空間的賽道。經(jīng)歷“各種驚濤駭浪和不確定性之后”，拿到下半場(chǎng)入場(chǎng)券的東方甄選渴望抵達(dá)星辰大海。

03

師徒終有一戰(zhàn)？

盡管俞敏洪和董宇輝都在公開(kāi)信中展望了未來(lái)的合作，但這對(duì)師徒在商場(chǎng)上恐怕會(huì)有一戰(zhàn)。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系教授、數(shù)字商務(wù)研究中心主任崔麗麗向時(shí)代周報(bào)記者表示，短期之內(nèi)，東方甄選品牌價(jià)值可能有所下降，以及發(fā)生估價(jià)、市值等方面的連鎖反應(yīng)。

“頭部主播的離開(kāi)很容易讓企業(yè)‘閃一下腰’。”電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)在接受《北京商報(bào)》采訪時(shí)表示，盡管東方甄選在很久之前就開(kāi)始把雞蛋放在不同籃子里，但頭部主播的離開(kāi)仍然會(huì)讓其在短時(shí)間內(nèi)面臨流量獲取的難題。

在直播電商的江湖里，東方甄選與董宇輝式的分手并不是首例，微念和李子柒就是前車(chē)之鑒。

至今，微念仍未孵化出下一個(gè)“李子柒”，這家昔日的頭部MCN機(jī)構(gòu)亦逐漸掉隊(duì)。

在商海摸爬滾打三十多年的俞敏洪早就預(yù)料到這樣的風(fēng)險(xiǎn)。在2023亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇上，他曾分享新東方轉(zhuǎn)型成功的思考，“如果籃子不結(jié)實(shí)，就不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里。”

因此，在董宇輝之外，東方甄選還培養(yǎng)了明明、頓頓、YoYo等二十多位主播。東方甄選還在抖音開(kāi)設(shè)包括東方甄選美麗生活、東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品等不同直播賬號(hào)。

“超頭”時(shí)代加速落幕，直播電商行業(yè)何去何從？

莊帥向時(shí)代周報(bào)記者表示，直播電商行業(yè)正處在新的階段，未來(lái)有自營(yíng)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的主播（含MCN機(jī)構(gòu)和電商平臺(tái)如京東采銷(xiāo)）和商家自播將逐漸成為主導(dǎo)，導(dǎo)購(gòu)模式的主播將逐漸成為補(bǔ)充。

在凌雁管理咨詢首席師林岳看來(lái)，直播電商已經(jīng)進(jìn)入后主播時(shí)代，消費(fèi)者漸漸熟悉了帶貨的節(jié)奏和套路，漸漸會(huì)有自己的判斷和取舍，大主播肯定還是會(huì)有較好的流量，“但在銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化上，優(yōu)勢(shì)會(huì)變小，細(xì)分領(lǐng)域、專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的主播也會(huì)逐步出現(xiàn)，通才型主播未必能真正和粉絲產(chǎn)生粘性。”

“未來(lái)的電商環(huán)境，趨向于一種常見(jiàn)的銷(xiāo)售形式，店播成為主流，越來(lái)越標(biāo)準(zhǔn)化，行業(yè)風(fēng)口效應(yīng)降低，爆紅的機(jī)遇越來(lái)越少。”崔麗麗表示。

從打工人到老板，董宇輝身份變化的背后是整個(gè)行業(yè)主播群體轉(zhuǎn)型趨勢(shì)的縮影。與此同時(shí)，直播企業(yè)也將逐步回歸到業(yè)務(wù)的本質(zhì)，將專(zhuān)注力放在內(nèi)容創(chuàng)作和商業(yè)運(yùn)營(yíng)上。

成為老板后的董宇輝，將不可避免地面臨與俞敏洪相似的問(wèn)題和挑戰(zhàn)，兩個(gè)不同時(shí)代的頂流網(wǎng)紅之間的較量，或許才剛剛開(kāi)始。