來源/獵云精選

撰文/孫媛

新茶飲重回“10元時代”，很感人，但這個夏天，用拼好飯“自提”還能讓你再省一半。

一杯書亦燒仙草的茉莉綠茶，原價10元，拼好飯到家9.1元，拼好飯門店自取只要4.3元；再來一杯益禾堂薄荷奶綠，原價12元，拼好飯9.2元，到店自提只要5.8元。

也就是說，美團拼好飯已經夠便宜了，但如果愿意門店“順路取”，那么還能直接再砍掉“3-4元”。

就在你以為5元奶茶已經夠便宜了，在拼好飯上，還有網友get了2.75元的檸檬茶自由。

來源：小紅書“荷包蛋同學”筆記截圖

一杯原價18元的手打檸檬茶，有小紅書博主發現拼好飯上同款只要4.75元，而如果去附近幾百米門店自提，還可以再“砍”2元，這四舍五入一算，不就等于“不要錢”。

這是種怎樣的極致誘惑呢？

等同于你一杯奶茶的錢可以分兩杯炫，只要你愿意拼、能自提，10元實現“早C晚A”。

在小紅書上，“拼好飯自提真的好便宜”更是自成一個tag，到店自提引爆了超219.6萬次瀏覽量，學生黨、上班族等都紛紛加入討論，PK“更省錢”還是“更方便”。

不少網友紛紛留言，“真假的？”“我也要自提！”“入口在哪？”踴躍加入拼好飯自提黨。

而這股風潮的興起，距離拼好飯7月16日開通自提以來，才過去15天。

01

省三五塊PK大熱天，這屆年輕人喝奶茶也要“拼”

在拼好飯自提“砍一刀”之前，年輕人對低價奶茶的熱情在市場端早就初現端倪。

近年來，喜茶、書亦燒仙草、古茗、茶百道等紛紛采取降價措施，通過調整菜單、發放優惠券等形式駛入“10元價格帶”，揮別“奶茶30元時代”。

據紅餐大數據，從2020年到2023年，新茶飲品牌10元以下的消費占比由7.1%上升至29.6%，而20元以上的消費占比則從32.7%下降至3.6%。

商家動態跟消費趨勢相結合，結論顯而易見：茶飲價格的敏感度越來越高。

其背后因素則是消費者群體的年輕化，特別是大量學生和年輕白領的加入，直接推動了頭部品牌進行價格調整，打掉高溢價，以迎合消費需求變化。

而拼好飯用“夏日里的第一杯奶茶”打響“自提”第一槍，正是瞅準了這一點。

一方面，茶飲作為制作高銷量、標準化的產品，在壓低價格的同時，能夠確保品質，可以打造出“便宜東西有好貨”的標桿；另一方面，近40度的高溫之下，有什么比喝一杯“快樂水”更能成為年輕人生活中的小確幸呢？

更何況這杯水已經低至個位數。

來源：小紅書“荷包蛋同學”筆記截圖

當然，也有網友質疑這么熱的天自提不太劃算，不過針對“拼好飯走路自提便宜很多，值嗎？”這一問題，在小紅書博主“荷包蛋同學”一篇筆記下73人參與了討論，63人給出了肯定的答復，而5人則認為隨緣。

可見，在適當的范圍內“順路取”，只要更低價，就會有人緣。

根據拼好飯數據，自提開放僅一周時間內，廣州天河區的NOTION濃淳（天河店）自提訂單占比21%，荔灣區的檸廠·廣式檸茶·熊否咖啡（荔枝灣店）自提占比近30%；同樣的一幕也發生在江蘇常州的茶百道（金壇司馬坊店），自提占比達到32%。

而年輕人對茶飲追求極致性價比這一趨勢，拼好飯其實早就通過奶茶1元購有了切實體感。

有小紅書發帖人已成“自來水”，陸續參與了拼好飯1元喝奶茶長達十幾周的活動，還有網友在評論區在線找奶茶搭子，一聲“今天11點有沒有人拼啊”，底下便迎來了十余條“來”“我可以”“蹲”等回復。

據該網友留言透露，1元場只有11：00、14：00、17：00三場，且三分鐘內就賣完了，3元5元團則2人即可成團，“非常適合低價喝奶茶”。

不過值得注意的是，此次自提“砍一刀”并非人人可見，僅針對拼好飯老客開放。

來源：美團外賣App截圖

一般來說，打開美團外賣，“拼好飯”就會出現在第二行，進入后，首頁頂部就會出現“自提專區”。但如果是新客進入，首頁便會是“大牌特價”的新人專享專區，直接給到補貼的最大優惠。

換句話理解，那就是拼好飯放福利，要讓老粉們通過動動腿，就能再實現“折上折”。

畢竟，對低價吃喝產生粘性的消費群體，大概率不會放過更低的機會。

02

低價吃喝，是內卷提速，還是三方共贏？

但是，拼好飯“自提”是如何成為茶飲新卷王的呢？

這還得從業務本身的低價基因談起。

拼好飯這個美團外賣于2020年開始試點的業務，最初定位為面向下沉市場的低價外賣產品。彼時，美團意識到餐飲外賣訂單增速正在放緩，接近天花板；大環境變化也讓點便宜外賣的人變多。

2021年Q4，美團餐飲外賣客單價約50元（不含配送費），次年開始推廣的拼好飯則提供均價15元以下、0配送費的餐食，直接降維。

不過，與美團外賣推薦門店不同，拼好飯聚焦大單品大銷量。

上面，大部分拼好飯的價格都在10元上下，價格在個位數的更是不少，新用戶更是會直接免掉一次拼單，只用花4.8元（新人價）就能吃到一份有菜有湯的套餐。

根據數獨數據統計，在四家頭部連鎖中式快餐店，若按照一葷一素、一湯一飯的標準，在一線城市的一餐平均消費在40元以上。如此算來，拼好飯的出現，平均統計下來降低了75%的用餐成本。

需要找人拼單、價格便宜……這就是“拼好飯”的特點，也因此被廣大網友譽為“美團界拼多多”。

那么，問題來了，如此便宜，是消費者吃邊角料，還是商家騎手要跑“量”發電？

拼好飯自然是摸出了一條共贏之路，即消費者即時拼單、商家統一出餐、騎手統一配送，用“拼” 的方式降低三方成本。

在供給上，平臺決定賣哪些低價餐食，定向招商，與商家協商制定低毛利的供貨價格，相較過去的價格可以做到更便宜。

與正常單商家一份菜上架后，參加平臺的各種活動，扣除紅包、技術服務費傭金等等，才是實際到手的相比，拼好飯是商家報給平臺一個能cover成本、確定利潤的低價，平臺算上服務費和配送費后，再展現給用戶。

也就是說，只要做好成本控制，商家給美團一單幾元，到手就是幾元。

而這些供應商多數是高度依賴線上訂單的中小商家，在拼好飯以SKU邏輯呈現產品后，他們不需要參與各類廣告推廣，美團用補貼和流量幫助其獲客，商家則需配合美團做低價產品，以價換量來周轉盈利。

據晚點LatePost，成都一位炸雞商家的招牌套餐 “炸雞+可樂” 成本6.5元/份，正常單售價14元，除去配送費和抽傭，每單能賺2 - 3元；現以7.5元向拼好飯供貨，每單僅賺1元，而平臺則以9.9元的價格售出。

滿打滿算下，雖然單價低了，但量上去后，商家也不一定賺的比正常單低。而且，拼好飯推出早期，因為低毛利，為了鼓勵商家參與，拼好飯和正常單的銷量會合并計算，提高流量權重，因此入駐還具備了“刷單沖榜”的價值。

這邊商家不虧錢、還能用性價比擴大客群，那邊拼好飯在騎手端還主打優化配送資源降本增效。

美團外賣2021年推出的暢跑模式，其配送系統會將在同一商家下單、地址相近的順路訂單優先派給暢跑騎手，相同時間內，暢跑騎手一取就是幾單，節省了配餐和配送的時間，完成的訂單量通常是普通騎手的2-3倍，兩者收入基本持平。

同時，拼好飯對于兼職騎手可謂相當nice，可以拿到跟專送騎手一樣2元/單的配送費，雖然略低于正常單的2.5元/單，但只要能多跑收入就會更高，也吸引到更多兼職騎手加入其中，撐起爆單的配送量。

更多低價供給+降低配送成本，構筑了拼好飯省錢的核心壁壘，完成了保質保量的降本升級。

再到7月16日，以到店自提進一步打下價格，可以看做把配送成本“讓利消費者”，同時也把線上流量往商家線下引入，形成對商家門店的消費反哺。

在到家和到店的雙模式中，到店自提是一個中間態，核心取決于消費者的愿意程度，能滿足更便捷、高效和更便宜都會促使其意愿提升。

在這個正和游戲中，線上流量要比線下更方便觸達，而購物路徑已在線上完成，一旦把過客流量轉化提升，就能以隨意性決策、到預先購買決策大大提升業績，帶來其他產品的復購。

而“拼團下單，到店自提”，就是拼好飯打破最后一公里的模型。

03

先快后省，美團重做外賣生意

在微信群聊中，沒有吃過拼好飯的打工人生是不完整的。

“窮鬼升級套餐”成為了一個理性表達，你會看到，學生、打工人們紛紛用著拼多多、吃著拼好飯。

杭州的小王甚至多次午夜時分收到微信好友各種美團外賣、美團圈圈的信息，要求助力；北京的小劉更是直言拼好飯再合適不過，“失業多年，全靠窮鬼套餐”。

而年輕人對低價餐飲的追捧，自然也讓對準“省”不斷進擊的拼好飯加速狂飆。

2022年，拼好飯開始到處開花，最開始在武漢等地上線，同年日單量為100萬單；2023年又啟動農村包圍城市，進入北上廣深，品牌連鎖餐飲更是跑步入駐，日單量直接突破300萬。

去年Q3，美團首次在財報及電話會中提及拼好飯，管理層關注高性價比選品，加強拼好飯策略，滿足消費者對配送效率的需求。交銀國際分析，2023 年拼好飯總單量達11.6億單，占美團外賣訂單的6%。

今年5月，美團更是要把拼好飯做大做強，調整策略，規定商家上線拼好飯90天后，拼好飯的訂單銷量、評價等數據將不再計入外賣門店，邏輯就是讓主營拼好飯的商家增加銷量，吸引更多商家做拼好飯。

一個月后，美團拼好飯就又秀出了亮眼成績，Q1日均單量已經達到500萬，差不多是2023年Q4美團餐飲外賣日均訂單量 5700 萬單的10%，另據“晚點LatePost”，接近美團的人士判斷，這一數據遠期在外賣訂單占比升至20%。

這就意味著目前已占據70%市場份額的美團外賣，低價外賣的嘗試已初步成功，不僅將吃下了一塊全新價格帶的蛋糕，還能以此進一步鞏固外賣行業的領導地位。

而在角逐低價外賣上，美團外賣除了在到家端的拼好飯、神會員之外，還有到店端的特價團購也在持續發力。

在去年Q3中，美團就表示將進一步側重對于特價團購的流量分配，其后又專門表示，將會通過特價團購與直播等方法，打造消費者每日低價看美團的習慣。同年，美團外賣就推出全新爆品營銷工具神搶手，主打“貨架+爆品”雙輪驅動新玩法。

多個動作相結合看，可見美團外賣向“省”之心。

此前，2020年中金曾估算過美團外賣的潛在日均單量：考慮到美團外賣約21% 的補貼率，外賣核心用戶的月薪 “門檻” 降低到約 4000 元，可對應人數約 1.35 億人，根據其中美團外賣目標人數有望達到 8500 萬人計算，最終得出美團餐飲外賣日均訂單能達到6100萬單。

2023年美團外賣全年餐飲外賣日均單量約 5300萬單，已趨近于中金的預估值，也佐證著低價方向發展的正確性。

過去，用“美團外賣，送啥都快”，以后，用“美團外賣，吃啥都省”。

年輕人自提“砍一刀”的這杯奶茶，只是其中一步。