來源/地歌網

作者/李明軒

得物正經歷多事之秋。

先是6月得物廊坊倉庫被曝關閉，之后得物回應稱系“第三方倉儲人力服務商與其下屬員工之間過往存在薪資結算問題”而導致的；再是8月7日，得物宣布將裁員5%，為了在更復雜的市場環境下給組織提效，停止或大幅減少在低投入產出比項目上的投入。

過去兩年，“欠薪”“裁員”似乎已經不是互聯網的新鮮話題，但屋漏偏逢連陰雨，一向低調的得物卻在近兩個月連續爆出類似事件，這家以潮牌鞋服交易立足的“中廠”電商，是否已經到了最危險的時刻？

得物上海總部

在中國互聯網范疇內，小紅書和得物有著類似的崛起路徑。

小紅書依靠“分享海淘經驗”而起家，產品從最初的PDF，迭代至今成為生活方式種草的頭部社區；得物從虎撲孵化而來，最開始以球鞋鑒別、二手交易為主，到目前成為潮牌垂類的頭部電商。

差別在于，小紅書的基因是“重社區”，得物的基因就是“重交易”，尤其2017年得物首創“先鑒定、后交易”的發貨模式，為平臺的“炒鞋”交易打下基礎。

但相比小紅書，得物的商業化能力更弱一籌。

如今，小紅書的社區“種草基因”被不斷強化，用戶來小紅書找到專業內容，看完測評就能下單，這是一個習慣深厚且巨大的商業閉環，并且能吸引大量廣告主，盡管小紅書的商業化基建依然不完善。

反觀得物，在“種草-拔草”的消費習慣遠不夠深入、商業化基建更需要完備之際，它對商業化還有嚴格要求，對廣告主并不太友好；比如得物曾明確，品牌的合作動態不能超過創作者當月總動態的35%。

最關鍵的，廣告市場需求萎縮是大趨勢，廣告主更注重“錢要花在刀刃上”，愿意在垂類平臺投預算的廣告主，只會越來越少。

嚴苛限制商業化也來自“一號位”的要求。得物創始人楊冰曾要求減少商家工具，以免影響得物的流量分發，如果平臺?法控制商家?為，還會影響消費者體驗。

楊冰是產品經理型創始人，比如他會在得物搜索一個“冷門詞”，如果搜索不到好內容，他就會要求員工優化搜索關鍵詞和社區內容。

當然，重視產品體驗、弱化流量變現對得物也有好處。得物不像淘天、京東等傳統電商一樣開放搜索關鍵詞、banner條等大量廣告變現位，商家在得物基本不需要投流，流量成本很低。

不過，傳統電商平臺長久以來積累的全品類供應鏈，也使其擁有更成熟、完備的品牌商家經營服務體系，公域和私域之間有更好的聯系度和變現率，這是得物不具備的優勢。

更何況得物沒有店鋪概念，以商品本身為核心，商家做不了私域流量運營，往往需要到其他平臺買量投放，甚至得物也需要在各個平臺投廣告，以促進新用戶增長。

在模式上，抖音、快手的直播帶貨均保持穩健增長，淘天也通過點淘、逛逛等板塊攻入內容電商領域，小紅書也涌現出章小蕙、董潔等頭部帶貨主播，就連B站都在“艱難”試水直播帶貨，得物卻依然是最傳統的電商交易方式。

除此之外，潮流鞋服品類以頭部品牌居多，品牌商對價格體系把控更嚴，市場更確定、更信息對稱，即使2021年后得物相繼引入COACH、卡西歐及明星主理的潮流品牌，但KA商家本身就有品牌溢價，并且消費人群固定、增量客戶少，尤其當下消費者正處在消費降級的大趨勢中。

新的市場環境下，得物核心的潮流商品賽道，市場天花板愈發有限。

陳偉霆主理品牌CANOTWAIT首發得物

得物也意識到問題所在。今年4月，得物在浙江招商大會期間提出全品類招商計劃，嘗試從潮鞋向美妝、戶外甚至酒水等品類進發。

另外，得物從2020年起提出“星品牌”打造計劃，希望孵化出一批更垂直的新興潮流品牌，比如曾獲得過得物投資的原創設計鞋履品牌“FOOT INDUSTRY”。

橫向擴張多品類、縱向深耕垂類潮牌，這對得物而言都是一場更大的“賭局”。

平臺希望隨著更多人了解潮流趨勢，因此催生更大的潮流消費市場。但新興潮流品牌的消費人群非常確定，主要為收入中產以上、對生活方式有追求的年輕城市人群。同時，新品牌積累用戶、口碑需要時間，在其生長周期中平臺又需要投入資源。

最終進入市場驗證后，代表消費升級的潮流新品牌能獲得多少聲量和GMV，其中變數很多。

多品類擴張面臨著類似問題，向主流大品類擴張的得物更像是“蚍蜉撼樹”。得物在商家規模的量級、消費習慣的深厚程度上都和主流電商有顯著差距，其創新的“先鑒定后發貨”模式，也將在平臺涌入多元品類后遭遇更大挑戰。

為夯實鑒定能力，2022年，得物與中檢集團達成合作，但中檢集團對外表示：中檢集團不直接參與得物的鑒定，只幫得物鑒定少量的疑難商品……得物不是品牌方，其出具的鑒定證書是不具有法律效力的，只能作為一個參考。

今年3月，《中國質量監管》報道稱，有消費者在得物平臺上購買了10瓶總價值16000元的飛天茅臺，但溯源發現酒品是出口產品，而得物拒絕提供進貨憑證和茅臺授權。

當商業模式的根基動搖，得物的“賭局”將變得更危險。