來源/時代財經APP

作者/李馨婷

餐廳開業僅一年出頭，黃石頭（化名）已萌生了閉店的想法。

在這期間，除了有一兩個月收支勉強平衡，黃石頭的披薩店基本處于虧損狀態。算上開店前期花的30多萬、每個月約2萬元的虧損，以及中途門店搬遷重新投資的約20萬元，黃石頭目前已經砸進約80萬元。

黃石頭認為餐廳經營狀況差的原因很多。一方面，作為餐飲“小白”的他經驗太少，并且選擇了較為小眾的意式披薩品類；另一方面，在如今的大環境下，消費者更注重質價比，即便是連鎖餐飲品牌都難以避免地受到影響。

上半年，包括九毛九（09922.HK）、廣州酒家(603043.SH)、呷哺呷哺（00520.HK）、味千中國（00538.HK）在內的餐企均錄得凈利潤下滑。其中，呷哺呷哺預計虧損2.6億元至2.8億元，味千中國則預計虧損不少于2000萬元。

餐飲市場不景氣，各地方餐飲品牌卻沒有放棄在全國范圍內擴張，每個餐飲老板都需要承認，行業的紅利期已經過去。

就像黃石頭說的，“生意是越來越難做了”。

01

“上班族”創業開餐廳，越來越忙還虧錢

午餐時間到，藍琳走出辦公室，走向樓下17.8元就能買到兩菜一湯的快餐店。

藍琳上班的地方在廣州CBD，公司附近連鎖快餐品牌聚集。過去，藍琳一頓外賣開銷在30元左右，假如偶爾到附近的西餐廳與日料店，一頓飯便要花上50~80元。

今年以來，藍琳開始削減自己在吃飯方面的開支，樓下更經濟實惠的快餐成為了她的午餐新選擇。她還與朋友達成了共識：以后周末出門下館子，盡量將人均消費控制在70元以內。

和藍琳一樣精打細算的消費者不在少數，餐飲店也不得不在價格、產品、形式上進行調整。

2023年7月，原本是上班族的黃石頭投身到餐飲創業，開出了自己的意式披薩店，餐廳位于深圳蛇口，人均消費在60元。開業之初，黃石頭的店主要賣12寸的披薩，定價68元。今年，黃石頭又推出了定價45元的9寸披薩；7月起，還在大眾點評上架了一系列優惠套餐。

幾番調整下來，黃石頭發現，客人們明顯偏好價格實惠的產品。“9寸披薩推出后，我們在工作日已經很少收到12寸披薩的訂單。自從我們上線了包含一個9寸披薩與一款小食的59元單人套餐，很多客人甚至會兩人點一個單人套餐分著吃。”

為了吸引更多顧客，黃石頭還將門店從社區里搬到了人流量更多的購物中心，推出了尺寸更小售價更低的披薩產品，上線了優惠套餐，并嘗試在附近商圈打廣告。但即便如此，生意仍沒有好轉的跡象。

“開業以來，我們每個月外賣單量大概在400單，但最近兩個月卻都不滿300單。”

此外，一些知名連鎖餐飲品牌的下沉，也令低線城市的餐飲行業陷入一場沒有硝煙的戰爭。

來自河北的95后晨威所經營的品牌成立于2020年，定位為剛需快餐，人均消費20元以內，目前品牌門店數量約150家，主要分布在河北、山東與河南的三、四線城市與縣城。據晨威觀察，在其所生活的河北保定，不少加速下沉的知名品牌，已經對當地商圈的快餐門店造成沖擊。

“在三四線城市一些比較有資金實力的老板，這兩年都偏好加盟類似米村拌飯這類處于高勢能期的托管式餐飲品牌，并把這當做是一種理財。這就導致同樣是開街邊店、定位人均30元上下的快餐，其它品牌門店的投資金額一般在20~30萬元，最多到50萬元，但米村拌飯這類品牌，能用100萬元的裝修環境和直營管理的服務及品質去卷30元價格帶的快餐品牌和人均50元的正餐品牌，既能滿足一人用餐需求，又能滿足小聚場景，形成了競爭壁壘。這對原本在本地開店，人均30元左右且沒有很強特色的快餐品牌，造成了很大沖擊。除非定價20元以下，主打極致性價比，才能避免正面競爭。”晨威說道。

圖源：Unsplash

02

餐飲品牌大促銷，“價格回到2008年”

消費者越來越“摳門”，餐企們只能打起價格戰。

今年5月，呷哺呷哺推出新菜單，新菜單套餐均價降幅超10%；二季度，九毛九旗下的火鍋品牌慫火鍋人均消費104元，較2023年同期的113元明顯下降。同一時期，網紅酸菜魚品牌太二的內地門店人均消費也進一步降至64元，回落至7年前的水平。

在西式快餐領域，隨著麥當勞、肯德基、漢堡王等國際快餐品牌扎堆推出各類優惠活動，漢堡也進入了9.9元時代。中式快餐賽道內，過去人均消費動輒近40元的和府撈面，6月底時官宣了產品降價消息，多款湯面產品降價幅度在27%-32%。此外，川菜快餐品牌鄉村基也在同月對4款產品進行降價，號稱“價格回到2008年”。

不過，一系列降價動作下，許多餐企承擔了更大的經營壓力。

上半年，味千中國凈利潤虧損預計不超過2000萬元，同比由盈轉虧；九毛九集團收入同比增長6.4%，凈利潤預計不少于6700萬元，同比下跌不超過69.8%；呷哺集團在收入同比減少15.9%的同時，凈利潤也由盈轉虧，預計虧損超2.6億元；快餐巨頭麥當勞業績也受到影響，上半年，不考慮匯率影響，麥當勞營收同比增長2%，凈利潤則同比下滑3%。

讓餐企頭疼的不僅僅是利潤空間被壓縮，還有與日俱增的競爭對手。

正餐賽道，綠茶、小菜園、費大廚、西塔老太太泥爐烤肉等地方品牌正加速進軍全國市場。快餐領域的廝殺則更為激烈，除了和府撈面、米村拌飯、老鄉雞、鄉村基等品牌在擴大市場覆蓋范圍，今年以來，永輝、物美、盒馬等知名連鎖商超，也在推出定價10~20元的自助快餐業務，與各大餐飲品牌爭奪打工人的工作餐。

如今，每一條細分賽道里都擠滿了餐飲品牌。隨著戰場高度交融，類似定位的品牌均需在有限的客流池里爭奪顧客。這在高線城市購物中心的B1餐飲層里表現得最為直觀。以位于廣州市中心的花城匯為例，該商場聚集了超70家快餐品牌。其中，僅5分鐘的步行距離內，便聚集了老碗會、遇見小面、和府撈面、三個辣椒、馬記永、酸小小6個面食品牌。

廣州花城匯，快餐品牌短兵相接。記者攝。

03

餐飲老板接受錢難賺的事實

身處紅海中，餐飲老板們深知，干餐飲還想賺到錢，菜品味道好只是基礎，在此之外，營銷、整活兒和算賬，一樣不能少。

今年以來，黃石頭每天都要花100~200元在大眾點評的投流上，以保證餐廳能在用戶搜索“附近美食”時排名靠前。此外，請博主探店發抖音、小紅書，也是黃石頭與晨威們日常推廣選項之一。

“去年我是不投流的，但今年覺得不投流真的不行。算下來，我每個月的投流費用至少3000~5000元，這筆支出不算小了。但不這樣做的話，就更沒有其他開源途徑。因為消費群體是固定的，你只能去跟別人去搶客流。”黃石頭說。

對于餐飲老板們的焦慮，深圳的探店博主Jenny（化名）深有感受。Jenny明顯感覺到，2023年下半年以來，餐飲品牌的推廣需求更加急切，很多品牌推爆品的意識變得更強，要求也更加細致，比如“要求探店視頻最好在30秒以內直接輸出標志性菜品”。一些出品和消費客群都已經穩定的區域連鎖品牌，對打造品牌記憶點的訴求則更加明顯。

“就連一些小老板也卷起來了。這兩個月，我接了一家烤雞架店的推廣，這個牌子只有兩家店，都是開在遠離深圳市中心的街邊店，人均消費在30元左右。但即便是這么偏、單價這么低、品類這么小眾的店，也開始思考營銷了。”Jenny說道。

知名連鎖品牌在推廣方面也更加急迫。一位在頭部連鎖餐飲品牌工作的員工告訴時代周報記者，今年公司在新品推廣方面變得更加上心。“以前公司一年只分兩個季度進行新品推廣，但今年，新品推廣活動已經覆蓋到了每個季度。”

不僅如此，餐飲品牌們的營銷也更加多元化。比如，為了抓住年輕人的眼球，7月以來，太二酸菜魚與麥當勞請來脫口秀演員何廣智與童漠男，接連推出品牌主題短劇。

為了獲得更大的流量，餐飲品牌們紛紛開設更多門店、推出更多業務類型。今年以來，海底撈、九毛九、和府撈面與鄉村基等品牌先后宣布開放加盟；此外，海底撈、太二、農耕記、老鄉雞等品牌盯上外賣場景，大舉發力開設衛星店型。

在晨威看來，2024年做餐飲，市場對門店精細化運營的要求越來越高。“以前做餐飲相對比較容易。一個新入行的人憑感覺選一個可能受歡迎的品類，再加上不錯的門店選址，就能賺錢了，這其中有很多運氣的成分在。但現在不一樣，你哪怕前期憑體感賭對了，后期的外賣運營、團購運營、營銷宣傳、產品迭代跟不上，就很難持續有可觀的利潤。這方面，年輕的餐飲創業者可能相對更有優勢，因為我們從小在互聯網中長大，對于線上運營能更快掌握。”

國家統計局發布最新數據顯示，今年1—6月，全國餐飲收入26243億元，同比增長7.9%；限額以上單位餐飲收入7192億元，同比增長5.6%。另據辰智大數據預測，盡管2023年全年餐飲收入突破5萬億規模，市場復蘇趨勢明顯，但未來行業動輒10%的高增速將不再。

這兩個月，晨威給自己定了新的工作KPI：每周體驗一次自家的菜品，每月至少向30個顧客顧客了解消費感受。類似的工作，公司此前有專門的人員去做，但他覺得自己應該離一線更近一些。

“未來餐飲行業一定會越來越注重性價比，讓產品和服務回歸到原本的價格。成熟的市場是不允許有暴利的，本質上是讓餐飲行業變得越來越健康了。在此基礎上，每個品牌還得聚焦好自己的核心客群，并且不斷去調研、去開發適合他們的菜品。這是一門很大的學問。”晨威說。