來源/深潛atom

作者/徐太良

業(yè)績承壓、股價下跌的多事之秋，絕味食品屢屢成為監(jiān)管部門的“座上賓”。

2024年8月15日，絕味食品發(fā)布公告稱，8月15日收到中國證監(jiān)會下發(fā)的《立案告知書》。因公司涉嫌信息披露違法違規(guī)，根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，2024年6月7日，中國證監(jiān)會對公司立案。

值得注意的是，這并非絕味食品首次被監(jiān)管部門處罰。2023年4月28日，因未及時披露股權(quán)投資轉(zhuǎn)讓協(xié)議，未披露關(guān)聯(lián)方共同投資、未按規(guī)定披露關(guān)聯(lián)方及關(guān)聯(lián)交易等問題，絕味食品及相關(guān)責任人還曾收到湖南證監(jiān)局的警示函。

絕味食品頻頻“套路”資本市場，進而被監(jiān)管部門警示，很大程度上昭示出其業(yè)務層面陷入困局。后疫情時代，絕味食品的營收雖然穩(wěn)步攀升，但利潤相較幾年前卻大幅腰斬。為了穩(wěn)住業(yè)績，近年來絕味食品不斷提價，并且致力于開設更多的加盟店，然而此舉一方面引發(fā)消費者抵觸，另一方面也沒能為加盟店創(chuàng)造更多價值。

這直接引發(fā)投資者逃離。2021年底以來，絕味食品的股價持續(xù)下行，累計跌幅近90%。在此背景下，絕味食品屢屢違法違規(guī)披露信息，似乎是為了保護公司及高管的利益。

誠然，近期絕味食品業(yè)正積極“變陣”， 于2024年7月底舉辦品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會，宣布進行品牌煥新升級，并簽約范丞丞為全球品牌代言人，致力于提升品牌在年輕市場的吸引力和認同感。

品牌煥新升級確實有助于提升絕味食品的親和力，但過去半個月，絕味食品的股價依然保持下滑態(tài)勢。顯然，投資者不認為，在行業(yè)紅利消逝的背景下，此次轉(zhuǎn)型，能將絕味食品拉出業(yè)績萎靡的泥潭。

考慮到鹵味市場趨勢已悄然生變，絕味食品希望靠簡單的品牌煥新升級說服消費者為之買單，似乎只是一廂情愿地守株待兔。

01

手握1.6萬家門店，絕味已成鹵味“一哥”

與茶飲巨頭蜜雪冰城類似，絕味食品并非靠直接向消費者銷售鹵味食品創(chuàng)收，而是依托于海量的加盟門店觸達消費者。

此前，絕味食品全國特許經(jīng)營總監(jiān)王國強曾透露，在絕味的連鎖體系里，99%為加盟門店。財報顯示，截至2023年末，絕味食品中國大陸地區(qū)門店總數(shù)為15950家，全年凈增長874家。另據(jù)《中國餐飲發(fā)展報告2022》顯示，絕味食品市占率為8.6%，位居行業(yè)第一。

作為三大鹵味連鎖上市企業(yè)中成立最晚的企業(yè)，絕味食品之所以可以快速崛起，成為行業(yè)翹楚，并非依托于簡單的加盟模式，而是在加盟模式之上，進行了“微創(chuàng)新”。

圖源：絕味食品

與大部分品牌都希望在高線城市布局加盟門店，進而收取不菲的加盟費，并且銷售高價產(chǎn)品不同，絕味食品致力于推廣小標店。官方資料顯示，絕味食品小標店的最低投資額僅為6萬元，比煌上煌、周黑鴨10萬元左右的加盟費低了不少。

較低的加盟門檻，決定了絕味食品對投資能力有限的加盟商具備很強的吸引力。海量的加盟商涌入，推動絕味食品快速成長為鹵味“一哥”。

事實上，海量的加盟門店不光讓絕味食品成為了鹵味行業(yè)的霸主，也是后者重要的營收支柱。財報顯示，2023年，絕味食品向加盟商銷售食材，即食品批發(fā)業(yè)務營收56.12億元，營收占比高達78.95%。

圖源：絕味食品2023年財報

與之對比，同期絕味食品食品零售、加盟商管理業(yè)務營收分別為4.39億元和0.83億元，營收占比分別為6.18%和1.17%，與食品批發(fā)業(yè)務不可同日而語。

另一方面，海量的加盟門店，也有助于平衡絕味食品數(shù)十個生產(chǎn)基地鹵味食品的制造成本，實現(xiàn)規(guī)模效應，并提振絕味面向上游供應商的議價能力。

因此，如果絕味食品想要博取更高的業(yè)績，那么就需要不斷推高加盟門店的數(shù)量。比如，近年來，絕味食品就大力推進星火燎原和海納百川計劃，前者鼓勵絕味食品骨干雇員返鄉(xiāng)開店，加快下沉市場布局；后者則致力于吸引下沉市場現(xiàn)有的中小型副食品店面加盟絕味，由絕味工廠供貨。

02

消費市場趨勢生變，絕味食品業(yè)績承壓

盡管近年來，絕味食品的門店數(shù)量不斷增長，并且營收規(guī)模也穩(wěn)步攀升，但其盈利能力卻萎靡不振。

財報顯示，2023年，絕味食品營收72.61億元，相較2021年的65.49億元增長10.87%；凈利潤3.44億元，相較2021年的9.81億元驟降64.93%。顯而易見，絕味食品陷入了“增收不增利”的泥潭。

絕味食品的凈利潤暴跌，最直接的誘因，當屬原材料成本上漲。2023年5月舉辦的業(yè)績說明會上，絕味食品董事長戴文軍透露，往年鴨脖的平均成本價是4-5元/斤，2023年3月最高漲至14元/斤。

這直接導致，絕味食品的毛利率大幅收窄。2017年-2019年，絕味食品的毛利率均為34%左右。然而，2023年，絕味食品的毛利率僅為24.85%，相較五年前，驟降約10個百分點。

事實上，上游原材料成本上漲的背景下，不止絕味食品，煌上煌、周黑鴨等鹵味企業(yè)的業(yè)績也高度承壓。以周黑鴨為例，財報顯示，2021年-2023年，其營收分別為28.70億元 、23.43億元和27.44億元；凈利潤分別為3.42億元 、2528.3萬元和1.15億元，下行趨勢同樣十分明顯。

上游成本壓力陡增，絕味食品并未默默獨自承受，而是選擇調(diào)高產(chǎn)品的售價。官方資料顯示，2022年初，絕味食品部分產(chǎn)品提價5%。半年后，絕味再次對鴨掌、魷魚等產(chǎn)品調(diào)價，平均提價7%至10%。

然而，調(diào)高產(chǎn)品售價后，絕味食品的銷售量卻有所下滑。2021-2023年，絕味食品最核心的禽類制品銷售量分別為9.59 萬噸、8.92 萬噸以及8.42萬噸，連續(xù)兩年下滑。此外，除規(guī)模較小的畜類產(chǎn)品因基數(shù)低而保持增長外，絕味食品的蔬菜產(chǎn)品和其他產(chǎn)品銷售量也連續(xù)兩年下滑。

前文提到，過去幾年，絕味食品致力于推廣小標店。因加盟門檻低，絕味食品的門店大部分位于低線市場。國元證券研報顯示，絕味食品渠道下沉領先，三線及以下城市門店數(shù)占比高達40%。由于低價城市消費者對價格較為敏感，海量的下沉門店，反而成為絕味食品漲價的絆腳石。

圖源：周黑鴨2023年財報

與絕味食品類似，近兩年周黑鴨也飽受“高價之苦”。財報顯示，2021年-2023年，周黑鴨客單價分別為57.80元、57.90元以及56.90元。而調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，鹵味人均消費價格25-35元區(qū)間的占比57.6%。客單價比行業(yè)均價高一倍，周黑鴨自然難以說服消費者買單。

追根溯源，消費者之所以不愿為高價鹵味品買單，主要是因為經(jīng)濟承壓，消費能力有限，而鹵味供給又十分充足。

眾所周知，后疫情時代，因地產(chǎn)下行、不確定性增加，消費降級趨勢大行其道，奶茶、火鍋等餐飲產(chǎn)品的客單價不斷走低。以奶茶為例，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國新茶飲品牌人均消費10元以下占比為29.6%，相較2020年上漲22.5個百分點。一眾餐飲產(chǎn)品降價的背景下，消費者很難接受鹵味不斷提價。

圖源：共研產(chǎn)業(yè)咨詢

與此同時，因鹵味入局門檻較低，疫情逐步消散后，諸多企業(yè)紛紛入局相關(guān)賽道。共研產(chǎn)業(yè)咨詢披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年-2023年，中國共注冊約1.3萬家和1.5萬家鹵味相關(guān)企業(yè)，同比增速分別為12.9%和15.38%。

對比而言，2023年，中國鹵味品類市場規(guī)模約為3180億元，同比增長6.82%。行業(yè)紅利收窄的背景下，越來越多的企業(yè)入局相關(guān)賽道，增加產(chǎn)品供給，很難不引發(fā)“內(nèi)卷”競爭。比如，2023年，周黑鴨就不再堅守高端定位，頻頻推出9.9元解饞裝、39.9元3盒隨心配等低價產(chǎn)品。

03

單店平均收入下滑，絕味加盟商正失去信心？

前文提到，絕味食品創(chuàng)收的基石是加盟門店，絕味食品業(yè)績承壓，很大程度上預示著，下游的加盟門店也面臨巨大的生存壓力。

盡管過去幾年，絕味食品屢屢提高產(chǎn)品的售價，但加盟門店并未因此獲益。財報顯示，2019年，絕味食品的單店平均收入約為46.45萬元，到了2023年，這一數(shù)字僅為37.93萬元，跌幅高達18.34%。對此，接受天下網(wǎng)商采訪時，絕味門店工作人員對外表示，“賺錢回本的速度越來越慢”。

難以賺錢，自然會削弱加盟商的開店熱情。財報顯示，2021年，絕味食品門店中店齡為兩年以下的門店數(shù)量占比為32%，營收占比為23%；2022年，店齡為兩年以下的門店數(shù)量占比降低至29%，營收占比降至20%；2023年，店齡為兩年以下的門店數(shù)量占比更進一步降低至23%，營收占比下降至18%。

新增門店數(shù)量占比逐漸下滑，說明絕味食品愈發(fā)難以吸引到更多的新生代加盟商加盟。財報顯示，2021-2023年，絕味食品年凈增門店數(shù)量分別為1315家、1362家和874家，逐漸下滑；門店數(shù)量同比增速分別為10.61%、9.93%和5.8%，同比增速亦日趨放緩。

為了穩(wěn)住業(yè)績，近年來，絕味食品不止通過星火燎原和海納百川等計劃，挖掘存量加盟紅利，并且也開始發(fā)力線上渠道，試圖靠線上帶動線下增長。

比如，2023年國慶期間，絕味食品在抖音開啟雙節(jié)同慶活動，半個月交易額超6600萬，成交訂單數(shù)量超280萬單，打破抖音鹵味行業(yè)明星直播的歷史峰值，創(chuàng)鹵味行業(yè)單場直播交易記錄第一。

圖源：絕味鴨脖

針對這一業(yè)績，接受紅餐網(wǎng)采訪時，絕味食品對外表示，6600萬+GMV的線下核銷比例超過50%，遠超同行業(yè)平均水平。實際的銷售轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，屬于純線上新增引流到店拉升加盟商業(yè)績，也為加盟商注入了線上運營的信心，“我們相信未來1店變N店，全渠道發(fā)展模式受到加盟商歡迎，將成為常態(tài)經(jīng)營能力。”

顯而易見，絕味食品希望通過營銷創(chuàng)新，俘獲線上的增量流量紅利，反哺下游的加盟門店，實現(xiàn)線上、線下融合發(fā)展，進而提振加盟商的信心。

圖源：絕味食品2023年財報

不過，由于線上渠道競爭更加激烈，絕味食品也面臨不小的挑戰(zhàn)。財報顯示，2023年，絕味食品線上銷售的毛利率僅為20.68%，遠低于食品批發(fā)和食品零售26.06%和50.88%的毛利率。

這也從側(cè)面說明，目前絕味食品線上渠道亮眼的業(yè)績，很大程度上建立在“讓利”的基礎上。如果以常規(guī)價格售賣，絕味食品的線上渠道能否繼續(xù)為線下渠道引流，還是一個未知數(shù)。

總而言之，近年來，絕味食品的業(yè)績承壓并非疫情“后遺癥”，很大程度上都是因為行業(yè)趨勢生變——上游成本陡增，下游消費者又難以接受更高的價格。擠在中間的絕味食品，只能接受利潤走低的宿命。

盡管絕味食品的加盟門店投資成本較低，對加盟商更友好，但過去多年飛速擴張，已經(jīng)將下沉市場紅利收割殆盡。而絕味食品的銷售量和單店平均收入走低，又會讓觀望的加盟商產(chǎn)生更大的不安全感。因此，絕味食品的業(yè)績正面臨后繼乏力的挑戰(zhàn)。

為了俘獲更多的消費者，目前絕味食品正致力于線上、線下融合發(fā)展，試圖將線上海量潛在的消費者導流至線下門店。但問題是，目前絕味食品的線上銷售利潤空間十分有限，即使導流再多的消費者到線下門店消費，也無助于公司拓寬利潤。

接下來，如何讓更多的線上消費者以常規(guī)價格購買線下加盟門店的商品，將成為絕味食品的主要任務。