來源/新消費101

作者/響馬

圖源/央視財經頻道《對話》節目

“我今年把這個水推出來，我仍然告訴大家，你如果（想）有點甜，喝味道你就喝這個（指純凈水），你想健康你就喝這個（指天然水）……我錯了，我把選擇權還給大家。”

日前，在央視財經頻道《對話》節目中，農夫山泉掌門人鐘睒睒對外進行了溝通，引起廣泛關注，媒體也為之“刷屏”，有媒體稱，“鐘睒睒贏回了一些輿論”。

「新消費101」感興趣的，是上述鐘睒睒公開認錯的“片段”。要知道，多次坐上中國首富、亞洲首富寶座的鐘睒睒很少服軟，幾乎不曾公開認錯，尤其是在央視這樣級別的平臺對外認錯。而且，還是在飲用水市場再度風起云涌的關鍵時刻。

結合起來看，鐘睒睒公開認錯，是一件值得探討的事情。

01

“猛男”鮮少服軟

7月底，福布斯發布了《2024中國最佳CEO榜單》。在該榜單上，作為農夫山泉CEO，鐘睒睒位列其中，在排名前十的“最佳CEO”中，他69歲，年齡最大。

不要看鐘睒睒年齡大，他可沒有“下火線”。自從1996年擔任農夫山泉CEO，他不一定活躍在公眾視野里，卻一直活躍在業務一線，并很快形成了鮮明的自我風格。

簡言之，這些年來，鐘睒睒的風格是表現強硬，鮮少服軟，能夠硬氣地面對各種爭議，堪稱首富中的“猛男”。

「新消費101」看到，在2013年的一篇報道中，新京報援引鐘睒睒的原話：“我們從來不習慣說軟話。”該報道還稱，“即使有錯，也要說‘硬話’，鐘睒睒的強硬性格在這一點上徹底展現。”

之所以提到2013年的報道，是因為彼時農夫山泉遭遇了“標準門”事件，這是鐘睒睒遭遇的數次危機中影響較大的一次。

據媒體梳理，對于標準問題，前期農夫山泉先是避而不談，媒體于是窮追不舍，直到后期，農夫山泉才開始解釋自己同時執行了地標和國標，并有了“一系列的指責、質疑、廣告、天價訴訟、宣布永久退出北京桶裝水市場等舉動”。

從這些舉動，足以窺見鐘睒睒的強硬作風。不過，再強硬也沒法忽視市場，據中國銀河證券近期發布的《包裝水行業專題報告》回顧，農夫山泉因“標準門”事件參與了價格競爭，“通過階段性促銷等方式改善動銷”，凈利率調整幅度最深為3pcts，從2011年的13.9%下降至2013年的11.0%。

凈利率下降，意味著錢少賺了，但鐘睒睒依舊強硬，對于個中原因，上述《專題報告》說得很清楚——“憑借較強的產品力與品牌力，實現份額的相對穩定”。

其實，這些年來爭議不斷，鐘睒睒鮮少服軟，一個重要原因或許正是農夫山泉“較強的產品力與品牌力”。

頗有意味的一次爭議發生在2021年。當時，在網絡輿論中，農夫山泉某款飲料和發生核泄漏的日本福島聯系在一起，引發了公關危機。

對此，有媒體在報道標題中直指“亞洲首富鐘睒睒是不會道歉的”。轉發這篇報道時，另一家媒體將標題調整為“農夫山泉卷入新危機，亞洲首富鐘睒睒為什么還不道歉？”。

最終的結果是，農夫山泉發文回應稱，該產品的配料中沒有從日本福島進口的成分，產品標簽標示符合相關法規要求，無任何錯誤或誤導。雖然一些宣傳物料曾出現“拂曉白桃產自日本福島縣”的字樣，但這樣的“細節”，沒有讓道歉照進現實。

把時間再拉近一點，今年2月娃哈哈創始人宗慶后去世后，鐘睒睒被推上輿論的風口浪尖，也有不少網友“聲討”他，要他道歉。盡管農夫山泉銷量受影響，股價下跌，鐘睒睒只是撰文回憶“與宗老二三事”，以此作為回應。

梳理下來，不難看出，鐘睒睒一路都較為硬氣，如今卻在賣純凈水、天然水的選擇權上公開認錯，說明他相當重視，愿意為此“放下身段”。

02

關鍵節點認錯

在成都武侯祠，有一副對聯廣為人知，第一句是“能攻心則反側自消”，大意是“用兵能攻心，反叛就會自然消除”。

這句話用來審視鐘睒睒的服軟認錯，再貼切不過——此前很多爭議，似乎都沒有真正達到“攻心”的程度，因此鐘睒睒不為所動，但這一次，情況不一樣了。

央視節目中，他提到，在今年以來的網絡爭議中，網友表示被廣告語“農夫山泉有點甜”騙了二十年，“有些人說，你就是不甜的，哪里有點甜”。

鐘睒睒還表示，農夫山泉早前用天然水做純凈水，和自來水做的純凈水“真的是不一樣”，真的“有點甜”，但是，當農夫山泉聚焦天然水的時候，“實際上水就不甜了”。

他直言：“所以這個是不明真相的有些人對我的反向刺激，那我想，我的錯誤最多也就是我剝奪了消費者的選擇權，既然你要選擇，那我重新把機會還給你。”

圖源農夫山泉

將這一系列回應、解釋結合起來看，可以厘清一個關鍵問題，即鐘睒睒被網絡爭議“刺激”了，才迅速推出了農夫山泉純凈水，一向強硬的“猛男”才選擇認錯，用他自己的話來說，“如果沒有今年這次網絡爭議，我可能永遠都不會生產這個水（指純凈水）”。

從鐘睒睒的角度看，他是被網絡爭議“攻心”了，被“刺激”了，進而有了農夫山泉純凈水的產生，但客觀來說，在市場博弈中，網友的熱議和爭議也沒有那么重要，換句話說，他更看重的還是背后的市場。

據監測和數據分析公司尼爾森IQ發布的《2024中國飲料行業趨勢與展望》顯示，2019年，包裝水位列飲料市場銷售份額第一名，但整體增速逐年放緩，到了2023年市場份額已經下降至17.4%，落后于即飲茶、功能性飲料和碳酸飲料。

這份報告還特別提到：“頭部廠商農夫山泉的財報也顯示，其支柱業務包裝水的比重在逐年下降。”

“大盤”增速放緩，純凈水賽道卻還有上升空間。

華潤飲料招股書顯示，據灼識咨詢報告，2023年飲用純凈水市場規模在包裝飲用水中占比為56.09%，天然礦泉水占比為8.47%。值得注意的是，飲用純凈水的復合年增長率為7.7%，高于天然礦泉水的7.5%。據灼識咨詢預測，接下來五年飲用純凈水的增速還會高于天然礦泉水。

這些數據和市場趨勢為鐘睒睒推出純凈水提供了“背書”，而在農夫山泉大力加碼純凈水，用價格戰攪動市場的關鍵節點認錯，又一次帶來了熱度，也讓更多消費者了解到農夫山泉天然水、純凈水的區別，從而多了一種選擇。

從這個角度看，鐘睒睒認錯，本質上不是向消費者或者網友低頭，而是向著純凈水賽道昂頭進攻。

03

能贏兩次嗎？ 

眾所周知，因為開創性地挖掘出天然水賽道，強化了天然水的健康消費心智，農夫山泉一步步做大做強，以至于把鐘睒睒送上亞洲首富的寶座。

這一次，農夫山泉重新闖入純凈水賽道，還是“用天然水做純凈水”，凸顯“有點甜”的品牌認知，且通過價格戰來開路，大有“再贏一次”的勢頭。

在一些渠道，農夫山泉純凈水一瓶只賣0.66元，媒體直呼：“市場卷起來了，很多對手已經感覺到了寒意。”

對于農夫山泉的打法，中國食品產業分析師朱丹蓬認為：“農夫山泉做純凈水，應該就是為了攪局市場，但用價格戰去攪動，其實是不厚道的一種商業行為。”

這番話顯得有點“理想化”，農夫山泉不會單純為了“攪局”而生產純凈水，更不會考慮“厚道”與否，其著眼點仍然是爭奪市場，爭奪消費者。

「新消費101」攝

正如在前述《專題報告》中，中國銀河證券所分析的：“隨著消費者關于包裝水的口味偏好差異、具體用途愈加多樣化，單一的天然水難以滿足消費者的需求，因此農夫山泉推出綠瓶水有利于完善包裝水產品矩陣，可覆蓋之前未觸及的消費者與場景……”

然而，即使覆蓋了更多消費者與場景，也不一定會轉化為銷量，忠實的消費者更需要長久的沉淀。怎么看，這都不是一件容易的事。

近期，在媒體走訪過程中，不少農夫山泉經銷商透露：針對純凈水新品，廠家給各地經銷商下達了指標和任務。有經銷商稱，前期推廣效果還行，但不知道之后情況怎么樣，“品牌（認可度）這種東西，不是一天兩天可以改變的”。

在央視節目中，鐘睒睒表示，欣賞西班牙作家、《堂吉訶德》的作者塞萬提斯，還稱“我希望自己是一個理想主義者”。

在《堂吉訶德》一書中，塞萬提斯描繪了一個理想社會，其中寫道：“橡樹茁壯，橡子掛滿樹枝，伸手便可摘食。清泉、河水長流不息，任人隨意飲用。”

或許，在公開認錯的鐘睒睒眼里，對于農夫山泉天然水和純凈水，消費者隨意選擇、隨意購買、隨意飲用，也是理想的一幕。

只是，從市場爭奪的角度看，這注定會是一場漫長的博弈，能否獲得更多消費者青睞，能否在包裝水行業“贏兩次”，仍然懸而未決。

參考資料：

1.《央視采訪鐘睒睒：理想主義的瘋子》，廣州日報

2.《鐘睒睒還是不服》，聽潮TI

3.《鐘睒睒的“公關大冒險”》，新京報

4.《包裝水行業專題報告：如何理解當前包裝水行業競爭格局？》，中國銀河證券

5.《一線調查：喝礦泉水還是純凈水依然是個問題？》，南方+