來源/FBeauty未來跡

作者/向婷婷

中國高端美妝市場的疲軟，成為雅詩蘭黛集團等主要跨國美妝公司的頭號難題。

8月19日，雅詩蘭黛集團公布2024財年（2023年7月1日-2024年6月30日）業績報告。伴隨著財報發布的，還有現任總裁兼首席執行官傅懿德（Fabrizio Freda）退休的消息，引發業界對這家老牌美妝集團未來走向的高度關注。

財報顯示，期內該集團共錄得凈銷售額156.09億美元（約合人民幣564.75元），同比下降2%；營業利潤為10.94億美元，同比下滑幅度達31%，這也是雅詩蘭黛連續第二個財年的業績下滑。

處于CEO交接遴選接班人的關鍵過渡期，雅詩蘭黛集團顯然挑戰重重，尤其在中國和旅游零售兩大關鍵市場面臨的壓力有增無減。不過，在最新的財報會上，該集團也系統披露了應對策略，相關思路對于處于周期性調整的品牌公司或具有一定的借鑒意義。

01

業績“陣痛”難消

雅詩蘭黛跨入關鍵轉折點

《FBeauty未來跡》注意到，在財報會議中，雅詩蘭黛集團高層甚至用“disappointed”（令人失望的）這樣“嚴重”的詞匯來形容上一財年內的業績。

從業務部門看，雅詩蘭黛集團旗下四大業務部門僅有香水部門實現1%的微增，護膚、彩妝、護發業務都呈現下滑態勢。

首先，護膚業務在2024財年凈銷售額同比下滑4%至79.08億美元（約合人民幣564.78億元），下滑的主要原因是“中國大陸整體高端美容產品持續疲軟”，雅詩蘭黛、倩碧和Dr.Jart+的凈銷售額均有所下降。不過，海藍之謎實現高個位數增長、The Ordinary呈兩位數的增長。

其次，彩妝業務凈銷售額下滑1%。按品牌來看，海藍之謎的彩妝凈銷售額下降；倩碧表現出色，其凈銷售額實現兩位數增長，且在所有區域均實現了增長。

再次，香水業務作為唯一實現增長的品類，凈銷售額同比增長1%達24.87億美元。主要受公司高奢品牌的個位數增長推動，其中亞太地區和美洲的銷售額實現了兩位數的增長，但部分被雅詩蘭黛香水產品的下滑所抵消。Le Labo和祖瑪瓏貢獻了出色的業績，其中Le Labo的凈銷售額實現了強勁的兩位數增長，在亞太地區幾乎翻了一番。最后，頭皮護理業務的凈銷售額下降4%。

在這份最新的并不理想的“成績單”中，被提及最多的是中國和旅游零售兩大板塊的下滑：由于“中國大陸整體高檔美妝商品的持續疲軟，以及2024財年上半年亞洲旅游零售的下降”。

財報顯示，雅詩蘭黛在2024財年僅有美洲市場實現銷售額增長，亞太市場作為該集團的第二大市場，凈銷售額下滑幅度最大，達到6%。這一下滑又主要受到中國大陸的推動。

雅詩蘭黛集團表示，即便在假期和大促時節，中國整體高檔美妝產品依舊持續疲軟，而這也導致了該集團整體業績的大幅下滑。其中在第四季度，中國大陸高端美妝零售持續放緩，從第三季度的中個位數下滑上升到第四季度的低雙位數下滑。

不過，值得一提的是，第四季度該集團在中國大陸高端美妝市場的份額有所增加，海藍之謎和雅詩蘭黛帶動了體量已蔚然可觀的護膚品業務繼續實現增長。

在財報中，總裁兼首席執行官傅懿德稱“結束了艱難的一年”，并且對2025財年的銷售和利潤前景表示擔憂。

另一方面，雅詩蘭黛集團高端品牌集中的旅游零售渠道繼續承壓，據雅詩蘭黛高層在電話會中透露，由于投放的縮減，“出貨量下降，尤其是在海南，去年第四季度出貨量非常低。”

對此，上述高層分析到： “我們看到渠道的變化，部分旅游零售的生意轉向其他地區市場。我們預計這種生意的變化會導致旅游零售渠道會在2025財年里繼續收縮。”

事實上，雅詩蘭黛的遭遇具有一定的普遍性。在已經公布的美妝巨頭財報中，歐萊雅、拜爾斯道夫、LVMH等公司都共同點出了“疲軟的中國高端美妝市場”對總體業績的沖擊。可以說，高端美妝已然成為外資巨頭在中國市場的共同挑戰。
另一方面，美元強勢也為雅詩蘭黛這種全球美妝企業帶來更大的壓力。相關數據顯示，2023年一季度人民幣對美元平均匯率為6.85，而當下的匯率為7.14，美元對人民幣升值4.23%，該集團甚至用“不可預估”來形容這種較大的匯率浮動。

02

傅懿德計劃退休

雅詩蘭黛集團步入重要過渡期

操盤雅詩蘭黛集團16年的傅懿德（Fabrizio Freda）計劃于2025財年末退休，“一把手”的人事調整，也讓業界對于這家公司的高層順利交接和戰略動向的持續性產生擔憂。

雅詩蘭黛集團表示，在公司任命接班人之前，傅懿德將繼續領導和監督公司的戰略、財務和投資優先事項，包括利潤恢復和增長計劃（PPGP）。一旦繼任者確定，傅懿德將與其合作確保平穩過渡，并將在2026財年擔任公司顧問。

●雅詩蘭黛集團總裁兼首席執行官傅懿德（Fabrizio Freda）

公開資料顯示，2008年，傅懿德正式加入雅詩蘭黛集團擔任總裁和COO，此前他曾在寶潔擔任過數十年的高管。2009年，他被蘭黛家族第三代繼承人威廉·蘭黛（William P. Lauder ）任命為雅詩蘭黛集團首席執行官，隨后啟動了一系列削減成本、開拓海外市場的舉措。此外，他還主導了GLAMGLOW、Becca、Too Faced等品牌的收購案，將雅詩蘭黛這一家族控股的美妝公司帶入全球頂尖美妝集團之列。

在過往十幾年出色業績的支撐下，2018年傅懿德（Fabrizio Freda）還曾入選美國財經雜志《巴倫周刊》公布的2018年30位“全球最佳CEO”名單，且是唯一上榜的日化美妝類企業CEO。

一直以來，蘭黛家族也極為倚重這位CEO，不僅發高薪，還多次獎勵股權。2021財年，傅懿德曾以6599.7萬美元（彼時約合4.1億人民幣）的驚人年薪，遠超各大同行美妝集團總裁，被比喻為美妝行業的“打工皇帝”。

不過，由于疫情之后全球旅游零售、高端美容市場的沖擊，雅詩蘭黛集團似乎一直未能及時調整狀態，業績陷入“疲軟期”。

持續的負面業績，一直讓這位老將與集團飽受外界的壓力。《FBeauty未來跡》去年發布的《“華爾街之狼”計劃逼迫雅詩蘭黛賣身？》一文中就曾報道，有激進投資人向雅詩蘭黛集團“逼宮換帥”，部分媒體甚至稱傅懿德“寶刀已老”（lost his touch），不過很快得到了蘭黛家族的力挺。

雅詩蘭黛集團執行董事長威廉·蘭黛表示：“我們謹代表整個董事會和家族，對傅懿德先生十六年來為集團全心全意的付出表示衷心感謝。我們期待在傅懿德正式退休之時，祝賀他多年來取得的眾多非凡成就。在此之前，董事會、傅懿德和整個領導團隊將集中精力應對集團當前面臨的挑戰”。

毫無疑問，傅懿德是雅詩蘭黛集團過往16年良性發展的功臣。同樣，傅懿德也在籌劃一場“光榮的退役”，以此回報蘭黛家族的信任。

在電話會中，傅懿德表示：“在我退休之前有兩個目標，首先我會和Tracy一起執行集團的戰略規劃調整，其中包括我們的盈利恢復和增長計劃，讓下一任能接盤好的生意，對我來說很重要。

傅懿德的另一個目標則是平穩交接：“雅詩蘭黛集團致力于長期發展，現在是將接力棒交到下一代領導層手中的最佳時機。在確定繼任者的過程中，我將繼續與董事會緊密合作，確保交接工作順利完成。”

對于集團CEO的下一任人選，傅懿德給出了具體的標準：“必須是一個強大的領袖，而且非常了解公司的關鍵因素，其中一個關鍵因素就是‘成為品牌塑造者’，而且能夠為公司能夠發掘增長動力。”

“我們是一家增長的公司，也是一個全球化的公司，因此，能夠驅動全球的增長，用合適的方式繼續重構公司的成本結構，撬動未來的增長，這些是未來繼承人的核心特質。”傅懿德強調。

至于具體的人選決策，傅懿德表示：“決定繼任者是董事會的責任，我們會緊密合作，給出最好結果，（接班）是一個長期的過程。”傅懿德也透露：“目前董事會已有的人選，都具備這些特質，董事會在決定公司未來的事情上非常有先見之明。”

可見，在未來的2025財年里，傅懿德依舊會在家族的信任之下，“站好最后一班崗”，集團也不會因為老將的退出，而產生更多的不確定因素。

03

從“PRP”到“PRGP”

五大策略“尋增長”成第一要義

在過去的一年里，中國市場幾乎讓所有的外資巨頭感受到壓力。尤其是高端板塊，幾乎成為所有國際巨頭們集體業績“絆腳石”。作為聚焦于高端美妝業務的雅詩蘭黛，毫無疑問更深切地感受到了這份壓力，也正在更加主動地謀求改變，化解壓力。

在2025財年的預期里，雅詩蘭黛集團預測全球高端美妝市場的增長率將在2%-3%，低于過去兩年的中個位數增長。預計全球高端美妝行業將在2026財年重新企穩，恢復至中個位數的增長水平，而恢復的前提是中國高端美妝市場趨穩并恢復增長。

值得注意的是，歷史經驗在前，對于中國市場的復蘇，該集團依舊抱有很強的信心。

在電話會中，集團高層表示，“2008-2009年的時候，中國市場下滑2%，但是很快就在下一年恢復增長增長，我們已經在歷史中見證過同類的事情。中國市場依舊保持中個位數的增長，因此這不是一個‘差’市場，美國市場過去比這還糟。”

為了恢復增長，該集團制定了一系列改革計劃——在財報和財報會中被超高頻率提及的“利潤恢復和增長計劃”（Profit Recovery and Growth Plan,PRGP）。集團表示，PRGP旨在提高毛利率，降低公司成本基礎，同時對面向關鍵消費者的活動進行再投資以加速增長，并提高靈活性和市場反應速度，以此加速銷售增長和利潤率恢復。

與其他國際集團的策略相似，PRGP的本質也是降本增效。

傅懿德在財報會中透露：“我們有兩個非常重要的改變，首先是降低在下滑市場，下滑渠道的‘曝光度’，然后盡我們所能，轉向高增長的市場和渠道。其次是提升市場計劃、人才計劃的效率，以此為生意構建更好的支撐，這不僅僅是加大投入，還有提升團隊的能效。”

今年以來，雅詩蘭黛集團做出了一系列人事調整和裁員措施，力圖創建一個更快捷、更精簡的組織結構，以更快適應市場動態并更好地利用未來的增長機會。

2月初，該集團宣布將裁員3%至5%，目的是為了實現2025和2026財年利潤恢復目標，提高公司的運營效率和盈利能力。與從同時，集團內部的組織架構也在發生劇烈變動。

經《FBeauty未來跡》不完全梳理，今年以來其已經進行了至少8個重要職位的人事調整，涉及集團“一把手”、重要品牌和關鍵地區負責人等多種類型的崗位。

另一方面，雅詩蘭黛集團在積極投資一些極具增長性的品類和渠道。

“我們依舊保護一些品類的投資，例如香水、活性護膚，這些品類的增長勢頭對公司很重要，我們能看到市場的增長，而且這些品牌也會成為生意的重要部分。”

“至于快速增長的渠道，我們不能說出具體的渠道，但是這些渠道能夠幫助我們獲得新的消費者，例如在亞馬遜上推出的倩碧新品，這些渠道是我們未來會聚焦的地方。其他代表增長和新消費者的線上平臺，也是集團未來戰略的立足點。”

傅懿德表示：“線上渠道的改革非常有效，在一些高增長的渠道里，用戶十分年輕、活躍的渠道，雖然廣告的投入和人員成本更高，但長線來看這些投資和布局，對我們能夠起到積極的作用。”

同樣，這些舉措在中國市場得到了集中體現。

一方面，雅詩蘭黛將香水作為實現增長的強大引擎。2023年新引進中國市場的香水品牌Le Labo備受歡迎，其在中國的線下首店“屋里廂”開業后，又在上海、北京、深圳、廣州、成都等城市陸續開出線下門店。

雅詩蘭黛集團執行總裁Stéphane de La Faverie在今年三月的香水沙龍接受《FBeauty未來跡》專訪時表示，在現有豐富品牌矩陣的基礎上，將推進戰略性的渠道擴張、加大創新的力度并推進產品和營銷的本土化，通過三個方面加快對中國高奢香水的份額爭奪。

另一方面，旗下各品牌在中國市場新興的抖音渠道上也在穩定增長。根據第三方數據平臺，2024年上半年，雅詩蘭黛品牌在抖音的銷售額同比漲幅超76%，海藍之謎的銷售額同比上漲30.2%。目前，雅詩蘭黛集團在抖音平臺已實現規模化且持續性的強勁增長，并計劃在2025財年入駐更多品牌。

可見，為了實現更高效實現PRGP目標，雅詩蘭黛集團將從激活護膚品類、充分挖掘高端香水潛力、加速運用諸如抖音等制勝渠道、推出增益創新舉措，以及強化精準營銷能力等五大戰略重點出發，推動更為多元的銷售增長。

據總結，在2024財年，鑒于對銷售增長逐步重建和盈利能力加速恢復的預期，雅詩蘭黛集團已基本完成利潤恢復和增長計劃的基礎搭建工作，并已啟動多年期計劃的實施，以期最終實現更為強勁的業績。

“即便是在2024財年非常艱難的情況下，我們也在保障一些針對消費者的投資，我們也看到相應的增長。”傅懿德表示：“在（中國和旅游零售）兩大下滑壓力之下，我們每股收益EPS依舊保持增長，必須歸功于PRGP恢復增長計劃。”

在這一計劃的穩步推動下，雅詩蘭黛集團對于2025財年的預期是，實現的凈收益中預計80%將體現于毛利的增加，20%體現于運營費用的減少；并預計因已獲批準及行將發生的業務舉措，在2025財年產生至少9,900萬到1.19億美元的重組開支。并預計在2025和2026財年間實現約11億至14億美元的營業利潤增量；其中，超過一半的增量預計將在2025財年實現。

更重要的是，雅詩蘭黛依舊擁有穩健的生意底盤。“顯而易見的是，我們在品牌、品類上，依舊會擁有很高的復購率，因為我們出眾的產品能夠滿足消費者的需求。”

盡管整體市場逆風，身經百戰的傅懿德對于變革成效顯得胸有成竹：“我們相信，穩固的增長，在當下正在發生。”