來(lái)源/餐企老板內(nèi)參 

撰文/七飯

左右?jiàn)A擊下，烘焙品牌紛紛上“才藝”

近日，稻香村在北京開(kāi)了家“稻香村工坊”現(xiàn)烤直營(yíng)店，主打一個(gè)新鮮烘焙、現(xiàn)烤現(xiàn)賣。老字號(hào)的腦子非常活絡(luò)，要想激活品牌，要靠現(xiàn)烤，把點(diǎn)心制作的過(guò)程搬到消費(fèi)者眼前，切切實(shí)實(shí)“演”一遍。

當(dāng)下的烘焙賽道，可謂是難字當(dāng)頭，愛(ài)省錢的年輕人奔向了各大商超，盒馬、山姆、沃爾瑪，相比面包店十多塊一個(gè)面包，商超烘焙可謂是“量大便宜又管飽”。

搶生意的除了商超外，還有各大新茶飲品牌，紛紛開(kāi)出了烘焙店，買杯奶茶的時(shí)候再帶個(gè)面包吧，咱有實(shí)惠的早餐或者下午茶套餐，充分利用流量，又提高了客單價(jià)。

各路好手的圍攻下，烘焙品牌們自然要加強(qiáng)自身賣點(diǎn)，自然要“演起來(lái)”！當(dāng)然，烘焙行業(yè)的表演秀可是豐富多彩，主打一個(gè)門店大舞臺(tái)，想演你就來(lái)！

第一種：現(xiàn)烤現(xiàn)烘，匠心手作

烘焙表演秀第一種就是像稻香村這樣子，把現(xiàn)烘現(xiàn)烤作為賣點(diǎn)。門店不再是簡(jiǎn)單的售賣場(chǎng)，而是前店后廠，后面有一單獨(dú)且透明的操作間，有些是冷凍面團(tuán)直接烘烤，有些是從零開(kāi)始，和面、發(fā)酵、分割、整形、烘烤，將烘焙過(guò)程完整地展現(xiàn)給消費(fèi)者。

這樣的門店設(shè)置，能樹(shù)立了一個(gè)干凈、整潔、新鮮的品牌形象，也能通過(guò)面包烘烤的香氣，招攬更多消費(fèi)者。內(nèi)參君就有過(guò)無(wú)數(shù)次這樣的體驗(yàn)，從地鐵通道往商場(chǎng)走去，突然聞到一股烘焙的麥香，心中泛起對(duì)面包的美好想象，等到了商場(chǎng)，恰好看見(jiàn)了那家面包店，帶幾個(gè)面包走就是理所當(dāng)然的了。

第二種：按時(shí)表演，分毫不差

有些烘焙表演，像是街頭巡演，隨性而起，但有些表演就是嚴(yán)格按照時(shí)間表，這時(shí)候，消費(fèi)者的需求不是首位，演好“既定”的劇情才有好效果。

像芝士蛋糕品牌KUMO KUMO，不同口味的芝士蛋糕按點(diǎn)出爐，出爐時(shí)還會(huì)搖鈴，再給蛋糕打上logo，儀式感拉滿。它的兄弟品牌Roll'ING瑞士卷把這種一絲不茍的精神發(fā)揮到了極致。

每種口味的瑞士卷都有不同的出爐時(shí)間，消費(fèi)者每一輪排隊(duì)只有一個(gè)號(hào)碼牌，只能買到一種口味的瑞士卷。店員也是一絲不茍地、慢悠悠地在消費(fèi)者面前完成每一步驟，能慢就慢，絕不加速。雖然消費(fèi)者不一定能買到自己想要的口味，但卻能讓門店保持一種火熱的排隊(duì)?wèi)B(tài)勢(shì)。

第三種：舞臺(tái)開(kāi)放，歡迎你來(lái)表演

不光商家自己要表演，還要有小項(xiàng)目讓你也體驗(yàn)一下，互動(dòng)一下。像靠營(yíng)銷大出圈的紅星前進(jìn)面包牛奶公司，不光售賣面包，更有現(xiàn)打牛奶項(xiàng)目可供體驗(yàn)。

店里提供高溫消毒過(guò)的玻璃奶瓶，顧客可以在機(jī)器上自助裝牛奶，按重量計(jì)價(jià)。

自此帶起了一股子“現(xiàn)打鮮奶+現(xiàn)烤面包”的風(fēng)潮，各種面包牛奶公司在各地興起。奶源的新鮮與品質(zhì)，成為了眾多消費(fèi)者打卡的原因。這一模式甚至還能喚醒很多人小時(shí)候有國(guó)營(yíng)牧場(chǎng)的牛奶車，開(kāi)進(jìn)城里賣牛奶的回憶。

“表演”要為品牌加分，但不能亂造噱頭

說(shuō)來(lái)說(shuō)去，烘焙“表演”只是在稍微靜態(tài)的售賣模式上，增加互動(dòng)，增加趣味。

當(dāng)下的消費(fèi)者對(duì)健康、新鮮的要求越來(lái)越高，并且要有一種切切實(shí)實(shí)的體驗(yàn)才能相信。就像消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的強(qiáng)烈反感一樣，不少商家掛出牌子，稱絕不使用預(yù)制菜，甚至有商家聯(lián)合成立了反預(yù)制菜聯(lián)盟，用現(xiàn)炒的鍋氣來(lái)吸引消費(fèi)者。

烘焙領(lǐng)域也是如此，像現(xiàn)烘的面包所散發(fā)出來(lái)的香氣，像一塊無(wú)形的廣告牌一樣，告訴消費(fèi)者面包剛剛出爐，雖然可能送進(jìn)烤爐的是在工廠制作的冷凍面團(tuán)。像消費(fèi)者參與的現(xiàn)打牛奶，鏈接著回憶，也讓消費(fèi)者直觀感受著品質(zhì)。

烘焙圈的這種“表演”，是為品牌加分的，是在產(chǎn)品品質(zhì)之上的一種營(yíng)銷手法。

但有些“表演”，純粹是硬演，制造火爆的排隊(duì)場(chǎng)景。

但人不會(huì)掉入同一條河流，韭菜不會(huì)被割太多次。靠嚴(yán)格“出爐”時(shí)間聚集起來(lái)的人氣只能維持一時(shí)，等到熱度過(guò)去了，雖然出爐時(shí)間依舊嚴(yán)格，但不排隊(duì)了，消費(fèi)者也能輕易買到各個(gè)口味的產(chǎn)品，人為制造的稀缺性被打破了。

所以烘焙要“火”，不能只靠表演，好產(chǎn)品才是根本。