出品/消費最前線

撰文/江心白

隨著線下家電大賣場的沒落，加上蘇寧本身多元化轉型失敗、投資屢次失利，讓這位曾正面“宣戰”京東的巨頭，輝煌一去不復返了。

有媒體統計過，從2014年以來，蘇寧連續九年時間累計虧損高達800億元。

在蘇寧易購發布2024年上半年財報，終于有了一絲好消息。

今年上半年，蘇寧實現十二個季度來的首次單季盈利，第二季度的凈利潤達到1.12億元，不過，總算扭虧的蘇寧依舊開心不起來，因為公司在整個上半年扣非凈利潤為-5.3億元，雖較去年同期收窄73.10%，但距離真正的盈利還有一段距離。

同時，上半年蘇寧易購營業收入為257.83億元，同比下降 24.26%，扭虧的主要原因也不是因為業務好轉，而是蘇寧一直在關閉、剝離不良資產與業務。

盡管蘇寧想恢復曾經的元氣有些不太現實，但扭虧的信號出現，總歸給了企業一線希望。

或許，蘇寧還想努力一番。

01

蘇寧的線下基因“覺醒”了？

這兩年，蘇寧似乎有“覺醒”的潛質，最主要的一個表現就是企業終于不再一味執著線上轉型，而是認清自己的線下優勢，開始想要穩住線下基本盤。據悉，從2023年開始，蘇寧就開始肅清線下布局。

對于虧損嚴重的門店，如家樂福進行大規模關閉。數據顯示，2023年上半年，家樂福一共關閉106家門店，算上之前的關閉數量，家樂福只剩下41家，累計門店面積縮減63.56萬平方米。

如果按照家樂福巔峰時期的門店數量計算，蘇寧幾乎砍掉了九成門店。

同時，蘇寧開始大力扶持可供加盟的零售云。數據顯示，2023年上半年，蘇寧的零售云新開800多家門店，截止今年一季度，零售云加盟店總數高達10756家。就目前來看，蘇寧想重整線下的決心重大。

這其中的緣由不得不提。

蘇寧不可否認，如今的自己早已無法與京東、阿里、甚至拼多多等電商巨頭爭輝，調查顯示，國內線上家電零售市場里，京東占比高達36.5%，蘇寧只有8.7%。今年618大促，京東在家用電器的份額達到60%。

蘇寧與京東們硬杠線上的意義其實不大。

反之，蘇寧的線下優勢倒是可圈可點。與線上匱乏的流量相比，蘇寧在線下的家電零售市場有著強大的品牌影響力、豐富的運營經驗、多年的供應鏈積累、與依舊信奉蘇寧購物體驗的忠實消費群。時至今日，蘇寧仿佛也意識到線下才是企業的基本盤，據悉，2024年，蘇寧計劃進攻下沉市場，并開出3000家門店。

從某種角度看，蘇寧重返線下的舉動不失明智。公開資料顯示，蘇寧在改造、升級一些大型門店，這些大店無論在消費群體上，還是客單價上都高于其他普通門店，甚至連毛利率都提高了1.62%。

更關鍵的是，線下的重新布局也為蘇寧線上戰略找到了一定的“落腳點”。此前，蘇寧開始接觸直播帶貨、本地生活、即時配送等電商玩家新打法，6月份，線下一部分門店銷售有超過18%是來自抖音引流。

然而，蘇寧想要重回曾經在線下市場的地位，也要面臨一些挑戰。

首先，家電行業線下大店正在悄然崛起，這一點不止蘇寧意識到了，京東也不甘示弱。今年6月份，34家京東自營大店開業或者升級，這些店的經營面積普遍在萬平米之上，有的甚至超過了5萬平方米。

無獨有偶，小米之家也在此賽道布局。據悉，小米之家聯合了京東MALL、京東之家、京東家電專賣店在內的全國超2萬家京東線下門店，以及超萬家小米之家線下門店，共同深挖家電線下渠道。

這對蘇寧的打擊無疑是“致命”的。

更何況，蘇寧當前的線下節奏有些紊亂，正在不斷關店、開店、再關店、再開店的迷惘里掙扎。數據顯示，2021年，蘇寧的家電3C家居生活專業店開店數量為132家，關閉505家；2022年，新開店59家，關店463家。

2023年上半年，又關閉了196家店，又開店數量為55家……其他業態的線下門店也基本在開了關，關了開。當然，從傳統零售時代起家，蘇寧藏在骨子里的“線下基因”似乎是天生的。

可時至今日，這份“天賦”還能否再次發揮，需要一段時間來驗證。

02

去哪里尋找“家庭消費”？

蘇寧重新去到線下排兵布陣，還有一個關鍵的目的：蘇寧想從家電產品零售商，逐漸轉向為家庭場景提供解決方案的零售“服務”商。這兩年，“家庭消費”成了蘇寧在財報、會議、公開場合的高頻詞。

從蘇寧披露的一些數據來看，家庭消費的確給企業帶來了可觀的業績活力。今年8月份，蘇寧與央視財經發起“煥新家”直播專場，累計曝光超2069萬次，售券超4萬張，消費者線上買券，門店消費，同時間段，蘇寧家電家居送裝一體完成率超99.8%。

誠然，家庭場景的落地意味著消費者在蘇寧，將從單臺家電消費朝多臺家電消費邁進，從而使得蘇寧實現家電多品類、多品牌的組合銷售，也能間接提高客單價與運營效率。只不過，當前年輕人對房地產與婚姻的興趣越來越少，蘇寧要去哪里撬動“家庭消費”？

2023年，蘇寧的家電銷量主要增量區出現在裝修、婚戀、畢業、換新、以及下沉市場。其中，下沉市場成了蘇寧推進家庭消費的主要區域。事實上，無論是對婚姻的向往，還是房產消費，下沉消費群體的話語權都日益提高。

智研咨詢調查顯示，一二線城市的單身一族占比要遠高于五環外城市，單身人士分布最多的前八位城市為上海、北京、深圳、杭州、廣州、長沙、南京和武漢。反觀下沉市場，曾在一二線城市吃香的婚禮堂已在五環外快速擴張。

至于房產方面，黑蟻資本的研究顯示，縣域居民60%有自有住房，30%住在父母的房產中，僅6%有租房需求。在自有房產中，全款購買占58%，父母出資購房、建房的占43%。這就導致下沉市場的家電需求陡增。

回望2023年，家電大盤的增量基本出現在五環外。奧維云網（AVC）監測數據顯示，2023年1-11月，大家電下沉市場零售額同比增長13.5%。五線市場由于新增普及性需求占比高，2023年上半年，國內縣級市場空調零售額同比增長17.63%。

相比之下，一、二、三、四線市場的空調零售額同比增幅分別僅為8.38%、6.27%、6.78%和5.28%。蘇寧對家庭消費場景的渴望，注定了品牌要走向下沉之路，這兩年，蘇寧也不止一次表示要加強對空白縣鎮、空白商圈的覆蓋。

但從去年開始，消費市場上的各行各業都在積極走向五環外，僅在家電領域，除了蘇寧這類零售商，頭部家電企業們包括海爾、美的、格力、海信、TCL，以及方太、格蘭仕、九陽……都開始將目光鎖定鄉鎮經銷商。

去年，不少家電品牌的促銷主場直接放到鄉鎮村一級的市場上。可想而知，整個家電下沉渠道已人滿為患，蘇寧的壓力激增，發展空間也必然被壓縮。

此外，下沉市場的消費者對價格格外敏感，這也要求蘇寧要在供應鏈上實現升級，但就目前來看，蘇寧對供應鏈的把控未必游刃有余，從旗下的專供產品來看，今年上半年蘇寧的專供產品銷售占比也只達到了 25.6%，較2023年只提升1.6%。

2024年，蘇寧為未來的再次崛起設置了諸多目標，但能否得償所愿，還要看其本身的市場驅動力。畢竟時過境遷，蘇寧早已不是原來那個蘇寧。

03

“吃一塹”真能“長一智”嗎？

回憶蘇寧的過往，大概有兩件事導致了這家巨頭企業從云端跌落泥潭。第一件是從2012年就開始的價格戰，彼時的蘇寧志得意滿，面對國美、京東的威逼毫無懼怕，反而不斷拉長價格戰的時間線，導致其毛利一再被沖擊。

第二件事則是財大氣粗的投資。

2015年，阿里以283億的投資成為蘇寧的第二大股東，此后的蘇寧一路砸錢跨界，涉及的領域包括不限于地產、物流、電競、體育……這些投資非但沒為蘇寧帶來有利的收益，還成為拖垮巨頭的累贅。

調查顯示，2018～2021年，蘇寧電器的資產負債率直線上升，分別為55.78%、63.21%、63.77%、89.66%。而今，蘇寧是否從當年的經驗里吸取了教訓？這個問題的答案關于蘇寧的生死。

先看價格戰。

蘇寧想要逃離價格戰的掣肘似乎有些困難。就在前兩年的618，蘇寧又故技重施，在大促期間承諾家電、手機、電腦等類目至少比友商低10%左右。事實上，當整個消費市場都在玩低價策略時，蘇寧早已騎虎難下。

電商平臺對于性價比的追求早已眾所周知。《2023年中國電商市場研究報告》顯示，2023年，我國網購用戶選擇網站看重的諸多因素中，“價格優惠度”赫然排名第一。這意味著，許多不想卷的平臺已無選擇的余地。

家電領域這邊更是將促銷進行到底，以空調為例，奧維數據顯示，2024年截至6月9日，國內空調市場，線下渠道均價下降2.04%至4222元；6月3日至6月9日，國內線下、線上空調的價格分別同比下降10.42%至4043元，以及下降8.89%至2631元。

電視也是，根據奧維云網的數據，2024年6月份的100英寸的液晶電視比1月份的均價，近乎下降了一半，小米、海信甚至推出了七八千的價位。如此背景下，蘇寧不得不繼續跟進價格戰。

然而，在十幾年前，蘇寧或許還能憑借低價刷一把熱度，世殊事異，當前的低價策略其實遠沒有曾經的效力了。火奴數據發布的618消費者報告顯示，有618期間購物計劃的消費者中，73.4%的消費者認為，當電商平臺普遍注重低價，不存在某個平臺一定便宜的情況。

換而言之，平臺很難再聚攏起一定的群體忠誠。這是包括蘇寧在內的所有零售玩家最苦惱的事，它們拼命想要討好消費者的樣子宛如一拳打在棉花上。

再看投資。

今時今日，蘇寧仍然放不下買買買的偏好。此前有一則數據統計，蘇寧曾在三年內并購案例近10起，戰略投資金額超500億元。今年上半年，蘇寧財報扭虧也是因為投資，細看下來，蘇寧對中國聯通所作的證券投資收益近3億元。

此外，蘇寧持股比例30%的江蘇蘇商銀行股份有限公司，在報告期內實現營業利潤44.75億元，直接改善了蘇寧的收益局面……眼看投資吃到甜頭，想要蘇寧放棄這一步戰略，恐怕不太現實。

蘇寧，還是原來的蘇寧，這是連巨頭自己都不想承認的一點。