來源/鋅財經 

撰文/川川

今年以來，美國餐飲巨頭陷入成本上升、消費者支出疲軟的困境，正通過價格戰搶奪市場。

許多活動瞄準5美元特價套餐，包括麥當勞、肯德基、Taco Bell、漢堡王等公司都推出了價格類似的套餐，并在數字平臺推出更多優惠。 

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美國彭博社旗下《商業周刊》雜志在年初的一篇報道中分析稱，2023年，整個美國餐飲行業的同店銷售額增長放緩，高成本和飲食習慣的改變使許多顧客在家做飯。美國商業數據分析公司Emarketer的一份研究報告預測，2024年消費者全年外出就餐的頻率預計也會降低。 

消費疲軟給餐飲巨頭帶來經營壓力。

麥當勞2024年第二季報告顯示，報告期內麥當勞營收64.90億美元，同比大致持平；凈利潤約為20.22億美元，同比下滑12%。此外，麥當勞的同店銷售額同比下降了1.0%，其中，美國市場同比下降0.7%，國際運營市場同比下降了1.1%。 

麥當勞的高管們曾警告稱， 隨著消費環境的減弱，餐飲公司對于消費者的競爭將變得更加激烈，公司將依靠折扣吸引食客。 

餐飲企業紛紛壓低價格，努力留住顧客，這樣的情況不僅發生在美國。 

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在中國，消費者對價格敏感度變高，對平價餐飲的需求更加強烈。 艾媒咨詢的調查顯示，中國超四成消費者對中式快餐的預算低于20元，85.2%的人可以接受的價格不超過30元。 

辰智大數據顯示，截至2024Q2，全國人均客單價為39.6元。2024上半年，30-50元區間和120元以上區間的餐飲門店占比在上升，其余價格區間的餐廳占比都在下降，大眾餐飲和高端餐飲的需求始終存在，而處于50-120元區間的中端餐企處境尷尬，紛紛選擇降價求生。 

八月，定位中高端的漢堡王推出了“招牌漢堡周周9.9元”的活動，而在此前，麥當勞在上半年推出了3次“10元吃堡”活動；今年5月，肯德基推出9.9元漢堡活動；同時，必勝客對標薩莉亞開設 “Pizza Hut Wow樂享店”，餐廳主打披薩、意面、炒飯、小吃，價格在10元-30元之間；曾多次公開表示不參與咖啡“價格戰”的星巴克也通過滿減活動悄悄降價，實際消費價格已經被拉低至20元左右，引發了“星巴克也急了”“星巴克變相降價”的話題討論。 

除了快餐品牌以外，多家火鍋、中餐品牌也在跟進，試圖以高性價比的方式獲取更多客流量。據公開資料，今年以來，呷哺呷哺宣布套餐價全線下調，套餐均價降幅超10%；和府撈面宣布價格下調約30%；九毛九旗下慫火鍋宣布下調價格體系，“鍋底8元起、葷菜9.9元起”。 

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在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，無論餐飲企業是主動還是被動降價，都是基于消費端的變化：“當前中國消費者的消費思維和行為發生根本性變化，高性價比已成為首選因素之一，產業端為了更加滿足消費端的核心需求，價格層面做出了相應調整，整體來看，各品牌調整步伐恰當且具有針對性。” 

不過，盲目內卷價格，可能會影響整個行業的良性發展，在價格戰下，大型餐飲企業擁有供應鏈優勢、規模優勢，中小企業則面臨諸多生存難題。

中國連鎖經營協會發布的《中國連鎖餐飲企業資本之路系列報告2024》指出，“為了應對消費者的理性和務實，餐飲企業紛紛降價或促銷，9.9元、8.8元的活動目不暇接。餐飲企業一方面要通過低價位保持競爭力，另一方面仍要維持原有品質、分量和就餐環境。價格競爭倒逼企業在‘極致性價比’的路上不斷內卷。餐飲行業需要面對更大的現金流和門店運營挑戰”。