來源/觀點網

作者/高遠

中國有屬于自己的“T-Point”，國內有支付寶和微信兩大巨頭坐鎮，T-Point的可發揮空間已經捉襟見肘，失去T-Point的數據服務，無疑堵住國內蔦屋的主要盈利渠道。

隨著網絡游戲、短視頻以及電子閱讀的興起，國內對于紙質書需求大幅減弱，閱讀習慣也已經發生了改變。大批書店在科技的進步中被時代的海浪吞沒。

蔦屋書店此前便是從浪潮中上岸的典型代表，將傳統書店轉型成為新零售空間。

蔦屋書店的創始人增田宗昭把書店從一個銷售書籍的場所變成了生活方式推薦的場所，把書店跟咖啡館、DVD、唱片等結合，并很早就使用了數據驅動等新零售思想。

但遺憾的是，它最終還是難擋中國商業市場快速變化的浪潮。9月9日，西安邁科中心蔦屋書店正式發布閉店通知，稱由于經營戰略調整，將于2024年10月8日終止營業，顧客持有的會員積分仍可在其他店鋪或小程序上使用。

實際上，蔦屋書店仍是那個最會賺錢的書店，2023年該公司實現營業額1800億日元，同比增長15%。

但進入國內僅僅4年，曾許下“國內千店”宏愿的蔦屋，在西安開店不到4年便進入了關店階段。

難道，最會賺錢的蔦屋也挽救不了國內實體書店的衰落命運？

水土不服？

今年以來，關于網紅書店的關店消息并不只蔦屋一家。

今年5月，“十點書店”發布通知稱，旗下位于福建的三間門店將于7月結束營業，同時開啟“道別促銷”，其中，萬象城店圖書全場4.9折，中華城店圖書全場2.9折起。這意味著“十點書店”正式關閉旗下所有門店。

8月27日，網紅書店“鐘書閣”在其官方微信公眾號表示，因商場經營原因，重慶店將于9月17日晚正式停止營業。同月西西弗也有部分門店關停。誠品書店想要開設的上海首店也因為外部因素而遙遙無期。

自2018年以來，網紅書店的概念在國內興起，書店開始從單純的賣書向空間運營的方向方向發展。在2020年蔦屋在上海開出第一家門店，增田宗昭“創造一個讓人度過一段美妙時間的場所，并且在這個過程中給大家推薦最好的生活方式”的理念，一下子便俘獲了上海民眾的芳心。

于是，各種裝修精致，充滿咖啡、文創周邊等新元素的網紅書店便如同雨后春筍般在各地紛紛開店。

然而裝修精美，引入咖啡、文創周邊等新元素只是蔦屋獲得成功的表面因素，龐大的會員體系才是上岸的關鍵，因此眾多書店品牌也學習蔦屋創建自己的會員體系。從現在來看，國內品牌只學其行為，難學其神。

據2018年數據，日本人口總數為1.27億，蔦屋書店的T-Point會員人數竟達到了6000萬，占日本總人口的50%。

最初的T-card只是蔦屋書店的會員卡，用戶可以通過它來借閱、購買圖書。

隨著蔦屋書店業務規模的擴大，如今T-Point已經囊括了全日本168家公司、64萬家店鋪，包括日本最大的加油站、消費者身邊高頻的宅急送、全家便利店等，成為了一個覆蓋衣食住行的通用貨幣。

這便是蔦屋會員體系的成功之處，將重心從經營產品轉移到經營用戶，通過對會員數據的收集進行“二次賦能”以及產品的綁定。

在如今“去中心化”的時代，會員數據是一筆巨大的財富，起初增田宗昭發現日本人喜歡讀書和喝咖啡兩大愛好，于是便在蔦屋中引入了咖啡元素，將讀書與咖啡綁定在同一空間。

而國內書店引入咖啡則更像是“邯鄲學步”，深入了解一下國內需求便知道，蔦屋棋牌室或許是更好的項目選擇。

“二次賦能”則是蔦屋盈利的主要手段，主要包括數據服務以及加盟商業務。據了解，CCC集團2022-2023年度總營收為1086億日元，超過80%的利潤來自于T卡及衍生的數據服務、蔦屋的加盟業務。

其中個性化服務是蔦屋賦能加盟商的主要方式，顛覆傳統的“人找貨”轉向“貨找人”，也正因掌握了龐大的會員數據，即使有著高昂的加盟費仍愿有人加盟，CCC集團也被譽為“世界第一的策劃公司”。

實體書店的難題

那蔦屋的模式為何在國內行不通了，進入中國四年僅僅12家門店，還沒起飛便開始迎來閉店。

一方面原因，蔦屋的主要盈利依靠是其豐厚的會員數據，日本人口體量小且習性相近，因而其數據收集、分析以及賦能相較國內更加容易。國內人口是日本人口的十倍以上，同時地幅遼闊造就了不同的文化習性，數據體系的構建則需要付出更多的經歷。

因而此前蔦屋主要布局的城市更多是在上海、杭州等與日本交流密切的城市，西安是蔦屋在內陸布局的第一站，其后臺數據支撐能力不足，第一家閉店倒也在情理之中。

另一方面，中國有屬于自己的“T-Point”，國內有支付寶和微信兩大巨頭坐鎮，T-Point的可發揮空間已經捉襟見肘，失去T-Point的數據服務，無疑堵住國內蔦屋的主要盈利渠道。

再加上疫情之后，國內經濟的持續疲軟，消費降級，也使得蔦屋在國內的拓展速度放緩甚至閉店，而那些只學到蔦屋皮毛的網紅書店閉店也變得理所應當。

既然網紅化也拯救不了書店，那書店行業的未來在何處？

在國內，社會讀書的氛圍并不濃烈，書店與兒童、學生和教育的聯系反而更加密切。

今年4月，風入松書店在北京重新開業引起關注。風入松書店位于中關村大街9號，在這片寫字樓、商業體聚集的街區，卻難得的沒有因其沒有內含咖啡等商業元素。

一者，風入松書店由北京大學哲學系王煒教授創辦，楊振寧、任繼愈、季羨林、張岱年、汪道涵等名家都時常光顧為其植入了文人基因。再者其背靠北京大學有名校加持。

然而像風入松書店這種有實力，有背景的書店畢竟是少數，絕大多數的書店或許還是應該沿用蔦屋提供的思路，對書店的空間進行改造和運營。

國內書店也進行了包括付費自習室，學生托育在內的多種嘗試。付費自習室也曾紅及一時，2018年至2022年，國內付費自習室用戶規模由85萬人增長至755萬人，之后雖有遲緩，今年預計會突破千萬人規模。

但目前付費自習室存在盈利模式單一、產品同質化嚴重、客流穩定性差、缺乏行業規范等發展問題。

國內實體書店要走的路，還很漫長。