出品/億邦動力網

撰文/繆悅

跨境商品正在以前所未有的速度和規模席卷東南亞市場，而直播帶貨功不可沒。

這一源自中國的新興銷售方式，不僅讓東南亞消費者更直觀地了解產品詳情及背后的品牌故事，也打破了地域限制和認知障礙，從而加速了跨境商品在當地的流通。

“在東南亞，中國的美妝、服飾、電子產品、居家日用品等都非常受歡迎，甚至還有一些意想不到的品類都能在直播間熱銷。”深耕東南亞的跨境電商從業者Rick表示，“比如，我們原以為果干在熱帶水果豐富的泰國可能沒有市場，但其實并非這樣。就連辣條這種看似不起眼的小零食，也能迅速成為泰國消費者的新寵。”

此言非虛。億邦動力也了解到，過去兩三年來，從泰國到越南、從馬來西亞到菲律賓、新加坡，直播帶貨在東南亞遍地開花，頭部主播單場直播GMV超百萬美元的案例不在少數。

“比如，今年以來，泰國直播帶貨市場起勢尤其明顯。”來自泰國某網紅孵化機構的Aaron表示，TikTok Shop泰國站的達人直播與商家店播均迎來顯著增長，一度創下了單日GMV超過印尼站的紀錄。

越南直播帶貨的熱度也居高不下。據越南《西貢解放報》報道，目前越南每月直播帶貨活動超過250萬場。其中頻現帶貨銷售額破紀錄的主播和直播間。例如，一位粉絲數并不算多的越南網紅在TikTok上直播帶貨首秀就吸引了高達8萬在線觀眾，帶貨GMV直逼300萬元人民幣，隨后更是以26萬的峰值在線人數創下超500萬人民幣的單場銷售紀錄。

可以看到的是，直播帶貨以其獨特的互動性和即時反饋機制，成為平臺和商家們新的增長點。尤其在跨境電商領域，直播帶貨的市場活躍度持續高漲，更是為中國商家、跨境產品進入東南亞市場提供了絕佳的舞臺。

直播電商在東南亞跑出加速度

直播電商憑借娛樂性與高互動性驅動，在全球范圍內迅速崛起，尤其在東南亞地區成為發展熱土。

東南亞地區，憑借其高于全球平均水平的互聯網滲透率及近年來因疫情加速形成的線上購物習慣，正成為直播電商這一新型電商模式的熱門市場。據預測，至2025年，東南亞電商市場規模有望達到2340億美元，年復合增長率保持18%的強勁勢頭。

此外，東南亞地區年輕的人口結構也為直播電商的快速發展提供了有力支撐。印尼、馬來西亞、菲律賓及越南等國年輕人口占比均超50%，這部分群體對新鮮購物方式持開放態度，并樂于為自身興趣消費。這一系列因素共同推動了直播電商在東南亞地區的蓬勃興起。

以泰國為例，其互聯網人口滲透率高達80%以上，社交媒體蓬勃發展，娛樂產業和直播產業也相對成熟。當TikTok Shop這一兼具社交媒體屬性和完整電商交易鏈路的平臺進入泰國市場后，當地直播電商迅速迎來大爆發。據Momentum Works報告，2022年，在泰國上線不到一年的TikTok Shop已占據了泰國電商整體GMV約4%的份額。

不僅僅是泰國，在整個東南亞市場，作為直播帶貨主要推手的TikTok Shop都在“狂飆”。公開數據顯示，2023年，TikTok Shop在東南亞的電商交易總額已達到約163億美元，對比2021年增長了超27倍，成為全東南亞增長速度最快的電商平臺。

而其引領的直播帶貨風潮也席卷著整個電商市場，成為改變平臺競爭格局的關鍵：除了TikTok Shop主打直播電商，Shopee、Lazada等貨架電商起家的平臺，也通過應用內功能大力發展直播購物，而在Facebook、Instagram這類傳統社媒平臺，用戶則通過達人直播間“種草”，再借Whatsapp社群“拔草”。

不少TikTok Shop東南亞跨境商家發出感嘆：“平臺對直播的大力開發，推動著東南亞直播電商高漲發展的同時，也將紅利效應傳導給了其中的賣家。最明顯的感受是，基建起來了、門檻降低了、玩法豐富了，一年多時間，（我們在TikTok Shop）從0起步到現在月銷數百萬美元。”

TikTok Shop在東南亞的快速起勢，離不開在東南亞當地培養起來的豐富內容生態——包括對當地網紅、內容創作者的大力扶持，也包括對東南亞當地文化的深度融入與尊重。

比如，直播方式上，TikTok Shop鼓勵主播不斷創新，解鎖了更多符合當地文化的玩法，如泰國的唱跳配合rap喊麥、越南的劇本式帶貨等。再比如，TikTok Shop結合東南亞節日和促銷節點，打造了符合當地消費者偏好的營銷活動，增強地域認同感與親和力的同時，也進一步提升了平臺的用戶活躍度。

事實上，TikTok Shop在東南亞的迅猛崛起，不僅彰顯了直播電商模式的無限潛力，更預示著一個由平臺、用戶、達人及服務商共同編織的多元化生態體系的形成。

風起時：平臺、用戶、達人、服務商的“合縱連橫”

2021年年初，TikTok Shop以印尼首站正式亮相；次年4月，在馬來西亞、泰國、越南、菲律賓四個站點同期上線，6月又進軍新加坡。短短兩三年間，TikTok Shop以驚人的成長速度在東南亞屢創新高。

有東南亞電商平臺的高管曾直言不諱地用“來自高維世界的強大對手”，來回應以TikTok Shop為首的新平臺、新電商模式所帶來的市場沖擊和影響力。

盡管某種程度上看，目前東南亞直播電商生態尚處于較早的發展時期，但其勃勃生機已如磁石般吸引眾多玩家競相涌入——一個由廣大用戶群體、商家、達人、服務供應商及平臺共同織就的，既相互促進又充滿創新活力的生態系統，已初現雛形。

在用戶側，東南亞消費者的消費特點為直播電商的發展提供了廣闊的空間。他們注重性價比，喜歡通過社交媒體和口碑傳播來了解和選擇商品。而直播電商正好滿足了這一需求，通過主播的實時展示和推薦，消費者可以更加直觀地了解商品的質量、性能、使用效果等，并由主播幫助答疑解惑，從而做出更加明智的購買決策。

據越南當地媒體在2023年假日季對用戶購物行為的調研顯示，高達69%的用戶會觀看短視頻來搜索產品和服務，而64%的用戶則表示在觀看直播時會“不自覺地”購物。這從側面說明了直播電商在東南亞消費者心中的地位正在不斷提升。

在商家側，“2024 TikTok Shop東南亞跨境電商年度峰會”上，官方披露的數據顯示，2023年TikTok Shop東南亞跨境商家數同比增幅近5倍，動銷商品數則同比增長了超19倍。

據商家透露，TikTok Shop對跨境商家的補貼政策，如新店免傭、物流補貼、主播資源對接、投流優惠等，也有效降低了商家的經營成本，因而吸引了大量商家入駐。

在達人側，創業團隊及當地中小企業都瞄準TikTok直播帶貨這一新型業態，組建起大大小小的機構和服務供應商，大力招募和培養年輕主播。

比如，越南網紅營銷平臺Melive旗下主播halinhofficial擁有超488萬的TikTok粉絲，在越南直播帶貨領域長期保持領先，并在不久前的6.6電商大促中創下了單場直播帶貨銷售額的紀錄，躍升6.6當天東南亞直播間TOP1。

對商家而言，不斷涌現的東南亞主播，則為其布局直播電商進一步降低了門檻。比如，一位美妝跨境商家就曾指出，在東南亞，人工成本、場地設備、營銷推廣費用相對較低，也給達人結構和商家的成長留出了更大的空間。“東南亞各國中心城市的物價水平大致可對標國內二線城市，房租成本、人工成本要比國內低一些。比如，國內的素人主播月均薪資在6000元-7000元左右，而印尼素人主播的工資大概在2000元-4000元左右。”一位東南亞直播從業者也指出。

值得注意的是，東南亞直播電商生態下的MCN機構，更傾向于培養“專職主播”而非“達人”。

兩者之間的差異在于：達人與服務商或品牌通常保持合作關系，機構對達人的控制力相對較弱，部分頭部達人甚至會自立門戶，成立自己的MCN公司，服務于個人商業化運營；而專職主播則具有更強的可控性，他們雖不自帶IP與流量，但能為店鋪提供穩定、專業的直播服務。因此，眾多東南亞MCN機構和賣家都在積極地培養與運營自己的專職主播團隊。

而隨著東南亞服務商生態的逐漸成熟，主播與達人們對直播帶貨的理解也日益深化，包括對商品的理解、審美共鳴及文化互通等方面。具體到國家層面，東南亞各國的直播帶貨更展現出獨特的文化特色。

在泰國，直播帶貨不僅是一種購物途徑，更是一種娛樂體驗。主播們通過歌舞、游戲等互動方式，營造沉浸式購物氛圍，讓消費者在享受娛樂的同時完成購物。比如，Pimrypie作為泰國頭部主播，其直播間的特色便是邀請多位嘉賓，營造以舞樂為特色主題的直播氛圍，單場直播輕松吸引近20萬觀眾。

越南的頭部主播則往往聚焦于特定垂直領域，如時尚、科技等，通過專業建議與優惠活動吸引消費者。菲律賓主播喜歡分享個人經歷與生活日常，以此建立與觀眾之間的信任感。新加坡主播以高品質、專業化的直播內容著稱，也吸引了眾多高端品牌入場。馬來西亞的直播間里則較注重折扣與促銷，強化購物體驗。

東南亞市場跨境商家的“彎道超車”新機遇

直播電商作為內容電商的主流形態，以其更高的銷售確定性和轉化率吸引著眾多商家。對于跨境商家而言，要在東南亞市場實現“彎道超車”，直播電商無疑是個關鍵突破口。

首先，東南亞市場的巨大潛力已是共識，且營商環境的利好、基礎設施的逐步完善都加快著直播電商的發展。其次，中國商家對直播電商模式的認知基礎是其出海東南亞的重要優勢，無論是復用國內直播電商的運營經驗，還是充分利用國內直播電商的資源供給，都為出海之路減少了許多障礙。加之，跨境商家憑借供應鏈優勢，能夠為東南亞直播帶貨市場提供更新、更多樣化的商品選擇。

正如一位商家的形容：以TikTok Shop為代表的東南亞直播電商的崛起，提供了一個“易上手、易爆發、易聯動”的出海新機遇。

在TikTok，國貨家清品牌Seaways就成功地將國內經驗應用于海外市場，并進行了細致的本地化調整。他們深入分析東南亞市場的文化差異和消費者偏好，確保直播內容的每一幀畫面、每一句口播文案都符合當地市場的口味。這種精準的市場定位和內容創作策略，使Seaways在東南亞市場取得了顯著的成果。

此外，Seaways還緊跟平臺步伐，抓住關鍵權重指標并在直播中做好相應的優化。比如，他們了解到東南亞消費者更習慣于短時長的直播節奏，因此調整直播內容和形式以適應這一差異。同時，他們也特別注意當地的宗教與文化差異，確保直播內容的尊重和適應性。

在產品開發方面，商家還需精準定位東南亞市場的需求。例如，安克創新在東南亞推出的熱銷耳機，不僅具備主動降噪和強勁音質等核心賣點，還兼具手機支架功能，滿足東南亞消費者對產品多功能特性的追求。美妝護膚領域也同樣如此，中國的潮流新品因滿足東南亞消費者對“新鮮感”的渴求而獲得超高評價。

當然，隨著品類的拓展，供應鏈的挑戰也隨之而來——商家需要與流量相匹配的供應鏈、與平臺運營邏輯相匹配的貨盤。對于出海新手或中小品牌來說，從腰尾部達人直播采買開始布局更為穩妥，而庫存深度足夠的商家則可以嘗試布局頭部達人直播，以獲取更大的曝光和銷量。

此外，直播團隊和執行力的重要性也不容忽視。商家需要建立高效的直播團隊，注重內容、玩法和貨盤組品的靈活性及配合度。同時，與平臺建立良好的關系，及時溝通解決所遇到的問題，也是確保直播效果的關鍵。

“我們的直播流程嚴謹，涵蓋播前籌備、播后復盤及周、月度總結，與國內頂級直播團隊保持同等強度。這確保了我們的內容創新、玩法多變及貨品搭配的高度靈活與協同。面對直播中難免的差評、評分波動或對活動規則的不熟悉等問題，與TikTok Shop東南亞跨境電商團隊的緊密溝通成為解決問題的關鍵。有效溝通助力我們穩健前行。”一位東南亞頭部TSP機構的創始人表示。

對于跨境商家而言，布局東南亞市場的重要性不言而喻——這個全球電商增長最快的區域，展現著巨大的經濟潛力和多樣化的消費需求，為大量新產品、新品牌的進入提供了市場基礎。而東南亞電商的增長動力正在逐步切換至直播帶貨——TikTok Shop引領的直播電商模式的影響力已經獲得驗證，沒有人能對它無動于衷。