來源/鋅刻度

撰文/黎炫岐

兩個月前，董宇輝正式宣布從東方甄選辭職，“與輝同行”開始單飛。至今，俞敏洪和董宇輝已“分手”兩月，而這兩個月，似乎對于雙方而言都不算好過。

一邊是“與輝同行”雖然銷量不減，漲粉不斷，但爭議也隨之而來，從參觀盧浮宮發布的感慨被質疑，到與《我的阿勒泰》作者李娟對談被吐槽……董宇輝似乎正在被其文化人的人設反噬，陷入“沒文化”的輿論危機；另一邊則是“東方甄選”增收不增利，且同樣風波不斷，先是被江小白“硬剛”，后又被消費者投訴，且多次針對“惡意攻擊董宇輝”等進行辟謠。

最近的消息是，與輝同行售賣的“澳門月餅”產自珠海，再度引發風波，并質疑與輝同行的誠信問題。

回看雙方“分手”時，俞敏洪盡顯了慷慨和“大格局”，董宇輝也表達了感激，可以說算得上足夠體面。但體面之后，各自安好的愿望卻似乎沒有那么容易實現。

01

單飛后，董宇輝跌下神壇

如果只看數據，與輝同行“單飛”后的日子似乎還不錯。

據第三方數據平臺，在獨立運營的第一個月，與輝同行賬號粉絲增量破130萬，目前已超過2300萬。董宇輝個人賬號粉絲增量超50萬，目前已接近2700萬。不僅粉絲大量增長，銷量也很可觀，7月25日至8月25日期間，與輝同行30天銷售額約7億元。其中，8月17日的單場直播，GMV達到了近30天內的峰值，接近8000萬。而其他時間每天直播GMV穩定在2000萬左右浮動，人效比很高。

這樣的數據，并不完全有賴于董宇輝的個人光環。畢竟，在“單飛”以后，曾多次表示自己并不喜歡直播帶貨的董宇輝，不再是高強度高頻率地出現在直播間，而是更多以空降直播間的形式助力直播。

然而，董宇輝雖然離直播間遠了一些，卻并不能逃離聚光燈，甚至反倒幾度陷入輿論風波，被其文化人的人設所反噬。

如果回溯這兩個月來的種種風波，與《我的阿勒泰》作者李娟的對談所引發的爭議可謂將董宇輝推上了風口浪尖。

董宇輝與李娟的訪談多次登上熱搜

八月下旬，李娟做客董宇輝直播間，直播結束后，“李娟稱謝謝你這一坨巨大的贊美”“董宇輝李娟訪談疑似不同頻”“李娟七次想結束對談”等話題便迅速登上微博熱搜。其中，“李娟稱謝謝你這一坨巨大的贊美”這一話題的閱讀量已近3000萬。隨之而來的則是對董宇輝的吐槽，在小紅書、微博等社交平臺，不乏網友指出董宇輝“爹味重”“傲慢”“油膩”等等。

盡管在八月底，李娟在其公眾號發長文對此事進行回應，并表示“對宇輝多次誤解和刻薄”，但這已經難以改變輿論發酵的方向。

事實上，這并非董宇輝首次遭遇“人設危機”。在此之前，先有董宇輝在游覽盧浮宮時說的一句“我看到眾神歸位,群星閃耀”,遭到部分網友質疑，并有網友表示,董宇輝辭藻華麗的雞湯式文案,正在讓人祛魅、“下頭”。而在7月，當導演陳思誠攜帶著他的新作《解密》劇組,出現在“與輝同行”直播間，這場直播被網友們調侃為“爹王爭霸賽”“決戰紫禁之爹”“一爹更比一爹高”……

而在九月九日，董宇輝在進行主題演講《前行，自有答案》時也對被評“爹味重”作出了回應，“因為我以前是一個老師，而且我長期還沉醉在自己的舒適區，總是像一個老師一樣喜歡說教。所以他們說我爹味很重，第一次獲得這樣的贊美，我還是在嘗試適應。”而這番回應顯然也很難讓網友買單，在微博等社交平臺，不少網友表示，“能不能別硬套讀書人人設？老師聽了這話都要破防。”

如果說董宇輝曾經是憑借有文化、有才華的人設被捧上了神壇 ，那如今就是成也蕭何敗蕭何，過去塑造的人設現在一一被“絞殺”，成為了輿論攻擊點。

而風評受害的一大影響是，名人文化訪談目前是與輝同行三大業務之一，也是董宇輝與其他主播的一大差異化業務，但當“文化人”的人設搖搖欲墜，這一業務或許也將面臨更多阻礙。

當然，除此之外，近日與輝同行的品控問題也飽受爭議。有媒體報道稱，于與輝同行直播間售賣的“澳門葡記”月餅監制商疑似經營異常。盡管澳門葡記食品有限公司表示，媒體誤將香港注冊的“澳門葡記食品有限公司”錯認為“澳門葡記月餅”的監制商。公司在澳門有真實有效的商標注冊，且與珠海生產商有授權委托合同。但此事仍在不斷發酵。

02

“斷腕”后，東方甄選接連辟謠

事實上，不僅是董宇輝的日子不安寧，俞敏洪同樣也難以高枕無憂。

對于東方甄選而言，“去董宇輝化”后，各方面的數據曾出現明顯的波動。最先引發的震動來自于資本市場，失去了與輝同行這個最優質資產后，在港上市的東方甄選股價一度下跌23.39%，市值不到100億港元，距離去年1月創下的最高價75.55港元，跌去八成多。

雖然時隔兩月，東方甄選的市值回歸至董宇輝“單飛”消息公布前。但銷量卻依然遠不如與輝同行。據飛瓜數據的抖音帶貨達人榜，8月，東方甄選銷售額2.3億元，環比7月的1.86億元銷售額有所提升，不過僅排在榜單12位。而與輝同行則排在第二。

此前，申萬宏源研報預測，鑒于東方甄選業務出現較大調整，其2025財年全年GMV將下滑至69.4億元。不過，8月23日晚，東方甄選發布2024財年年報顯示，截至2024年5月31日，東方甄選實現總營收70.72億元，同比增長56.8%；東方甄選總GMV為143億元，同比增長43%。

值得注意的是，東方甄選實際處于“增收未增利”的狀態。財報顯示，持續經營業務及已終止經營業務的調整后凈利潤為22億元，這里面包含了東方甄選出售教育業務取得稅后利潤13億元。其持續經營的直播電商業務調整后凈利潤為7.09億元，與去年同比有所下降。

不過，和董宇輝一樣，或許俞敏洪眼下尤為困擾的是輿論風波。過去這兩個月，東方甄選和俞敏洪可謂是被謠言、投訴和聲明多方圍堵。

東方甄選被江小白“硬剛”

首先，在八月初，東方甄選被江小白“硬剛”。彼時，江小白發布聲明稱，公司近日注意到東方甄選主播天權在東方甄選直播間宣稱，“你現在去看江小白的包裝，上面是沒有‘白酒’這兩個字，因為不允許。”“買江津小曲就沒有這個標(小金標)，因為它不是固態蒸餾的，所以不能算固態(發酵)酒。”以上言論嚴重背離事實，給江小白的品牌形象和市場信譽造成巨大傷害。

很快，東方甄選主播天權發布道歉信，稱其在直播時說了江小白不是白酒，給大家造成了誤會，也給江小白品牌方造成了困擾，隨后，東方甄選官方微博也發文表達歉意。

緊接著，消費者投訴東方甄選，稱火腿腸內發現異物，客服表示“只賠一根”又被媒體曝光，且迅速引發爭議。

除此之外，東方甄選和與輝同行宣布“分手后”，更是多次辟謠。

8月26日，東方甄選在微信公眾號發布關于網絡不實言論的辟謠文章。東方甄選提到，從未組織“12個工作室下場、3000多人操作、各個平臺60000多個賬號，總消費800多萬元”，以及采取“發動所有員工以及親屬”等行為，對董宇輝進行抹黑。對于該謠言，公司已經取證并將向有關部門舉報。同時，自從與輝同行獨立以來，東方甄選和俞敏洪，從來沒有參與任何針對董宇輝的評價和攻擊。

一天后，俞敏洪在個人微信公眾號“老俞閑話”發文，對近期市場多個傳聞再度進行辟謠澄清。同日晚間，東方甄選在其微信公眾號再度發文辟謠澄清。針對“向各地政府收取宣傳費用”的言論，文章稱，東方甄選財報公示的相關款項并非向各地文旅收取的“宣傳費”，而是合規合法的稅收補貼……東方甄選從來沒有向各地政府收取過所謂“宣傳費”，也沒有向任何企業、商家收取過“坑位費”。

透過這一場場輿論風波，足以看出，東方甄選壯士斷腕后，不僅需要面對資本方的擔憂，還需應對外界的猜測。要知道，雖然市值已經回升，漲粉卻沒那么容易。

03

漫長的“分手”，羈絆難斷

“現在行業成熟度都很高，所以我們到底能沿哪個行業真正走出深度，我們還在摸索。摸索的時候你就多試一些。”這是與東方甄選分手十余天后，董宇輝在訪談節目《揚聲》中談到的與輝同行未來的規劃。

從團隊規模來看，據此前公開資料，目前與輝同行團隊大概170余人，而在BOSS直聘上，與輝同行目前已掛出了多個崗位的招聘信息，包括主播、直播助理、直播場控、直播招商、短視頻文案策劃等。

而從產品來看，嬋媽媽數據顯示，與輝同行直播間上架最多的品類前三為：食品飲料（占比近30%），生鮮蔬果、服飾內衣。銷量第一的品類為食品飲料，占比高達51%，生鮮蔬果占比21%。東方甄選上架商品最多的品類Top2也是食品飲料（占比近35%）、生鮮蔬果。

另一邊，在東方甄選此前的股東大會上，除了與董宇輝“切割”的說明，俞敏洪還為東方甄選提出了一個野心勃勃的新設想：希望借助新東方地面教學點探索新的業務模式，自營商品對標山姆。

俞敏洪提到，“希望依托800個新東方地面教學點，能探索出一個線上線下相結合的模式，和全國新東方合作開設地面服務店、會員店、旗艦店。這種模式，成本比較低。新東方的各教學點也有家長流量，對于家長也是一種服務。”“我們有點往那個方向走，但是我們的理想，應該還要比山姆更加豐滿一點才行。”

看似兩者已然是一別兩寬，各自安好。但事實上，兩家公司之間的羈絆也難斷。

一方面，東方甄選在分手公告時明確提過，“為維持與輝同行的正常運營， 將會向與輝同行免費提供自主研發的信息系統”。而正如“Tech星球”此前提到，東方甄選擁有自營產品，且自營產品已成為其主要增長動力，占總GMV的40%左右。但與輝同行沒有自營產品，也沒采用東方甄選自營產品，而是選擇帶貨第三方商品。那些第三方商品中，很多為東方甄選此前產品庫里合作過的品牌。

另一方面，天眼查顯示，9月3日，與輝同行主要人員發生變更，新增財務負責人馬楠，原財務負責人王杰琳退出。信息顯示，王杰琳自2023年12月起擔任與輝同行財務負責人。從該公司卸任后，王杰琳目前仍在東方甄選（河南）食品科技有限公司、東方甄選（珠海）旅游文化有限公司等多家東方甄選關聯公司擔任監事。

這意味著，無論是產品還是人員，都難以在短時間內徹底分家，而這也就給了外界不斷猜測的空間。