來源/巨潮WAVE

撰文/謝澤鋒

剛剛過去的十一假期，線下商業的熱鬧程度再次超過了人們的預期。

尤其是位于各個地級市縣級市，大大小小的購物中心人流如梭。由于起步早，覆蓋面最廣，在一線城市已經有些被冷落和嫌棄的萬達廣場，成了更多地方的“金字招牌”。

打開抖音，有很多“咱縣城里也有萬達廣場了”為開場的視頻，當地網紅驚呼“那些高大上的品牌我們也能買到了噻”，也確實有相當多小鎮青年的第一杯星巴克，也是在萬達廣場買的。

商業地產在一二線城市競爭激烈，萬達廣場在和SKP、萬象城、龍湖天街競爭中并沒有占到上風，甚至會被評價為不夠上檔次，但在中國的更多地方，SKP和龍湖天街們卻完全不是萬達廣場的對手。甚至可以說，萬達在布局上已經讓這些友商無從競爭——很多小型城市和縣城只容得下一個這樣的商業中心。

近些年來，因宏觀經濟波動、資本市場低迷等原因，核心城市的消費動能受到壓制，縣域卻一直處在消費升級的過程，搶先進駐的萬達可以享受到先發者的紅利。

只是，面對地產大劫難的王健林，早已經賣股求生。雖然仍擁有近半數的股權比例，但也已經失去了對萬達商管的絕對控制權。在縣域經濟繁榮的大背景下，這顯得尤為可惜。

瘋狂的縣城

縣城和農村消費增長迅猛。

位于鄂皖豫三省交界的阜陽市，雖僅是一座地級市，但其戶籍人口高達1081萬，是全國為數不多的人口超千萬的地級市之一，足可以和長沙、青島比肩。

南接淮河，地處黃淮海平原南端，得益于暖溫帶半濕潤季風氣候，阜陽四季分明，雨量適度，光照充足，以全國0.5%的耕地產出了全國1%的糧食，享有“江淮糧倉”之稱。

其下轄太和縣的人口超過135萬，而機敏的萬達已經率先布局。趕在今年國慶假期第一天，太和縣第一座萬達廣場正式開業，首日火爆異常，人潮洶涌，單日客流量即超33萬人次，銷售額突破千萬元。

這樣的成績足可以和省會城市媲美，當年貴陽第一座萬達廣場開業，首日客流24.66萬人次,首日銷售額1662萬元。要知道，貴陽是二線省會城市，而太和僅僅是一個縣。

瘋狂的不僅是太和縣。今年元宵節剛過，人口僅70萬的重慶忠縣迎來第一座萬達廣場進駐，首日共有23.6萬人次的消費者涌入，銷售額突破750萬元，當天這個成績在全國400余座萬達廣場中位居第一名。

地處川中丘陵的四川射洪市，因鋰礦蜚聲海外。去年底，總投資15億元，亦是該市有史以來最大商業投資項目之一的萬達廣場開業迎客，首日人頭攢動，新式飲品店排起長龍，等待一杯瑞幸咖啡的時間要半小時以上。

相同的景象在渭南臨渭區、南寧安吉、河南鶴壁等地也都曾上演過。

近些年來，因宏觀經濟增速放緩、樓市承壓、資本市場劇烈波動，一二線核心城市居民的消費水平遭到較大影響，“消費降級”愈演愈烈，人們摒棄奢侈型消費，更加追求性價比。

當大城市里的消費主義逐漸祛魅，縣域小城消費卻一直呈現消費升級的趨勢。2023年，全國居民人均可支配收入39218元，同比（名義，下同）增長6.3%，城鎮居民人均可支配收入51821元，增長5.1%；農村居民人均可支配收入21691元，增長7.7%。2023年，全國居民人均消費支出26796元，同比增長9.2%，城鎮居民人均消費支出32994元，增長8.6%；農村居民人均消費支出18175元，增長9.3%。

無論是可支配收入還是消費支出，農村居民增長幅度均超過城鎮及全國平均水平。雖然在絕對量級和消費層級方面，縣城還遠不及大城市，但升級的趨勢已十分明顯。

相比殺紅了眼的一線城市，這種既能滿足全方位購物，又能遛娃的一站式購物中心，在廣袤的縣域市場仍是一片藍海，萬達作為率先布局且覆蓋面最廣的企業，無疑將最大程度受益。

消費平權

和一線城市買到一樣的東西。

如果說智能手機、電動車是科技平權的產物，那么萬達進入縣級區域，就是消費平權的實踐。

縣城的消費勢能此前被無意識地忽視。近年來，“小鎮貴婦”、“縣城婆羅門”成為網絡熱詞，所謂“縣城婆羅門”，指那些在縣城里掌握人脈資源和生財門路，且活得十分愜意滋潤的人，他們甚至開豪車，住豪宅，吃的是山姆代購、穿的是上千塊錢的衣服。

隨著抖音、快手、B站等視頻平臺的普及，小鎮青年們在社交媒體的耳濡目染下，渴望在當地就能享受更高品質的產品和服務。

大城市務工人口的回流也支撐著各地消費增長。百度遷徙指數顯示，湖南、安徽、江西等勞務輸出大省，在過去3年呈現累計凈遷入的勢頭。2021年4月至2024年4月期間，一二線城市累計凈遷出，而三四線城市出現明顯的凈遷入。

回流人口仍會保持原本的消費理念和習慣。黑蟻資本在《2022縣域市場中青年消費需求趨勢研究》中指出，“回流青年”家庭年均收入超過10萬元，高于“本土青年”和“上游青年”， 年均家庭支出（不含還貸款、買車、買房等大額支出）接近5萬元，也高于其他兩類人群。

而且，縣城和農村青年結婚年齡偏低，30歲左右早已是有娃一族，且農村生二胎比例高于城市，嬰幼兒和家庭消費支出相比城市更加前置。

可以說，這些群體的消費需求并不是不存在，而是沒有被滿足。

2017年，王健林喊出“力爭10年之內把萬達廣場發展到1000家左右”的目標，覆蓋超過80%的地級市及30%以上的縣級市。到2022年底，萬達已在全國224座城市成功落地473座，布局重心顯著向三四線城市傾斜。

其實，王健林早就觀察到了縣城消費能力的價值。在和吳小莉的一次訪談中，他提到，從租金回報比看，一二線城市的項目甚至可能不如三四線城市，因為一二線城市的地價更貴、投資更大。

王健林很早就意識到下沉市場的消費潛力

他以廊坊和萬州兩個項目舉例。長期以來，因處于北京和天津兩大直轄市之間，廊坊的區位顯得尤為尷尬；而彼時全城區僅40萬人的萬州，經濟薄弱，發展滯后。當兩地政府邀請萬達前來投資時，萬達方面并不樂意。但誰曾想，開業后效果出乎意料，萬州萬達廣場開業頭三天客流超過110萬人次，意味著三天時間里，當地每個人都去逛了好幾遍。

如今，小鎮青年們更重視歸屬感和時髦感，他們并不認同上一個年代老百貨商場、小吃一條街的風格，而萬達給他們提供了一個可以實現“繁榮城市夢”的地方。

更為重要的是，隨著萬達廣場的落地，短視頻平臺上火爆的新茶飲、新咖啡等新消費品牌僅是咫尺之遙，還帶去了永輝超市、KFC、麥當勞、海底撈、優衣庫等商家，這些都是年輕人愿意接受和消費的。

賣出半條命

走出危機最終還是付出了代價。

“萬達商管是萬達的核心企業，我什么企業都能丟，這個不能丟。”王健林曾將商管板塊視作萬達的“命根子”，但商場瞬息萬變，面對疫情沖擊和地產寒冬，老王無奈“食言”。

在萬達電影實控權轉讓給柯利明，萬達北京總部賣給新華保險后，今年3月底，萬達商管集團與太盟投資、阿布扎比投資局、穆巴達拉投資公司、中信資本、ARES簽署投資協議，5家機構聯合向大連新達盟投資注資600億元，換取60%的股份，而王健林的股權稀釋至40%。

萬達商管與資本方的簽約儀式

王健林甚至都沒有出席這次簽約，其內心的真實狀態可想而知。

到9月2日，這項投資協議逐步落地，大連新達盟注冊資本從162.1億元增加至405.2億元，投資總額達到513億元。同時，新增10位投資人，董事會和高管團隊“大換血”，法定代表人和董事長由肖廣瑞變更為黃德煒，后者為太盟集團合伙人及私市股權聯席主管。

400多億資金及后續資金到位，一舉填上了此前因未在2023年底上市需拿出380億和利息的股權回購資金缺口。至此，懸在萬達頭上的危機終于被解除。

如今大連新達盟核心子公司為珠海萬達商管，是萬達集團輕資產商業管理平臺，目前管理496個大型商業廣場。無論是在管項目、覆蓋廣度還是營收規模，萬達在業內都是斷層式領先。今年上半年，大連萬達商業管理集團實現營收268.5億元，歸母凈利潤達到48.35億元。

這個體量是新城控股商業的近5倍，華潤萬象生活商管業務的9倍多，在全世界都難尋敵手。

從分布地區來看，萬達商管在三四線城市布局占比超過一半，且近年來新增項目主要偏重下沉區域。大型商管企業中，僅有新城控股的吾悅廣場與之類似，據說只要萬達廣場開在哪里，吾悅廣場就會跟進入駐，萬達相當于給新城控股做了一個市場調研，但目前吾悅的數量和體量還遠遠不及萬達。

不完全統計，2023年至今，萬達已退出了近30座萬達廣場，主要為一二線高能級城市，譬如上海金山、廣州蘿崗、湖州、合肥、煙臺、東莞的厚街等，涉及下沉區域的極少。

提前卡位，萬達成為承接縣域消費升級紅利最大的受益者之一。從2011年雙十一廊坊萬達開業、2013年萬州萬達開門迎客，至今，萬達在廣袤的下沉市場開疆拓土，憑借先發者紅利，占據天時地利。

萬達搶先進駐縣域，引發巨大的虹吸效應，以萬州萬達為例，作為重慶第二座萬達廣場，萬州萬達獨享渝東北的人口紅利，要知道曾經的萬縣人口高達800多萬，而萬州萬達也能吸引臨省湖北恩施的人們前來消費。

相比在重慶，萬達要和龍湖天街、萬象城、來福士、星光天地等貼臉競爭，萬州萬達就曾是周圍十幾個縣當之無愧的商業中心，壟斷優勢明顯。而這也可以印證在剛剛過去的十一假期，全國各地萬達廣場的真實情況——“一座萬達廣場，一個市中心”。

面對史無前例的危機情況，王健林無奈賣出了半條命，讓出了控股權，在黎明前摔了一個巨大的跟頭。但相比恒大、融創等，萬達的處境也算是相當不錯了。