出品/FBeauty未來跡 

作者/巫婉卿

要說近年來最被看好的品類，香水一定是其中之一。

對于滲透率、普及率依舊還有很大發展空間的中國香水市場，無數中外美妝企業寄予厚望。但市場的發展趨勢總是難以預測，在國內理性、實用主義的消費觀念逐漸成為主流的當下，奢侈品、高端美妝都在接受不同程度的沖擊，香水也不例外。

《FBeauty未來跡》在第三方數據平臺檢索發現，今年1-9月抖音與淘天兩大線上平臺的香水類目GMV都出現了不同程度的下滑。

這不禁讓人產生疑問，中國香水市場的情況究竟如何？未來發展的方向又在哪里？

01

在兩大電商平臺均下滑

香水品類迎來“滑鐵盧”？

《FBeauty未來跡》在第三方數據平臺檢索發現，今年1-9月，淘天、抖音這兩大電商平臺的香水品類都出現不同程度的下滑。

淘天在今年1-9月的香水/香水用品的總銷售額達48億元，同比下降了14.6%，銷量微滑至4555萬件；抖音的香水/香膏總銷售額達25億元，同比下滑8.4%，銷量卻同比增長了14%至4570萬件。

綜合這兩個平臺數據來看，情況并不樂觀，淘天作為線上最大美妝銷售電商平臺，出現了香水品類的銷售額與銷量的雙下滑，而抖音平臺作為線上美妝的增長主戰場，在銷量實現兩位數增長的同時，銷售額卻出現8.4%的下降，這說明平臺內香水產品的平均單價有所下滑。

同時，《FBeauty未來跡》檢索發現，淘天在今年1-9月的香水品類均價從去年同期的123.68元，下降至了今年的105.84元，結合抖音的銷量上漲銷售額下降的情況，這對于高端香水而言并不是一個好的信號。

就品牌表現來看，淘天平臺1-9月的香水/香水用品品牌TOP10榜單中，均為外資大牌，其中以香奈兒、迪奧等為代表的大牌商業香為主。不過，10個品牌中有8個出現了下滑，其中有6個品牌出現銷售額與銷量的雙下滑。僅有愛馬仕、范思哲這兩個品牌實現了銷售額與銷量的雙位數增長。

抖音平臺1-9月的香水/香膏品牌TOP10則以本土新銳/白牌為主，前十品牌都實現了銷售額與銷量的增長，草本海洋、FOCONIE法蔻尼、IMSLOE、B19這些新銳和白牌更是實現三位數以上的業績暴增。

不難發現，相較于天貓+淘寶，抖音平臺的品牌更新速度很快，許多國貨新銳都有“冒頭”的機會，但對于傳統高端大牌香水而言，盡管抖音依舊還有較大的增長機會，但其消費者更多追求新鮮感與性價比，想要依靠品牌優勢迅速打開市場并不簡單。

就線下開店情況來看，除開今年7月武漢SKP開業，吸引了超40家香水品牌入之外，不少外資大牌及新銳國貨品牌也在陸續開業。作為一個嗅覺品類，香水品牌在線下的布局十分重要，這也是近年來國內外品牌進行“圈地”大動作主要原因。如今看來這一趨勢還在持續，只是相較去年而言還是有所放緩。

就線下開店情況來看，除開今年7月武漢SKP開業，吸引了超40家香水品牌入之外，不少外資大牌及新銳國貨品牌也在陸續開業。并且扎堆南下，在深圳開出華南首店。作為一個嗅覺品類，香水品牌在線下的布局十分重要，這也是近年來國內外品牌進行“圈地”大動作主要原因。如今看來這一趨勢還在持續，只是相較去年而言還是有所放緩。

02

外資美妝寄予厚望

國貨紛紛開始“試水”

但與中國香水市場未及預期的表現相反的是，各大外資美妝集團香水業務的最新表現其實可圈可點，香水品類成為2024年上半年的重要增長引擎。

例如今年上半年，雅詩蘭黛集團旗下四大業務部門中，僅有香水部門實現1%的微增（同比增長1%達24.87億美元）；LVMH旗下五大板塊中，僅有香水及化妝品（增長3%至41.36億歐元）、精品零售實現了正向增長；歐萊雅在上半年的財報中表示，香水成為高檔化妝品部最具活力的品類，在所有地區的表現都優于市場平均水平；科蒂集團2024財年的高端香水銷售額增長了15%左右。

香水似乎成為了各大國際美妝/香水集團唯一的確定性增長品類。而針對中國香水市場，各大集團也“野心勃勃”。

例如雅詩蘭黛計劃將香水作為實現增長的強大引擎，其2023年新引進中國市場的香水品牌Le Labo備受歡迎，在上海、北京、深圳等城市陸續開出線下門店。雅詩蘭黛集團執行總裁Stéphane de La Faverie在接受《FBeauty未來跡》專訪時曾表示，將通過“推進戰略性的渠道擴張、加大創新的力度并推進產品和營銷的本土化”三項具體策略，加快對中國高奢香水市場份額的爭奪。

科蒂公司在9月2日宣布Mathieu Dufresne為科蒂中國總經理時也強調稱，這位新任中國區CEO將帶領公司旗下全新高端香水品牌INFINIMENT COTY PARIS開拓中國市場，以持續公司在中國香水市場的領先地位。

就在今年8月，全球規模最大的香精香料公司帝斯曼-芬美意將“帝斯曼-芬美意全球香氣趨勢與互動展”（Mind Nose + Matter™）首次帶到中國。這是該展覽舉辦20多年來第一次登陸中國市場，同時也是帝斯曼-芬美意2023年以全新身份亮相后在中國舉辦的重量級高級香氛活動。而早在2019年，帝斯曼-芬美意（前帝斯曼）就預測稱，再過十年，中國將成為全球最大的香氛市場之一。

就在9月，LVMH集團旗下FENDI也在10年后重啟香水產品線，目前已經進入中國市場。

比起加大力度投資香水業務的外資品牌，中國頭部護膚品牌也在2024年紛紛試水香水產品。

比如上海家化旗下高端護膚品牌雙妹在今年一季度與觀夏合作，推出限定聯名濃香香水“475號百貨”，并通過這款產品復刻百年前“第一支傳奇香水”的故事和記憶；8月，珀萊雅也在國藥監局備案了一款100ml的淡香精“珀萊雅啟時集致香水”，成為珀萊雅能量系列護膚產品的補充產品。

但與跨國集團重倉香水業務的策略相比，國貨中除了聞獻、觀夏、meltseason等專業香水品牌之外，更多頭部集團對香水的探索仍處于試水階段，比如今年推出香水產品的上海家化和珀萊雅集團，前者希望與國貨香水聯名實現人群破圈，后者則主要為了豐富品牌產品線、強化品牌的情感表達。

不過可以預見的是，在外資憑借更為深厚的人才積淀、研發積累、產業體系等優勢仍然立于市場頭部地位的今天，處于集團化發展的中國美妝公司們已經看到香水消費市場逐漸分化、多元和個性化、情緒化的獨特需求，并在香水領域躍躍欲試。

03

預計年增幅超兩位數

香水品牌如何“掘金”？

在巴克萊銀行近日發布的一份分析報告中，將2025 年全球奢侈品市場有機增長率預測從7%下調至4%，主要原因為中國市場7至8月銷售大幅下跌10%至50%不等。巴克萊銀行表示，中國奢侈品市場表現將持續下跌，預計要到2027年才能恢復至高個位數增長。

盡管香水并不等同于奢侈品，但高端香水的市場很大程度上會受到奢侈品市場的情況影響。因為作為一個非剛需的消費品類，在經濟疲軟期，尤其是許多中國消費者還未將香水納入到必須品類的情況下，香水消費依舊被中高收入的人群主導。

愛馬仕執行董事長Axel Dumas在半年報后的分析師電話會議中分析了中國消費者態度轉變背后的根本原因：

在中國，“aspirational clients（有抱負的客戶，可理解為中產客戶）”數量減少。中國奢侈品消費者自2010年開始就在持續轉變。過去，消費者購買奢侈品不是基于收入多少，而是基于財富（與房地產市場密切相關），而今天，中國人購買奢侈品的欲望降低，人們現在更傾向于儲蓄而非消費。aspirational clients受到的（經濟）影響尤為嚴重。

也就是說，越來越多的中國消費者在追求美好生活的同時，拒絕陷入消費主義“陷阱”、拒絕超前消費。在此情況下，香水尤其是高端香水的消費必然受影響。那么，中國香水市場的未來究竟在哪里？

根據弗若斯特沙利文統計，中國化妝品行業的香水類目從2018年的114億人民幣增長到2023年的229億人民幣，復合年增長率為15.0%，預計在2028年將達到440億人民幣，2023-2028年期間復合年增長率預計可達14%。

這一系列數據充分表明中國香水香氛市場仍處在發展階段，市場增長潛力依然不容小覷。相較于護膚、個護等其它美妝品類，香水品類的確還有較大的增長空間。

穎通X益普索《2024中國香水行業白皮書》

盡管市場廣闊，但目前所面臨的挑戰也并不簡單。就目前來看，中國市場依舊以香奈兒、迪奧、愛馬仕為代表的大牌商業香所主導，但想要提升香水品類的總體市場滲透度，離不開多元化、多價位的香水產品，只有這樣才能輻射各個消費層級。

帝斯曼-芬美意香氛與美容事業部亞洲區高級香氛副總裁Olivier Viejo曾對《FBeauty未來跡》表示，中國香水消費者正在發生一些重要改變，其中包括中國消費者的氣味圖譜逐漸擴大，同時，中國消費者會在不同的場景下使用不同的香氛，個性化需求增長。

因此，滿足多樣化場景及情緒需求的香水將會是未來的重要趨勢，《2024中國香水行業白皮書》指出，伴隨消費者需求的漸趨多元，香水品牌應積極借助創新的包裝設計、藝術合作及文化融合手段，為消費者構筑起從輕度到重度的多層級體驗架構。

同時，多元化的營銷手法也十分重要，新時代下的香水營銷，不再仰賴品牌爆款一招鮮吃遍天。香調革命、包裝創新、氛圍感命名等多方面的營銷新趨勢層出不窮，為市場帶來了綜合性的變革。品牌更應該將產品塑造成一把鑰匙，通過嗅覺鏈接想象，將香氛美好體驗融入日常細節，實現生活場景下的多重賦能。

盡管中國香水市場充滿機遇，但如何“掘金”以兌現預期，仍然亟需探索。