來源/鰲頭財經

作者/李琳

作為新茶飲市場成立較早的品牌，書亦燒仙草卻在市場競爭中出現掉隊趨勢。鰲頭財經注意到，進入2024年，在其他新茶飲品牌通過大力招攬加盟商擴大市場時，書亦燒仙草雖然也在新開門店，但閉店速度似乎更快。

對比公開數據發現，在2021年，書亦燒仙草曾宣布門店數量超過7000家。這個規模在當時行業中僅次于蜜雪冰城，位居第二，書亦燒仙草還樹立萬店目標。3年時間過去，書亦燒仙草官網顯示當前的門店數量仍是7000家，尤其是2024年下半年，書亦燒仙草更是被媒體爆出大規模關店，以及加盟商在二手平臺低價甩賣設備等消息。

另根據天眼查APP顯示，四川書亦餐飲管理有限公司近期發生工商變更，注冊資本由約1.9億元減少至約1.79億元，同時有3家投資方退出。該公司正是書亦燒仙草母公司。

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高速擴張不再

2007年，書亦燒仙草創始人王斌在四川師范大學旁開了一家奶茶店，當時門店的名字還是“85℃tea”。后來，王斌的這家奶茶店因燒仙草這個品類受到消費者喜愛而迅速發展，2013年組建了最初的團隊，2017年正式改為現在的名字。

之后的書亦燒仙草憑借推出楊枝甘露燒仙草、芋圓燒仙草等爆火產品進一步打開市場，憑借“半杯都是料”的宣傳口號迅速占領市場，讓消費者記住了書亦燒仙草這個品牌。

彼時，新茶飲市場發展如火如荼，喜茶、奈雪的茶（02150.HK）等眾多新茶飲品牌快速崛起，成為大餐飲領域里不可忽視的力量。書亦燒仙草亦由此開啟了快速發展之路。

數據顯示，2017年，書亦燒仙草的門店數量為300家，到了2019年，全國門店數量突破5000家。兩年時間規模增長了10多倍。

接下來，不到兩年時間，書亦燒仙草仍然以年均新開1000家門店的速度增長。2021年9月，書亦燒仙草宣布門店數量突破7000家。當時，行業老大蜜雪冰城的門店數量也才1萬多家，書亦燒仙草的門店規模僅次于蜜雪冰城，位居行業第二。

這樣的發展速度，讓書亦燒仙草成為新茶飲市場上的明星企業，并獲得資本青睞。天眼查APP顯示，2022年1月，書亦燒仙草獲得超6億元融資，投資方包括四川成都新津肆壹伍股權投資基金合伙企業（有限合伙）（以下簡稱“成都肆壹伍”）、湖南書帶草私募股權投資合伙企業（有限合伙）（以下簡稱“湖南書帶草”）、青島諾偉其定凱投資合伙企業（有限合伙）（以下簡稱“青島諾偉”），這些投資方背后站著絕味、洽洽、特勞特等業內知名企業。

拿到融資后，書亦燒仙草一方面繼續擴張，另一方面進行包括品牌在內全方位戰略升級。據媒體報道，書亦燒仙草重塑了品牌形象和理念，啟用全新IP“紅兔子”，并在全國范圍內開展“百店標桿計劃”，反哺創新和推動加盟商發展，定格企業品牌價值。

隨著新茶飲市場越來越內卷，書亦燒仙草在2024年不僅沒能進一步發展壯大，反而陷入閉店收縮之中。據每日經濟新聞報道，截至2024年8月31日，書亦燒仙草全國區域在營門店數量為5819家。這意味著，和2021年相比，書亦燒仙草的門店數量減少超1000家。

此前的投資方也被曝退出書亦燒仙草股東行列。天眼查APP顯示，9月初，書亦燒仙草母公司發生工商變更，除了注冊資本減少外，上述投資方成都肆壹伍、湖南書帶草、青島諾偉退出了公司股東名單。

另據濟南日報報業集團官方賬號“新黃河客戶端”9月25日報道時援引窄門餐飲統計數據，書亦燒仙草最新門店數量為5765家，已經跌出了行業前五的位置。

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供應鏈等短板凸顯

從開出第一家門店到成為新茶飲市場規模第二的品牌，書亦燒仙草用了14年；而從擴張到收縮，再到跌出行業前5，書亦燒仙草只用了短短2年多。

鰲頭財經梳理資料發現，書亦燒仙草擴張失速，除了當下新茶飲市場內卷嚴重的原因外，也可能與其在核心供應鏈、產品更新迭代等方面缺乏核心競爭力密切相關。

從2023年開始，新茶飲市場便進入了價格戰，不少品牌推出了9.9元/杯，甚至售價更低的產品。比如古茗宣布旗下原葉鮮奶茶系列產品價格限期降至9.9元；茶顏悅色也宣布包括經典蜜桃烏龍和葡萄烏龍在內的多款產品價格降至9.9元。作為行業龍頭的蜜雪冰城，其大部分產品定價在10元以下，且推出了不少套餐，折算下來單杯價格更低。

行業價格戰背景下，書亦燒仙草整體下調產品定價的同時，也推出了不少定價在10元以下的產品，比如薄荷奶綠、桃桃烏龍等。不過，書亦燒仙草在下調產品價格和低價推出新產品時，卻忽略了加盟商，使得加盟商利潤受到影響。

據相關媒體報道，書亦燒仙草加盟商表示，下調產品價格后，物料成本沒有變，甚至還有漲價的，直接導致加盟商的利潤變少——這成為不少加盟商退出加盟的原因。今年9月初，“書亦燒仙草倒閉門店太多”“二手設備滯銷”的話題登上了社交平臺熱搜。

物料成本與品牌上游供應鏈有關。在新茶飲市場上，有不少品牌選擇打造自己的原料生產基地來降低成本，比如蜜雪冰城、茶百道等，這樣不僅有利于保障原材料供應的穩定，在規模足夠大時還能不斷降低原料成本，提高利潤空間。但書亦燒仙草目前的原料供應主要依賴第三方，在各大品牌紛紛發起價格戰時，對第三方沒有足夠多的議價權，難以降低包括奶茶原料在內的物料成本，這就壓縮了加盟商與品牌自身的利潤空間。

在產品更新迭代方面，書亦燒仙草似乎對消費者的喜好變化出現了誤判。為了迎合消費者對健康的追求，書亦燒仙草摒棄了此前“半杯都是料”的宣傳口號，著重宣傳“植物基”，并推出了系列產品，而這些產品中沒能出現爆款。

與此同時，書亦燒仙草在產品更新上也存在著混亂，原本好喝的產品被下架，導致消費者想喝卻喝不到。有網友表示，“他們那個山茶花最好喝，卻不返場。還有一個酒釀的草莓還挺好喝的，也不返場。”還有網友表示，“想喝布蕾小波波，不上了。”更有直言不諱總結道，“他家好喝的都下架了。”

此外，對三四線及以下城市的“占領”是書亦燒仙草能夠快速壯大的一個重要原因，但現在隨著一、二市場飽和，不少新茶飲品牌將目光瞄向下沉市場，并推出力度頗大的招商加盟政策，吸引了不少加盟商開店。比如喜茶、樂樂茶、霸王茶姬等品牌紛紛將門店開到了三四線城市。從這個角度看，陷入門店收縮的書亦燒仙草，想要重新走上擴張之路，難度顯而易見的增大了。