出品/聯商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

2002年，優衣庫正式進入中國市場。

在中國年輕人的認知中，這個烙印著鮮明特色的服裝品牌，具有明顯的高品質和高性價比標簽。與其他諸多日本品牌不同的是，優衣庫在與年輕人的話題營銷中表現得更加活躍，它的每一個動作都會吸引著市場的目光。

其實優衣庫與中國市場結緣已經30年之久，早在2002年正式開店之前就與中國供應鏈伙伴建立了聯系。

優衣庫在日本創立于1984年，今年恰好40年。40歲的優衣庫依然年輕，它不僅僅占領著全世界年輕消費者的服飾選購清單，而且深刻影響著關于穿搭時尚的潮流認知。

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優衣庫重新定義自我

優衣庫想要更契合地融入這個新世界，并且據此而重新定義自己。認清當下以及未來時代的真相是難的，而更難的則是如何重新構造一個能夠“騎在新時代背脊”的新自我。認識你自己的前提，在于首先發現世界的變化。

今年10月1日至10月5日，優衣庫為了慶祝品牌40周年，在巴黎舉辦了一場以“生活，何以致美（What Makes Life Better）”為主題的沉浸式體驗博覽會，向公眾傳播它從2013年啟用的品牌理念“服適人生”。

“時尚”顯然是優衣庫這場活動的關鍵詞之一，以時尚而致美，但時尚顯然并不是最重要的關鍵詞。優衣庫創始人柳井正在發言致辭中強調，“改變服裝，改變常識，改變世界。”

連用三個“改變”，可能是優衣庫在這個新時代最重要的哲學導向，改變是在于對舊有模式和認知的重新解讀、重新界定和重新創造。如何改變，改變成什么，自然而然成為緊隨其后的問題。

柳井正認為，在過去40年里，優衣庫并非僅著眼于業務擴張，還一直在思考如何造福于社會。具體來說，就是經營管理實施長期主義，在拓展業務的同時考慮社會公共利益。40年來，優衣庫身處服飾品類，不斷校準觀念，思考優衣庫究竟可以做什么來讓人們的生活更美好。

越來越明確地，對新一代的消費人群來說，服裝已經不僅僅是身體的一部分，不僅僅是審美個性的表達，而成為明確的價值主張和生活方式。當傳統的“炫耀性”消費越來越失去市場驅動力的時候，年輕人開始整頓一切，整頓舊習、整頓虛偽主義、整頓不切實際。所以優衣庫的“服適人生”——讓服裝更恰當更舒適地表達人生、宣誓自我，是對新世代的深入洞察和積極呼應。

據此，優衣庫重塑的價值觀在于，一方面，首先，不同于將服裝設計等同于個性符號的流行觀點，優衣庫認為個性源自每個個體而非服裝本身，而時尚的最終目的是彰顯個人的獨特魅力。

柳井正指出，優衣庫的服裝適合所有人群，超越國籍、年齡、職業和性別的差異，真正做到“為所有人而造”，讓世界各地的消費者都可以輕易買到，這樣的服飾也是塑造不同生活方式的工具。

另一方面，科技越來越更大權重地成為新生活方式的核心驅動力量，服裝也不例外。優衣庫尤其強調服裝技術——尤其是面料技術的持續創新。 

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技術創新驅動服裝品類并引領廣泛潮流

對整個服裝行業來說，技術創新下的新型面料和做工應用，可以開創新的服裝品類。從差異化的角度考量，服裝的時尚性在于適合不同人群的不同獨特審美觀點，時尚可以被復制被多元化而并不容易形成廣泛的接受與認可。但技術驅動則完全不同，新型面料和裁剪加工技術開創出獨樹一幟的新品類，可以在很大程度上影響當季的主流選擇走向。

1999年，優衣庫與東麗開始合作，不斷推出的新材料成為了優衣庫獨特的差異化競爭優勢。去年，優衣庫與東麗合作的首個面料技術HEATTECH問世20周年。

HEATTECH成為很長一段時間內，優衣庫在秋冬季眾多服飾中贏得廣泛青睞的最重要的技術驅動因素。

在此次巴黎博覽會上，東麗展示了NANODESIGN™納米纖維技術能實現的5種面料功能，還有挑戰傳統羽絨服的PUFFTECH空氣棉服。

NANODESIGN™技術生動地展示了通過在納米層面控制不同纖維的排列和形狀，來制造科技纖維，為纖維截面的設計提供了前所未有的自由度。NANODESIGN™技術主要運用在最新云感羽絨產品中，以750以上蓬松度及90%絨子含量的優質羽絨，創造羽絨產品云朵般輕軟的新體驗，并兼具防水、防靜電和易去污特點。

現場也展示了應用NANODESIGN™技術的防水外套、親膚速干衛衣，以及和比絲綢質地更易打理、更有光澤感的襯衫。

這些技術能帶來的體驗提升(比如可以機洗的空氣棉服)，具有更加廣泛、更加深層次的消費需求。這些技術面料的應用，讓優衣庫的具備推動秋冬服裝行業廣泛潮流和普適性的根本力量，而優衣庫的供應鏈規模極大程度上進一步降低了這些技術的普及門檻。

再比如說優衣庫將其普及化的搖粒絨面料，在這些年的秋冬季持續不斷地成就著那些毛茸茸卡哇伊年輕人群的可愛可親人設形象。

搖粒絨誕生于20世紀70年代的美國，曾被《時代周刊》評選為“20世紀最具影響力的百大發明”。搖粒絨之所以備受推崇，歸功于其在具備卓越的保暖功能之余還輕便、快干的特性。它的御寒能力是羊毛的2倍、棉的4倍。這種強大的功能屬性，讓它最初被戶外品牌采用。只是當時這種輕薄的新興面料價格昂貴，只能在有限的人群中掀起波瀾。

1990年代后期，美國進口的搖粒絨衫價格讓人“高攀不起”，于是優衣庫決定潛心研發普通人更能消費得起的高品質搖粒絨。1994年，優衣庫成功推出了自主設計的第一款搖粒絨服飾，由此真正“解放”了高不可攀的搖粒絨，讓貴族出身的搖粒絨走入尋常人家。

2023年銷售TOP熱門面料材質中，搖粒絨的GMV指數同比高達128%。百度指數顯示，從2018年以來，搖粒絨在冬季的熱度一年比一年高，今年仍有增長的趨勢。從被稱為時尚圈“搖粒絨元年”的2019年，搖粒絨出現廣泛流行的2020年，到今天，搖粒絨成為全民一到冬季就會自動穿上身的時尚單品。

優衣庫的搖粒絨衫成為很多年輕人秋冬季的第一件舒爽可親外套。

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新財報折射面向中國市場的機遇

10月10日，優衣庫母公司迅銷發布全球財報，數據顯示，迅銷集團2024財政年度(2023年9月1日～2024年8月31日)綜合收益總額為31,038億日元，同比增長12.2%。綜合經營利潤總額為5,009億日元，同比增長31.4%，錄得收益及經營利潤雙雙大幅增長，再創歷來最高業績水平。

大中華地區全年收益為6,770億日元，同比增長9.2%，經營利潤為1,048億日元，同比增長0.5%，全年收益增長，經營利潤略微上升。

迅銷集團表示，加速收益支柱多樣化戰略之下， 進一步鞏固于全球的盈利能力。在全球經濟增長放緩，尤其是服飾品類受到多元化品牌和渠道巨大沖擊的背景之下，迅銷依然保持了良性的增長，可見這份財報來之不易。

而財報之中，更加折射出迅銷集團對于大中華地區市場的新機遇和新發展想象。

柳井正對于中國市場的需求表示樂觀，他認為，“中國還有大量消費者，尤其是廣大內陸地區的消費者，依然在服飾消費上有很大的增長空間，優衣庫在這方面潛力巨大。”

對于2025財年，優衣庫大中華區預計上半年、第二季度及全年營收和利潤均有增長，三大市場的運營利潤率均有小幅改善。在中國大陸市場，秋冬系列產品推出后銷售情況良好，因此需要保持足夠的庫存，最大限度地提高銷售額。

鑒于電商模式在中國的市場的巨大滲透，優衣庫在中國市場尤其重視線上渠道。優衣庫表示，“全直營+線上線下聯動”的模式，能夠相對從容地應對市場需求的波動，而不會因為庫存或其他問題而出現大的經營波動。接下來將加強實體店和電商業務之間的合作，尋求擴大直播和新的銷售渠道，中國的電商業務仍在以兩位數的速度增長。

面對中國市場新的競爭狀況和年輕人更加重視場景體驗的消費特點，優衣庫開始調整中國市場的門店經營策略，更加主要經營效率和場景布局。

2024年，優衣庫調整了持續近10年的快速擴張節奏，每年的凈新增門店從此前的50至80家減少到2024年的約30家，同時也將發揮“中國門店發展優勢”的同時，實施“個店經營”， 開設和升級更多高品質門店；調整既有店鋪的位置和規模，業績不佳的店鋪可能會被關閉，而新店鋪則集中在更好的黃金地段。

為了持續追求“高性價比”，真正體現其品牌所倡導的“服適人生”理念，優衣庫一部分商品的官方售價也悄悄下調。按照優衣庫大中華區首席執行官潘寧的說法：“消費者傾向于選擇更實惠的產品，在質量上與品牌商品幾乎沒有區別。隨著消費者情緒的變化，優衣庫的相對競爭力實際上正在增長。我們提供簡單、高品質、基礎款、全年齡段的服裝。”

但不容忽視的是，優衣庫當年以優質平價的特征贏得了中國消費者，如今本土競爭者正在以更低的價格爭奪份額。

在今年3月接受《日本經濟新聞》采訪時，迅銷集團首席財務官岡崎健提到，目標在10年后，將把包括香港和臺灣在內的大中華區業務的每家店鋪的銷售收入提高到與日本國內優衣庫業務相同的水平。

優衣庫開始在中國實施“一店一策”的精細化運營，更具有針對性地調整每個門店的產品系列，比如根據中國不同城市的氣候變化，靈活配置不同季節的服飾。