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撰文/老刀

編輯/蔡建楨

國慶之后就進入雙11，這樣的周期跨度，讓今年的雙11打破歷史紀錄，成為史上時間最長的電商購物節。一些商家表示，今年整體生意形勢比較低迷，上半年業績普遍沒有達到預期，都指著雙11這一波作最后的收官沖刺。

10月12日，天貓宣布2024年雙11將于10月14日晚上8點準點開啟，今年券更多更大，下單更簡單，預計今年是史上購買用戶數最多的一屆天貓雙11。據了解，在官方立減85折，或跨店滿減每300減50活動基礎上，天貓將額外再投入300億消費券及紅包。

此前，拼多多宣布自10月8日起今年的雙11大促首輪補貼已上線；京東則宣布于10月8日推出限時限量商品降價活動；抖音宣布于10月8日開啟今年雙11大促預售。

也就是說，從10月8日開始到11月11日，今年的雙11戰線整整拉長了一個多月。

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雙11“遭遇戰”

雖然今年的促銷大戰“開搶”早，但就目前市場氛圍來看，雙11的感知度早已常態化，電商平臺推出補貼、限時商品、預售等活動依然處于前期不斷預熱階段，事實上此舉更主要的目的還是面向商家和修復信心——一方面促進商家盡快進入狀態，另一方面推動信心修復，帶動大促節奏。今年在國慶之后第一階段的雙11啟動，可以看成一場初步接觸試水的“遭遇戰”。

10月8日，拼多多啟動今年雙11的百億補貼，首次推出“百億消費券”活動，并將“百億加倍補”升級為“超級加倍補”。拼多多“百億消費券”第一輪活動將持續至10月12日24點，消費者只需打開拼多多APP，點擊百億補貼，進入“百億消費券”專區，即可每人每天最高領取215元消費券，并有機會獲取5折消費券，專區商品均在百億補貼活動價基礎上疊加消費券優惠，消費者拼單后的到手價均為折上折，最低可低至2.5折。

京東再玩“月黑風高”。

10月7日，京東內部召開緊急會議，推出由劉強東親自主導的“月黑風高”活動。有京東內部人士稱，“老板的原話是：讓用戶搶個夠、搶到爽。”所謂的月黑風高，就是在特定的時間，對于特定的商家實施降價。首批參與“月黑風高”的商品品類包括母嬰寵物、服飾美妝、家電家居、食品飲料、個護清潔、生鮮酒水等，參與品牌有不少大牌，包括LG、屈臣氏、古馳等。

京東零售在國慶期間分析認為，基于今年雙11前消費市場的火爆形勢，將即刻開啟一場“閃電行動”，以日常限時限量的降價玩法為抓手，投入巨大資源，給到消費者史無前例的優惠。

早在2004年，當時的京東多媒體剛剛成立線上PC端網站。為了快速打開市場，劉強東在那時帶領團隊推出了一檔把價格降到“難以置信”的店慶促銷活動，用擊穿底價的力度去銷售各類3C數碼產品。當時的活動被稱為“月黑風高”。

阿里在9月份召開的雙11發布會暨商家大會上，天貓公布了雙11的最新節奏：10月14日開啟第一波預售。據淘寶雙11招商規則，淘寶的搶先購是在10月20日0時開始預熱，10月21日0時正式開始；狂歡日是在10月28日0時開始預熱，10月31日0時正式開始，直到11月11日23時59分59秒。

淘寶天貓今年推出了三輪促銷機制，進一步延長促銷周期。其促銷形式延續以往，價格展示更友好，直接展現最終成交價格，玩法主要包括“跨店滿減”和“官方立減”，力度分別為“每滿300減50”和減15%等。88VIP大額消費券將迎來驚喜新玩法，并于10月14日下午2點提前發放。

抖音宣布其雙11活動從10月8日開始進入搶先期，直到10月17日結束，鎖定國慶節后的購物需求；10月18日至11月11日為正式期。

快手也宣布其雙11活動將分為籌備期、預熱期、開門紅、品類日、狂歡日五個階段，規劃了從前期準備到最終高潮的每一步。10月16日，快手雙11正式進入預熱階段，10月18日至11月11日定為活動的正式周期。

02

回到“以商家為中心”

今年雙11的提前打響給商家們帶來了挑戰。他們前期的籌備周期變得更短，需要更早地準備庫存、制定促銷策略，以應對激烈的市場競爭。同時，他們也需要考慮如何在更長的時間跨度內保持消費者的關注度和購買欲望。

忙完國慶忙雙11，一些商家表示，做圖的設計師都忙瘋了，國慶返工的第一件事是同步平臺大促時間表，協調人員值班。對于這樣的提前狀態，商家更多表現出了對今年雙11的積極信心。一些商家表示，“國慶前一波的股市紅利讓一些人獲利不少，今年大家消費意愿都很充足，對今年雙11的銷量很有信心。”

有商家表示，報名了各個平臺的雙11活動，從9月就已經開始備貨，對主推款進行深度優化，包括產品詳情頁、主圖、視頻等，確保信息全面、吸引人，同時，根據銷售目標，提前準備充足的庫存。

今年雙11大促，很多平臺再次體現出“商家優先”原則。

今年618大促前夕，淘天集團在商家大會上宣布了一系列規則調整，其中最引人注目的是取消了沿用十年之久的預售機制。當時，淘寶取消預售制的目的很明確——優化消費者體驗，簡化購物流程。取消預售制的出發點符合阿里新上任CEO吳泳銘倡導的“用戶優先”的理念。

但事實上，取消預售制，雖然簡化了購物流程，但對市場吸引力度卻有所弱化，相當于從頭一開始就把活動的底牌徹底亮出。618取消預售，可能與季節性消費特征、客單價等因素有關，商家更期待雙11的銷售結果。

半年后，淘寶在雙11期間繼續采取預售制。對商家而言，預售給了他們更多的回旋調整周期，在最后付尾款時，可以根據市場情況調整策略——是否加大促銷力度以應對競爭。更重要的是，預售制可以讓商家提前鎖定潛在消費人群，同樣也更方便消費者做決策。

除了淘天重啟預售制，今年上半年各大平臺的一系列政策都顯示出，商家正在回到電商平臺的中心位置。

從去年底開始到今年不斷強調的“低價戰略”正在陸續被修正，平臺弱化低價，注重平衡商家和消費的利益。今年雙11期間，各平臺持續松綁“僅退款”，淘寶的“僅退款”從去年12月底到今年7月份宣布調整，堅持了半年多時間。從“僅退款”、“低價”到“預售制”，這一年可見淘寶一系列重大政策的不斷調整。

另外，拼多多對僅退款也進行了調整。拼多多在新規則中明確了在滿足特定條件下，訂單可以進入極速退款流程。然而，如果商家在訂單極速退款時已經將商品寄出，需要自行聯系物流服務商召回包裹或聯系用戶拒簽?。

今年雙11期間，淘寶還規定不再強制開運費險，并推出“退貨寶”來降低商家退換貨成本、免除“先用后付”服務費等。另一方面，為提升消費者體驗，提高參與門檻，商品體驗分低于60的商家無法參加雙11。

一系列政策的改變，足見電商平臺開始重視商家利益，期望通過對商家的松綁、甚至扶持政策，讓商家有能力和積極性面向消費者提供更好的產品及服務，從而提升消費體驗。

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“史上最長”雙11會爆火嗎？

今年國慶的爆火確實讓B端看到了消費熱情高漲的希望。另一方面，在9月份，騰訊、阿里、字節、京東這四大互聯網主力生態紛紛宣布“推倒圍墻”，互聯互通，進一步促進了資訊流動以及用戶在各大平臺之間的絲滑互動。

9月27日，淘寶稱，消費者逛淘寶購物可以使用微信支付。另外，有消息稱，淘寶、天貓商家選擇快遞服務時，將多一個京東物流的選項。同時，京東也可能正式接入支付寶支付。

各大平臺打破壁壘，顯然更加有利于流量的引入和復用，尤其在雙11大促期間，微信生態的流量可以有效賦能京東和阿里系，同樣，支付、物流的多元化更進一步提升了消費體驗。

2024年雙11已經是第16屆電商大促，雙11周期越來越長的原因在于消費者的感知新鮮度大幅下降，消費者越來越成熟，越來越理性。由于宏觀環境的不利影響，消費意愿更加趨于保守謹慎，今年雙11意圖爆火更為不易。

實際上，想要打好這一仗，不在于拉長促銷周期，而在于商家與平臺是否能夠真正給予大力度的促銷，尤其在于平臺方，不能僅作為搭臺者，而應該更積極地拿出真金白銀，與商家一起提供誠意十足的價格，同時，還要讓購物變得更簡單，更從容。