來(lái)源/錦緞 

撰文/李偏偏

9月12日，珀萊雅發(fā)布公告，公司聯(lián)合創(chuàng)始人方玉友卸任總經(jīng)理一職，由侯亞孟接任，后者是公司另一創(chuàng)始人侯軍呈的兒子，也是方玉友的外甥。

在2016年國(guó)貨崛起到2023年這7年區(qū)間內(nèi)，具有完整數(shù)據(jù)的A股上市化妝品企業(yè)中，珀萊雅的體量（89億元）和增速（7年復(fù)合增速28%）都居于首位。尤其是，2024年上半年，其以50億元營(yíng)收再次領(lǐng)跑美妝板塊，今年有望成為首個(gè)營(yíng)收超百億的美妝企業(yè)。

如此，自然引出一個(gè)老生常談的話題，從草莽時(shí)代走出來(lái)的創(chuàng)一代，交棒給溫室生長(zhǎng)的下一代，珀萊雅能否保持過(guò)去的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以持續(xù)兌現(xiàn)遠(yuǎn)超均值的增速？

在2024年半年報(bào)中，我們?cè)攸c(diǎn)分析過(guò)珀萊雅當(dāng)前的業(yè)績(jī)情況，本文不再重復(fù)拆解其業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，而是側(cè)重關(guān)注其一路走來(lái)的企業(yè)基因，以探究其是否具備延續(xù)性。因此，本文主要圍繞以下三點(diǎn)進(jìn)行引申思考：

珀萊雅保持增長(zhǎng)的核心要素；

這一要素是否可復(fù)用；

集團(tuán)現(xiàn)階段所釋放的信號(hào)。

01

嘗盡苦果之后，釀出了一滴蜜

初代化妝品企業(yè)創(chuàng)始人，稱(chēng)得上是草莽時(shí)代的天選之子，他們大多數(shù)都是白手起家，憑借出色的動(dòng)物精神，頂著國(guó)際大牌重重壓力，抓住騰飛機(jī)遇，最后成為行業(yè)的中堅(jiān)力量。

毫不夸張的說(shuō)，是他們這批敢想、敢打、敢拼的企業(yè)家們，奠定了國(guó)貨崛起的基調(diào)。

然而，時(shí)代造英雄，英雄亦適時(shí)。拿珀萊雅來(lái)看，市場(chǎng)對(duì)懂渠道、會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、單品強(qiáng)的長(zhǎng)處津津樂(lè)道，殊不知珀萊雅也曾經(jīng)歷一波三折的坎坷前情：

【1】被時(shí)代浪潮推著走的渠道變革

回看早期CS渠道，在三四線城市建立起兩萬(wàn)多網(wǎng)點(diǎn)、三四百個(gè)代理分銷(xiāo)商，花了珀萊雅十多年的時(shí)間，才在“縣城貴婦”中有了模糊的品牌形象。

然而，雖然滲透了大量的CS渠道，但這一渠道在美妝大盤(pán)中的占比不到20%，all in線下的珀萊雅增長(zhǎng)漸入瓶頸，才有了建設(shè)線上渠道的決定。

【2】從挫折中積累網(wǎng)感

2018年底，是珀萊雅線上化的第一個(gè)高光時(shí)點(diǎn)，此時(shí)珀萊雅第一個(gè)線上爆品——黑海鹽泡泡面膜走紅。

但需要知道的是，在此之前，珀萊雅的線上探索并不算順利，2012年建設(shè)線上渠道到泡泡面膜走紅中間的八年里，珀萊雅跟風(fēng)過(guò)凍干粉、煙酰胺等多款產(chǎn)品/成分，其中銷(xiāo)量最好的產(chǎn)品月銷(xiāo)也才20萬(wàn)，公司的收入也曾連續(xù)陷入負(fù)增長(zhǎng)的漩渦。

【3】從圈外摸索進(jìn)到能力圈

在跟風(fēng)煙酰胺，被OLAY甩在身后的失敗經(jīng)歷中，珀萊雅意識(shí)到只有自己提出（或市場(chǎng)認(rèn)為）的成分/理念，才能與自身進(jìn)行強(qiáng)綁定。

于是有了珀萊雅的大單品策略：1）找到立腳點(diǎn)——當(dāng)時(shí)聲量更小的多肽，2）建立與西班牙勝肽專(zhuān)家LIPOTRUE S.L的合作，3）推出雙抗精華，并放大聲量綁定早C晚A概念。

最后，珀萊雅不斷地復(fù)制這套公式，才慢慢讓我們今天看到國(guó)貨美妝龍頭。

事后地看，人們習(xí)慣性的放大正確決策的重要性，忽視了過(guò)程的波折，甚至難以接受正確答案可能來(lái)自于多次試錯(cuò)的推導(dǎo)過(guò)程，比起敏銳，珀萊雅在發(fā)展中表現(xiàn)出來(lái)的韌性才是最核心的企業(yè)基因。

現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克認(rèn)為企業(yè)只有兩件事要做，一件是創(chuàng)新，另一件是營(yíng)銷(xiāo)。前者奠定了企業(yè)產(chǎn)品的差異化和護(hù)城河，是從0到1的過(guò)程，后者奠定了企業(yè)規(guī)模，是從1到100的過(guò)程。

換言之，成功的企業(yè)已經(jīng)具備了從0到1的成功經(jīng)驗(yàn)，那么只要在接下來(lái)擴(kuò)大規(guī)模的路徑上，復(fù)用創(chuàng)新的公式、營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)，那么大概率就能保持增長(zhǎng)。

02

成功經(jīng)驗(yàn)的可復(fù)用性

文王拘而演周易，仲尼厄而作春秋。在美妝這一充滿變動(dòng)的場(chǎng)景中，要回答珀萊雅換班后能否繼續(xù)復(fù)用過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的問(wèn)題，先要看清其決策機(jī)制。

圖源：財(cái)信證券

渠道轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，珀萊雅的組織架構(gòu)逐步向“項(xiàng)目制”變形，即拆解了原來(lái)彼此分離的事業(yè)部，建立N個(gè)以品牌和內(nèi)容為主導(dǎo)的小事業(yè)部，串聯(lián)起研發(fā)/市場(chǎng)/內(nèi)容/品牌團(tuán)隊(duì)，用網(wǎng)狀架構(gòu)代替金字塔型，讓集團(tuán)的信息傳輸更為充分，決策也更快。

安迪·格魯夫認(rèn)為正確的決策在于了解市場(chǎng)，他在《只有偏執(zhí)狂才能生存》中坦言，他能夠帶領(lǐng)英特爾破解生存困境，在于自己充分了解市場(chǎng)——其保持與各部門(mén)員工的雙向溝通，時(shí)刻掌握外部環(huán)境的細(xì)節(jié)中的危與機(jī)，因而能夠迅速對(duì)市場(chǎng)做出應(yīng)對(duì)。

方玉友也表達(dá)過(guò)類(lèi)似的觀點(diǎn)，他認(rèn)為“老板只要很了解，所作的決定中正確的就比較多。不親歷親為的老板拍板大多數(shù)都是錯(cuò)的，因?yàn)槟悴涣私猓ㄆ髽I(yè)/市場(chǎng)的實(shí)情）。所以組織扁平化很重要，要有靈活的機(jī)制和組織，才能信息靈通。”

在公開(kāi)發(fā)言中，他坦言掌管23個(gè)部門(mén)，在扁平化的組織架構(gòu)中，所有的信息上傳過(guò)程不會(huì)超過(guò)三層。從組織架構(gòu)的設(shè)置上，我們認(rèn)為珀萊雅（及其總經(jīng)理）對(duì)市場(chǎng)的清晰認(rèn)知和準(zhǔn)確判斷是可復(fù)用的。

但可惜的是，關(guān)于接班人侯亞孟的公開(kāi)可查資料甚少，經(jīng)過(guò)整理，可以提煉出三點(diǎn)：

首先是個(gè)人經(jīng)歷方面，今年36歲的侯亞孟，是實(shí)控人侯軍呈、方愛(ài)琴之子，早年發(fā)言中表示其在加拿大阿卡迪亞大學(xué)就讀，但公告中顯示學(xué)歷為專(zhuān)科；

其次是從業(yè)經(jīng)驗(yàn)中的電商和品牌特質(zhì)突出，2014年侯亞孟入職珀萊雅電商部，歷任微商項(xiàng)目經(jīng)理、首席新聞官、珀萊雅騰訊電商負(fù)責(zé)人等。

過(guò)去侯亞孟代表珀萊雅參加的行業(yè)活動(dòng)不多，可查的僅有今年作為副總經(jīng)理參加的兩場(chǎng)，即ESG主題會(huì)議（4月）和旗下高端品牌科瑞夫（7月）的實(shí)驗(yàn)室揭牌儀式；

最后是三年的管理過(guò)渡期，2021年，珀萊雅老臣曹良國(guó)（于公司設(shè)立次年入職珀萊雅）卸任董事、副總經(jīng)理職務(wù)，由侯亞孟接任，后者開(kāi)始進(jìn)入公司核心管理層。

也是在此期間，珀萊雅管理層迎來(lái)變動(dòng)，2022年8月，首席研發(fā)官蔣麗離職；今年1月，首席營(yíng)銷(xiāo)官葉偉離職；今年7月，首席科學(xué)官魏曉嵐離職。

綜合來(lái)看，合理組織架構(gòu)下，珀萊雅換班的主要問(wèn)題在于是否能夠平穩(wěn)處理管理、對(duì)現(xiàn)有人員的管理或新舊管理層高效銜接的問(wèn)題。

03

一些延伸性的話題

最后回歸珀萊雅本身，聊一些關(guān)于企業(yè)目前無(wú)論換班與否，大體走向的觀點(diǎn)：

1、確定性方向之?dāng)U張，美妝行業(yè)有一個(gè)不成文的規(guī)則，即十億美元效應(yīng)，指的是但品牌在全球市場(chǎng)的銷(xiāo)量天花板一般是十億美元，而品牌珀萊雅去年的營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到71.77億元，其培育或并購(gòu)更多品牌的訴求越來(lái)越強(qiáng)烈；

2、確定性方向之高端化，沒(méi)有薄利多銷(xiāo)的美妝集團(tuán)，品牌高端化是所有國(guó)貨美妝需要面對(duì)的課題。

而現(xiàn)階段市場(chǎng)對(duì)國(guó)貨美妝僅對(duì)500元以下價(jià)格帶有購(gòu)買(mǎi)意愿，珀萊雅先行步入美白、細(xì)胞級(jí)抗衰的高端市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者的教育意義大于收入提振意義，我們可以多些耐心；

3、確定性方向之出海，中國(guó)化妝品零售總額增速漸入調(diào)整期，東南亞市場(chǎng)因發(fā)展的滯后性，成為國(guó)貨美妝出海找增量的主要地域，今年7月，Shopee和Lazada月銷(xiāo)售額為6.2億美元。珀萊雅已經(jīng)在探索和建設(shè)出海線上渠道，未來(lái)這一地區(qū)的增量數(shù)據(jù)或值得期待。