出品/聯(lián)商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

一個(gè)是國(guó)內(nèi)超市的榜樣，一個(gè)是會(huì)員模式的國(guó)際領(lǐng)跑者，山姆即將在鄭州開店的消息引發(fā)巨大關(guān)注，而讓大眾覺得甚有看點(diǎn)的是，山姆遇上河南超市、甚至是中國(guó)超市王者胖東來，會(huì)不會(huì)像曾經(jīng)諸多開到許昌的其他品牌超市一樣鎩羽而歸？

雖然這次山姆只是在鄭州開店，而胖東來在鄭州并無門店，但鄭州離新鄉(xiāng)的距離不過60公里，離許昌也不到100公里。而且每逢假日，不少鄭州人熱衷于驅(qū)車前往胖東來“嗨購(gòu)”，如今有了山姆，胖東來的吸引力是否還會(huì)那么強(qiáng)盛？

從另一角度看，雖然偏居一隅，但胖東來終究需要考慮更為長(zhǎng)久的發(fā)展戰(zhàn)略，甚至于，終歸會(huì)有一天需要直面與國(guó)際巨頭更直接的競(jìng)爭(zhēng)，而中國(guó)本土也需要出現(xiàn)能與山姆、Costco扳一扳手腕的零售企業(yè)。

有意思的是，鄭州也是永輝超市極其重要的市場(chǎng)，而且胖東來第一家調(diào)改門店是永輝鄭州信萬廣場(chǎng)店，換句話說，雖然鄭州沒有胖東來門店，但山姆接下來與胖東來幫扶下的永輝正面對(duì)決也是看點(diǎn)之一。

01

山姆首入河南市場(chǎng)

9月25日，在2024河南與跨國(guó)公司合作交流會(huì)上，山姆會(huì)員店項(xiàng)目簽約，正式官宣落戶鄭東新區(qū)。據(jù)鄭州山姆項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，該項(xiàng)目將于近期開工，預(yù)計(jì)于2026年開業(yè)。

作為目前國(guó)內(nèi)風(fēng)頭正勁的會(huì)員模式超市巨頭，山姆進(jìn)入河南引發(fā)眾議紛紛。一些網(wǎng)友喊話山姆：“既然都開到鄭州了，就再往南走走，開到許昌吧。”而一些網(wǎng)友則表示，“許昌是山姆最不想去的城市”、“(喊話山姆的你們)不想山姆活，就直說。”

不過，也有聰明的網(wǎng)友表示，在胖東來的幫扶之下，鄭州的永輝超市也許能與山姆一戰(zhàn)。

永輝超市在鄭州有19家門店，其中胖東來幫扶調(diào)改了三家門店，包括信萬廣場(chǎng)店、瀚海海尚店和裕華廣場(chǎng)店，這幾家門店調(diào)改以后，業(yè)績(jī)和面貌有了大幅度的改變，熱度一直都在。

9月23日，名創(chuàng)優(yōu)品成為永輝超市的第一大股東，按照創(chuàng)始人葉國(guó)富的說法，是因?yàn)榭吹搅伺謻|來調(diào)改之后永輝超市的未來巨大發(fā)展機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，永輝想要真正意義上繼承胖東來的經(jīng)營(yíng)模式，需要關(guān)注三個(gè)方面的內(nèi)核：

第一，“以人為中心”，首先把顧客、把內(nèi)部員工服務(wù)好。

第二，“以商品為中心”，提供最好的商品，同時(shí)優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，建立自主產(chǎn)品供應(yīng)鏈，形成商品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第三，以“高質(zhì)量發(fā)展為中心”而不是以“經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)為中心”。將發(fā)展速度放慢，將對(duì)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的渴求降低，而關(guān)注每一家門店的高質(zhì)量發(fā)展，慢工出細(xì)活，真正用心打磨每一家門店的“美好度”。

當(dāng)然，山姆的實(shí)力不容小覷，其已經(jīng)成為沃爾瑪旗下最能賺錢的明星業(yè)務(wù)。

數(shù)據(jù)顯示，山姆占比沃爾瑪?shù)臓I(yíng)收從2023財(cái)年(從2022年2月1日到2023年1月31日)的12.84%來到2024財(cái)年的13.8%，營(yíng)收也從735.56億元上漲至843.45億元，其中，線上銷售占比達(dá)47%。

根據(jù)沃爾瑪公布的2025財(cái)年第二季度(截至2024年7月31日)業(yè)績(jī)顯示，其營(yíng)收同比增長(zhǎng)4.8%至1693.4億美元。按照目前山姆在內(nèi)地500萬會(huì)員來算，260元一年的會(huì)費(fèi)，每年會(huì)員收入就有13億元。此外山姆會(huì)員商店和線上業(yè)務(wù)持續(xù)加強(qiáng)，電子商務(wù)滲透率達(dá)49%。

目前，山姆在中國(guó)共計(jì)開出49家門店。按照山姆的定位，其目前在中國(guó)內(nèi)地主要聚焦于一二線城市，尚未涉足三線及以下城市，目標(biāo)人群鎖定為中高收入的中產(chǎn)階層，這成為山姆沒有與胖東來面對(duì)面競(jìng)爭(zhēng)的主要原因。

而過去3年時(shí)間，山姆在中國(guó)新開門店數(shù)量超過此前24年的總和。其中，上海以6家山姆的數(shù)量排名第一，其次是北京、深圳各有4家；蘇州、杭州、武漢、成都各有3家；廣州、福州、南京、長(zhǎng)沙、成都、寧波、重慶等地各有2家門店。

隨著國(guó)內(nèi)超市零售行業(yè)格局的巨大變遷——線上零售、即時(shí)零售高度滲透，大量傳統(tǒng)線下超市生存空間受阻，會(huì)員超市成為迅速崛起的新模式，山姆在這樣動(dòng)蕩迭代的格局中加快了拓展步伐。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前山姆在建及籌開的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)24家，最晚的將于2027年開業(yè)，最快的將于下個(gè)月開業(yè)。今年，山姆還會(huì)有東莞、泉州、紹興、溫州、武漢5家新店開業(yè)。未來，山姆中國(guó)計(jì)劃每年都有6-7家新門店開業(yè)。

從布局規(guī)劃上看，山姆呈現(xiàn)出明顯“下沉”趨勢(shì)，二三線城市已經(jīng)進(jìn)入了其開店視野。

02

山姆的“殺手锏”與胖東來的吸引力

山姆能夠逆勢(shì)擴(kuò)張，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，相較于其他大量艱難求生的國(guó)內(nèi)超市，其核心能力在于三個(gè)方面：

第一，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。作為國(guó)際零售平臺(tái)，山姆可以在全球范圍內(nèi)選貨，其通過20多年的發(fā)展，積累并精選出4000款左右的優(yōu)勢(shì)商品，這些商品在山姆體系內(nèi)形成了強(qiáng)大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，而且早在30多年前，采購(gòu)中心就已經(jīng)先于首店進(jìn)駐中國(guó)，已經(jīng)非常熟悉國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

第二，經(jīng)營(yíng)效率。對(duì)于任何一家零售企業(yè)，經(jīng)營(yíng)效率決定著其存亡。所謂的經(jīng)營(yíng)效率即在于投入與產(chǎn)出之比。一方面既要最大限制控制自身的經(jīng)營(yíng)成本，包括商品的成本；另一方面又要給消費(fèi)者最超值的好產(chǎn)品，甚至讓消費(fèi)者覺得占到了最大限度的便宜。在這樣的雙向拉扯中，山姆顯然已經(jīng)找到了最優(yōu)的“均衡”。

第三，品牌認(rèn)知。所謂的品牌認(rèn)知其本質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)商業(yè)模式在某種程度上的“迷信”。對(duì)于山姆來說，進(jìn)入其彀中的中產(chǎn)階層會(huì)員們形成了一套定勢(shì)認(rèn)知——具有高性價(jià)比的產(chǎn)品、包括大量來自國(guó)際化的產(chǎn)品、放心可靠的品質(zhì)保證——尤其是食品，等等。

如果單從營(yíng)收規(guī)模和單店坪效對(duì)比，胖東來顯然不及山姆。2024財(cái)年(2023年2月1日到2024年1月31日)，山姆在中國(guó)營(yíng)收達(dá)到843億。而根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布《2023中國(guó)連鎖TOP100》榜單中，胖東來首次登榜，以13家門店、107億元銷售額排在第46位，全年盈利1.4億元。

從單店產(chǎn)出來看，山姆49家店?duì)I收843億，約合每家店?duì)I收17億；胖東來13家店?duì)I收107億，約合每家店?duì)I收8億。

有評(píng)論認(rèn)為，山姆雖然吸引大量的中產(chǎn)階層成為其會(huì)員，在其倉(cāng)儲(chǔ)式、海量碼放的商場(chǎng)內(nèi)購(gòu)買那些單件規(guī)模超大的商品，但在胖東來消費(fèi)卻成為一種精神上的愉悅和滿足。胖東來對(duì)商品品質(zhì)的嚴(yán)控嚴(yán)選，同樣讓消費(fèi)之后的體驗(yàn)變得極其有安全感，而且在服務(wù)細(xì)節(jié)上也做得相當(dāng)?shù)轿弧?o:p>

前段時(shí)間，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富評(píng)價(jià)了胖東來與山姆以及國(guó)內(nèi)其他超市的對(duì)比。

葉國(guó)富認(rèn)為，中國(guó)的線下超市正面臨著20年一遇的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。“傳統(tǒng)超市的衰落原因有電商的競(jìng)爭(zhēng)，但更重要的是自身原因。仔細(xì)研究線下超市，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們過去做的都是‘二房東’。把產(chǎn)品拿來賣，超市扣品牌商幾個(gè)點(diǎn)，賣得好不好跟超市沒關(guān)系，漸漸遠(yuǎn)離了消費(fèi)者的真實(shí)需求。”

山姆的最大痛點(diǎn)，葉國(guó)富認(rèn)為在于“量大”，“我太太逛山姆，它那個(gè)紫薯很好，但我太太拿起來又放回去。為什么？山姆的分量太大，如果我家小孩不在，一星期都吃不完。”

葉國(guó)富表示，相比而言，胖東來更重視顧客體驗(yàn)，更尊重員工，更適合中國(guó)家庭，而且沒有會(huì)員制。

03

雙方在底層邏輯上的差異

很多人遺憾，胖東來在自己的城市沒有開店。至于胖東來為什么甚至沒有進(jìn)駐到鄭州，于東來表示，“相比許昌，鄭州的店面成本、員工福利等綜合成本要高得多，因此不適合復(fù)制。”當(dāng)然，更重要的是，于東來是把胖東來當(dāng)作一所“學(xué)校”，希望在許昌打造一個(gè)標(biāo)桿，讓更多的企業(yè)可以來學(xué)習(xí)，而不是像其他企業(yè)一樣要追求規(guī)模，四處擴(kuò)張。

但是，毫無疑問，偏居一隅的胖東來，已成為當(dāng)下整個(gè)中國(guó)超市的行業(yè)之光，其之所以備受推崇，在輿論界贏得巨大口碑，乃至于以小而扶大，在于胖東來的底層邏輯。誠(chéng)如葉國(guó)富所言，胖東來讓自己離消費(fèi)者很近，甚至不惜犧牲財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)——營(yíng)收規(guī)模、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)等，讓自己為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

胖東來真正做到了“以消費(fèi)者為中心”而不是傳統(tǒng)商業(yè)意義上企業(yè)以財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)為中心、以規(guī)模為中心。于東來也不止一次表示，企業(yè)要追求質(zhì)量而不是規(guī)模。

毋庸置疑，山姆代表著全球最具競(jìng)爭(zhēng)力的超市品牌，也是將商業(yè)運(yùn)營(yíng)規(guī)則和商業(yè)目標(biāo)放大到極致的現(xiàn)代化企業(yè)。到目前為止，中國(guó)超市隊(duì)列中最能打的選手胖東來已經(jīng)無限接近地面對(duì)山姆的攻城略地，雖然不在同一城市，但至少彼此已經(jīng)靠得相當(dāng)之近，彼此已經(jīng)能聞著對(duì)方的氣息和味道。

而于東來也曾表示，目前胖東來也是堅(jiān)定地向山姆、Costco、ALDI阿爾迪學(xué)習(xí)產(chǎn)品的規(guī)劃和高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的開發(fā)、信息化技術(shù)的發(fā)展。

筆者認(rèn)為，目前預(yù)判胖東來與山姆的對(duì)決還有點(diǎn)為時(shí)過早。但這兩家超市在底層邏輯上已然拉開了差距。胖東來作為國(guó)內(nèi)超市中“最為美好的存在”，形成了自身獨(dú)一無二的模式，而其他所有非胖東來超市品牌則可以歸于其他模式。

胖東來模式的內(nèi)核是“人性模式”——以人為本，尤其是以消費(fèi)者為本，以員工為本。而常規(guī)的模式則是“生意模式”。“人性模式”是讓更多人感受到美好和快樂，而“生意模式”則是企業(yè)自身追求獲取更多的利潤(rùn)、占領(lǐng)更大規(guī)模的市場(chǎng)。當(dāng)生意成為一種博弈游戲的時(shí)候，那就不可能實(shí)現(xiàn)均衡化美好而只能是某一方的自利。

所幸的，越來越多的中國(guó)超市開始接受和學(xué)習(xí)胖東來模式，使得商業(yè)的存在讓更多人變得美好，也期待中國(guó)能真正出現(xiàn)世界級(jí)的零售企業(yè)。