來源/新消費(fèi)101

作者/賈賀輝

每到雙11，“今年氛圍不如從前”的論調(diào)就會(huì)席卷一次。

尤其是在同質(zhì)化大促頻繁、主播帶貨常態(tài)化的當(dāng)下，消費(fèi)者參與度不高的現(xiàn)象更加明顯。

實(shí)際上，不必過于悲觀，雙11整體趨靜并非意味著一個(gè)時(shí)代的黃昏，某種程度上折射出了我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)模式的動(dòng)態(tài)調(diào)整。

就像今年，雙11就出現(xiàn)了一些好苗頭。

一個(gè)明顯的風(fēng)向變化是，平臺(tái)方逐漸走出片面追求底價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的陷阱，加強(qiáng)了在直播帶貨、私域流量、供應(yīng)鏈完善等方面的投入力度，將雙11變成了價(jià)格、品質(zhì)、售后、物流等多方面的綜合實(shí)力較量。

同時(shí)今年提振消費(fèi)信心的信號(hào)更為明顯，比如政府補(bǔ)貼首次“入場(chǎng)”，可疊加平臺(tái)雙11優(yōu)惠，補(bǔ)貼力度達(dá)20%；阿里騰訊京東三大平臺(tái)之間打破支付、物流的壁壘，為商家“降本增效”，一切似乎都在往好的方向發(fā)展。

不過，在極度內(nèi)卷的電商行業(yè)，想要打贏這場(chǎng)硬仗，各大平臺(tái)必須“卷的更全面”“卷的更真誠”一些才行。

01

雙11“技窮” 

今年雙11狂歡節(jié)，有點(diǎn)變化，但真的不多。

不變的是，今年雙11各大平臺(tái)守住“低價(jià)”這個(gè)基本盤，依舊沿用“滿減+紅包補(bǔ)貼+會(huì)員消費(fèi)券”促銷方式。比如淘寶天貓，在跨店滿減每滿300元減50元活動(dòng)的基礎(chǔ)上，還將額外再投入300億元消費(fèi)券、20億元的直播間紅包等等。

京東方面同樣是跨店滿減每滿300元減50元，另外疊加平臺(tái)滿200元減20元補(bǔ)貼券、每天60元額外補(bǔ)貼等；拼多多則將此前的“買貴必賠”服務(wù)升級(jí)為“買貴雙倍賠”服務(wù)；抖音、快手、小紅書等平臺(tái)也積極入局。

變化具體體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

第一：時(shí)間變長了。今年雙11大促的“戰(zhàn)期”基本提前了一周到十天，將整個(gè)周期延至一個(gè)月，這就意味著，本屆雙11將是史上持續(xù)時(shí)間最長的大規(guī)模促銷活動(dòng)。

與此同時(shí)，淘寶天貓的預(yù)售機(jī)制回歸，值得注意的是京東沒有預(yù)售。直觀感受是，同時(shí)在京東和淘寶下單，京東已經(jīng)到貨，淘寶還在預(yù)售；受限于促銷機(jī)制，淘天在價(jià)格方面（未到尾款時(shí)間無法疊加300-50優(yōu)惠）顯得比京東貴了不少，從這個(gè)視角來講，淘寶天貓稍顯被動(dòng)。

第二：阿里騰訊京東化敵為友。就像那句話，在商界中沒有永遠(yuǎn)的敵人，也沒有永遠(yuǎn)的朋友，用這句話來形容阿里、騰訊和京東的關(guān)系再合適不過了。

支付方面，淘寶放開微信支付，“微信入淘”直接減少了支付環(huán)節(jié)中的操作困難，對(duì)于中老年等偏好使用微信支付的用戶或?qū)⒅鼗靥詫殤驯АＴ谖锪鞣矫妫�淘寶天貓開始接入京東物流，京東也將接入菜鳥驛站，對(duì)中小商家而言未來物流、配送成本有望進(jìn)一步下降。

作為一個(gè)消費(fèi)者，這些變化是微乎其微的，甚至略顯“技窮”。畢竟300-50的滿減活動(dòng)基本每個(gè)月都能看到，但整體購物體驗(yàn)更“絲滑”了。

由于淘寶天貓超長預(yù)售期的到來，無論從哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)切入雙11，都能游刃有余地購物，即便想“抄作業(yè)”也不用擔(dān)心趕不上優(yōu)惠了；而京東更將配送效率拉到了極致，今天買明天到，體驗(yàn)感拉滿。

歸根到底，倒逼雙11平臺(tái)機(jī)制從“價(jià)格卷”到“全面卷”，還是源于消費(fèi)心理和消費(fèi)模式的改變。

02

質(zhì)價(jià)比時(shí)代

會(huì)花錢的年輕人“既要又要” 

一直以來，年輕消費(fèi)者在購買不同品類的商品時(shí)，會(huì)呈現(xiàn)出對(duì)不同平臺(tái)的首購傾向。比如在購買3C電子產(chǎn)品時(shí)，大部分人會(huì)首選京東；美妝服飾等品類向來是淘寶的主戰(zhàn)場(chǎng)，拼多多則以低客單價(jià)的日用品為主。

今年雙11，各大電商平臺(tái)呈現(xiàn)出相互攻入對(duì)方腹地的趨勢(shì)。

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，今年雙11小紅書上多了許多曬“山姆/天貓/京東”的美妝比價(jià)貼：以爆款單品嬌韻詩雙萃75Ml精華液來說，淘寶李佳琦直播間是買75Ml，送1瓶30ML正裝+3件彈潤禮售價(jià)為1290元（未計(jì)算滿300-50價(jià)格）；山姆售價(jià)75Ml單瓶售價(jià)699元，無贈(zèng)品；京東購75Ml精華，送1瓶30ML正裝+3件彈潤禮，拼單價(jià)為1066元，滿1500額外送奧克斯筋膜槍。

發(fā)帖的博主最后決定在哪里買，我們不得而知。但這種消費(fèi)背后折射出兩個(gè)信號(hào)：一是山姆等即時(shí)零售商家坐上了雙11的牌桌，對(duì)于“需要多少就買多少”“不囤貨”的年輕消費(fèi)者而言，山姆75Ml更低客單價(jià)的嬌韻詩精粹能從感官上削弱“消費(fèi)支出感”，不失為一種不錯(cuò)的選擇。

同時(shí)評(píng)論區(qū)提出“山姆出售的產(chǎn)品為老款，且售后不如京東和天貓便捷。”從這些評(píng)論中，不難看出年輕消費(fèi)者逐漸完成了從“性價(jià)比”到“質(zhì)價(jià)比”的消費(fèi)觀轉(zhuǎn)變，購物看重的不止低價(jià)，而是品質(zhì)、服務(wù)和低價(jià)全都要。

在理性消費(fèi)的思潮下，我們正在逐步邁入質(zhì)價(jià)比時(shí)代。

這一思潮下，會(huì)花錢的年輕人信奉的是“可以買貴的，但不能買貴了”，在不同電商平臺(tái)“貨比三家”已經(jīng)是固定動(dòng)作，而且比的不光同一產(chǎn)品在不同平臺(tái)的折扣力度，還有贈(zèng)品數(shù)量、組合方式，甚至是平臺(tái)本身的物流、售后等服務(wù)。

這吻合了經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“消費(fèi)者剩余”理論，剩余價(jià)值是指消費(fèi)者從產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的總價(jià)值，在剔除支付成本后的凈收益，用公式表達(dá)為“消費(fèi)者剩余=產(chǎn)品價(jià)值-產(chǎn)品價(jià)格”，剩余價(jià)值越高，消費(fèi)者的體驗(yàn)越好。

近兩年山姆會(huì)員店在國內(nèi)市場(chǎng)取得明顯成功便是最好的佐證。2023年，中國山姆會(huì)員店的銷售額為800億元，會(huì)員人數(shù)為500萬人，每一個(gè)會(huì)員年均消費(fèi)1.6萬元，同時(shí)僅靠收取會(huì)員費(fèi)山姆就能年入10億+，其實(shí)就是踩中了這批會(huì)花錢的年輕人對(duì)高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品的需求。

既要品質(zhì)不妥協(xié)，又要錢包挺得住，年輕人希望在有限的預(yù)算內(nèi)購買到高質(zhì)量的產(chǎn)品。

最典型的是李佳琦直播間預(yù)售，貨品方面保證了穩(wěn)定豐富的選品機(jī)制，涵蓋美妝、母嬰、服飾、日用等品類和高口碑品牌，同時(shí)以超值價(jià)格、產(chǎn)品講解+展示持續(xù)輸出高質(zhì)量內(nèi)容，滿足“所有女生”的多元化需求。

美One內(nèi)部消息顯示，今年雙11李佳琦直播間預(yù)售加購金額同比增長超過了20%，其中可復(fù)美、絲塔芙、華倫天奴等多款商品秒售罄。不少女生表示，“這些都是我的‘剛需’，買東西就是要省到錢，拍兩盒很劃算。”

可以說，李佳琦直播間是整個(gè)行業(yè)的縮影。在追求質(zhì)價(jià)比的大趨勢(shì)下，消費(fèi)者的購物決策也變得更加理性，唯有從消費(fèi)者、長期價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)入手，做透用戶體驗(yàn)，方有立足之地。

03

螺旋下行的局面終將打破

今年或許是轉(zhuǎn)機(jī) 

近兩年，面對(duì)縮水的市場(chǎng)和“更會(huì)花錢”的年輕人，商家和平臺(tái)只能靠不斷的低價(jià)內(nèi)卷吸引消費(fèi)者，但現(xiàn)在這條路明顯矯枉過正，平臺(tái)業(yè)績難增長，商家更是苦不堪言有出逃的趨勢(shì)。

以京東的年中618大促為例，從財(cái)務(wù)報(bào)告來看，京東今年包含618大促在內(nèi)的第二季度的營收2914億元，較2023年同比增長僅1.2%，其中來自第一大業(yè)務(wù)京東零售的收入為2570.72億元，同比增長僅1%。

在這一模式下，中小商家通常是賠錢賺吆喝，在大促中充當(dāng)陪跑的角色。于是，劣幣驅(qū)逐良幣，各大平臺(tái)均出現(xiàn)了大量商家“出逃”的情況。

慶幸的是，今年平臺(tái)方不再從大促中盲目追求業(yè)績，開始嘗試更為健康的發(fā)展，即以可持續(xù)盈利為目標(biāo)，在產(chǎn)品供給、會(huì)員數(shù)量、服務(wù)效率等方面綜合發(fā)力。

在供給方面，明顯能看到平臺(tái)對(duì)商家的解綁與扶持。今年，淘天上線降低商家經(jīng)營門檻的全站推廣等工具，針對(duì)淘寶商家高售后成本問題，上線退貨寶服務(wù)，提供0手續(xù)費(fèi)極速回款服務(wù)。

京東在招商層面，全面取消了報(bào)名環(huán)節(jié)，商家獲取推廣與搜索流量支持的門檻更低，升級(jí)商家工具、簡(jiǎn)化運(yùn)營流程，還推出官方智能客服機(jī)器人等八大核心服務(wù)工具，幫商家全方位提升用戶體驗(yàn)與銷售轉(zhuǎn)化率。拼多多推出面向商家的百億減免計(jì)劃；抖音電商則打通了內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)的流量池，推出通用經(jīng)營模型，直接促進(jìn)商家生意的增長。

當(dāng)然，質(zhì)價(jià)比消費(fèi)仍然是未來很長一段時(shí)間的趨勢(shì)，但是平臺(tái)對(duì)商家的松綁與運(yùn)營提升必然會(huì)優(yōu)化效率，減輕負(fù)擔(dān)。

從大環(huán)境看，今天整體消費(fèi)回升趨勢(shì)明顯。宏觀數(shù)據(jù)顯示，中國零售總額增速正在緩慢復(fù)蘇，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新的數(shù)據(jù)顯示，1-8月份實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長8.1%，增速快于社會(huì)消費(fèi)品零售總額4.7個(gè)百分點(diǎn)。

雙11也傳來了好消息。據(jù)天貓、京東統(tǒng)計(jì)，10月14日晚8點(diǎn)雙11預(yù)售開啟后，家電、美妝和服飾品類銷售大漲，銷售破億元的多為頭部品牌。

在可以預(yù)見的未來，雙11可能會(huì)持續(xù)“冷靜”，但平臺(tái)與平臺(tái)之間、平臺(tái)與商家之間會(huì)達(dá)到某種平衡，消費(fèi)者體驗(yàn)會(huì)更加“絲滑”。