來源/聽筒Tech

撰文/小聽

“雙11開始這么多天，東西沒買多少，熱鬧倒是看不完。”

“昨天還在看辛巴喊話廣東夫婦，今天又看到千萬網紅吳迪涉嫌虛假宣傳。”95后王瑞是一位在大廠的“牛馬”，他笑言，雙11開始后，與直播相關的各種“八卦”便一直不斷。

“社交平臺上，每天都有各種和這些直播間網紅相關的熱搜，承包了我們這些打工人的所有飯后談資。”

圖：10月23日的微博熱搜，兩條話題與網紅相關

來源：新浪微博APP 《聽筒Tech》截圖

“紅包沒搶到多少，最好玩的還是直播間。”王瑞對《聽筒Tech》（ID：Tingtongtech）透露，和身邊很多人一樣，他現在空閑時間便會去辛巴的直播間看看，“買東西是次要，主要是想‘吃瓜’。”

正如王瑞所言，雙11開啟以來，與直播電商相關的話題便備受關注。

先是“古早王者”李佳琦領先搶跑，拿下淘寶雙11首日銷冠；后是快手“一哥”辛巴復播，熱搜不斷，不僅怒對葉珂、廣東夫婦，甚至還喊話京東，“我不是李佳琦，敢在我后面搞我小動作，我就聊劉強東的事兒。”

一時間，全網“吃瓜”。

有消費者直言，“相比怎么算也算不明白的平臺滿減，怎么看也看不明白的玩法規則，倒不如去直播間湊個熱鬧，需要買啥比比價直接就買。而且人還更有意思，就算不買，吃吃瓜，找找樂子也不錯。”

事實上，即便走過15個年頭，雙11還是長成“千篇一律”的樣子，紅包雨、交定金、付尾款，滿減和大額優惠券......平臺看似誠意滿滿，但過度的“套路”，卻消磨了消費者的熱情和耐心。

相較于品牌與平臺的表現，鮮活的直播間儼然成了雙11最熱鬧的存在。

01

熱鬧的直播間，辛巴瘋狂輸出

“這個雙11，除了按需買點必需品，剩下的時間都花在了直播間。”

王瑞是程序員，過去幾年，他喜歡卡著點在電商平臺薅羊毛，但如今，他覺得自己對雙11的概念可有可無，“反正也沒那么多東西需要買。”

但王瑞會在空閑時間翻翻手機，闖入直播間。

“日常通勤時間挺久的，下了班一點也不想再繼續翻看與工作相關的東西。直播間雖然鬧哄哄的，雜七雜八的東西都在叫賣，但感受到了煙火氣。”這是王瑞的心聲，在他看來，即便大多數時間自己不會買東西，但在直播間“吃吃瓜”、“找找樂子”也不錯。

尤其是最近一眾主播為了賣貨使出渾身解數，承包了王瑞的不少笑點，“挺解壓的。”

熱搜不斷的辛巴獨領風騷。

10月19日上午，在快手沉寂了一個半月的帶貨“一哥”辛巴復播，首場直播6900多萬人次收看。

10月21日，“辛巴怒懟葉柯”就沖上了熱搜。起因是辛巴看不慣黃曉明“官宣”的新女友葉珂在直播帶貨時“評價伍佰猥瑣”，并喊話葉珂“滾出互聯網”。

圖：辛巴怒懟葉珂的話題，閱讀量達1.8億

來源：新浪微博APP 《聽筒Tech》截圖

辛巴這一言論，迅速引發網絡熱議，并炸出不少“同道者”，王瑞便笑言，“辛巴這次的吐槽沒多大毛病，甚至還拉了一波好感。”

和王瑞一樣心態的還有林風，她此前曾在廣東夫婦抖音直播間過下單，辛巴針對廣東夫婦的“打假”，讓其留心起來。

按照辛巴的說法，辛巴在其直播間售賣小度學習機Z20plus經典版，廣東夫婦要求品牌方漲價1000元再售賣。

辛巴還提及有主播宣稱八個億的補貼，但一場貨才賣了三個億，“為什么開播賣了三億你又要補貼八億？補給誰了？這叫虛假宣傳。”

種種發言疑似暗指廣東夫婦。隨后，有網友發現，廣東夫婦疑刪除八億補貼宣傳。

林風本來對辛巴無感，甚至有些“反感”，“感覺他所有的引戰，似乎都是在為自己賣貨引流。”

但今年9月，辛巴因大閘蟹定價問題主動向“瘋狂小楊哥”開戰，后瘋狂小楊哥又陷入“誠美月餅”事件，事業遭遇滑鐵盧，直到后來退出抖音直播間。

現在，林風對辛巴的看法有了改觀，“上一個是小楊哥，這次是廣東夫婦，辛巴真是‘打假圣斗士’、“或許直播界真的需要一個辛巴”。

除了懟葉珂等網紅，辛巴還在直播中狂懟京東，并提到了京東老板劉強東，以及頭部主播李佳琦。

辛巴表示，“我跟京東合作這么多年，你搞李佳琦可以，我可不是李佳琦，你敢在我后面搞我小動作，我就聊劉強東的事兒，你以為我是李佳琦呢？”

今年雙11，或許是為了“對抗”李佳琦，京東采銷選擇相同的銷售商品和同樣的直播時段，并在李佳琦銷售價格的基礎上打9折，且不搞預售，直接開賣。

直播江湖的這些操作，都讓王瑞、林風等一眾網友“找到了樂子”。

王瑞直言，“啥也沒買，凈吃瓜了。不得不說，互聯網和直播圈的世界真精彩。”

02

直播電商依然是平臺希望

與“找樂子”的林風們不同的是，有些人確實會去直播間下單。

盡管過了直播電商的價格紅利期，但背靠平臺的頭部主播議價能力依然不容小覷，持續吸引消費者去直播間下單。

小林就是其中一員，她是一線城市“打工人”，在消費時，一直秉承自己的座右銘，“寧愿貨比三家，絕不多花一分”。

小林發現，即便“花西子眉筆”事件后，通過對比，她發現李佳琦直播間的東西還是劃算，于是在今年通過李佳琦直播預告購買了美妝產品。

小林告訴《聽筒Tech》，“除了便宜，我相信他不會賣假貨。”

以小林購物清單中的某品牌精華液為例，在其他平臺，活動價格為399元/盒，但在李佳琦直播間，滿減后價格為359元/盒，“如果拍兩盒，更劃算。”

小林甚至發現，今年雙11，直播電商在視頻號悄悄崛起。

遠在河南省三線城市的小林婆婆，一向喜歡圍觀視頻號的直播間，但之前很少下單。10月19日晚間，她卻在某商家的視頻號首場直播中購買了一個拖把。

談及為何在視頻號下單，用小林婆婆的話說，“最近身邊不少朋友在視頻號買東西，我就試試，圖個好奇。再說，視頻號背后是微信，用了這么多年的微信總不會騙我吧？”

事實上，盡管頭部主播接連塌房，但今年雙11，各平臺對直播電商的支持依舊力度不小。

作為直播電商的領頭羊，抖音和快手均早早啟動了預熱，并各自推出相應的直播扶持政策，使出渾身解數，吸引消費者。

淘寶直播自然也不示弱。在今年雙11天貓發布會，淘寶直播負責人家洛表示，淘寶直播會更多傾向于具有專業素養（如導購等出身的主播）、控品能力較強（自有供應鏈，且能和淘天供應鏈匹配）、能輸出優質內容和服務的主播。

京東方面，在過去一年，被劉強東寄予厚望，不斷招兵買馬、內部加薪的京東彩銷在今年雙11的火藥味更足，不僅同時官宣與李佳琦同步直播，并在李佳琦直播間價格基礎上再打9折，現貨開賣。

而直播界的新秀，小紅書在搖擺中終于堅定了直播變現這一條道路，在買手直播之后，店播成為了重要增長方向，并開啟了“買手+店播”的雙引擎。

03

為什么還是直播？

不過，遺憾的是，直播電商正遭遇前所未有的挑戰，頭部主播的接連翻車，讓行業迎來“至暗時刻”。

而這個“至暗時刻”，不僅僅體現在商業利益上的失衡，更暗藏了消費者的深刻信任危機。

“買的是不是假貨？”、“‘全網最低價’是真是假？”、“所謂的全國知名品牌到底是不是三無食品？”一系列問題，都橫亙在消費者和直播電商之間。

但盡管如此，今年雙11，最大的熱鬧還是直播間給的。

如辛巴一樣的博主在直播間不斷上演“怒懟”式帶貨，直戳行業內幕，掀起行業波瀾，并牽動網友的心。

再比如，直播間的戰績依舊抗打。

僅從首日戰績來看，李佳琦就拿下淘寶首日銷冠。

據美One官方透露，李佳琦直播間雙11加購金額同比增長超過20%；預售首日，直播間累計共售出超千萬件國貨產品。

快手方面，雙11首日，GMV就突破歷史峰值，同比增長了94%，首日GMV同比增長超100%的品牌超5900個。

辛巴的首場直播，戰績同樣斐然。據辛巴展示，回歸當天，直播間直接賣了64億元。

這次的數據，在網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東看來，“在某種程度上說明，直播已經成為目前電商的主要生態，當然這也有商家和平臺的大力優惠助推有關，例如前段時間的無差別承諾退貨等。”

當然排除退貨等情況，數據如何還需要進一步觀察。但無論如何，這都說明，當前直播電商的勢頭依然比較猛，消費者或從其他電商模式渠道被吸引過來。

相比之下，“搶紅包大戰”等系列電商的傳統玩法仍逃不掉網友的詬病。

消費者似乎早已厭倦了這場購物節，不再關心復雜的玩法和規則。

網絡原住民小林就見證了購物節的興起。早些年，她還會拿著小本本做功課，也會蹲守在雙11晚會搶紅包，爭取在最劃算階段按下付款鍵。但今年，她幾乎什么也沒準備。

在小林看來，“年年都說最低價，其實真不覺得。再有，我也實在沒心思去琢磨何時交定金付尾款，湊滿減。我就想用最合適的價格買個必需品而已，過程沒必要這么夸張。”

而像小林婆婆這樣上了年紀的廣大消費者，剛學會了用智能手機，很難看懂“滿減”、“搶大額券”，這場所謂雙11的全民狂歡更是將這些群體關在了門外。

即便是年輕人，在社交媒體平臺，也有消費者表示，“平臺規則的字都認識，但加在一起就看不懂了”、“不想搶紅包，就想要最低一口價”、“都15年了，還是沒看懂雙11平臺的玩法”......

更多的消費者則認為玩法越多，套路多深。

林風發現，自己關注的某品牌鯊魚褲，非雙11大促期間，“春秋+輕暖”款混拍的價格為209元，雙11大促期間，仍然是209元，只是平臺參與了滿減，但需要湊單。

“如果不購買別的東西，就還是原價？說實話，有時候真沒有那么多東西需要囤，這跟誘導消費有什么區別？”猶豫在湊單邊緣的林風覺得心塞。

在林風看來，既然平臺真金白銀發放了補貼和消費券，不如多點真誠，少點套路，“湊不明白，有些東西，我就直接在拼多多下單了，簡單明了。”

實際上，這也是林風流連直播間的原因所在，在她看來，如果產品價格和品質上“多點真誠”，自己就會與其建立情感關聯，反之“再有噱頭、再鼓吹也沒用”。

而在不少業內人士看來，直播生態也正在經受考驗，“不管是平臺，還是商家，都應該重視，少些套路，多些真實，希望直播電商能夠真正回歸本質。”

（文中王瑞、小林、林風均為化名。）