來源/浪潮新消費

撰文/曹瑞

“今年雙11會有驚喜嗎？”

10月份，麥肯錫最新的《中國市場簡報》顯示，上半年中國總體消費數據令人沮喪，中國消費者信心仍處于歷史最低水平。

但從家電補貼、消費券到數萬億的財政赤字、國債，新一輪消費刺激政策的不斷加碼，難免讓大家開始期待：拐點是否就在雙11？

尤其是在國家統計局最新的社會消費品零售總額數據發布后，對于已經連續4個月同比增幅出現負增長的化妝品行業，正急需一場酣暢淋漓的“反攻”來提振信心。

而天貓作為扛了美妝近十年大旗的主要陣地，自然也被寄予厚望。作為“史上最早雙11”，各平臺第一波戰報都不乏亮點，據天貓方面消息，不少品牌的首小時成交額和破億速度都超過去年。

開局的火爆讓不少人對后市的演繹更加樂觀，但頭達停播、大牌閉店、流量下滑的陰影尚未驅散，從這兩年天貓美妝所表現出的頹勢來看，現在“半場開香檳”還為時過早。

天貓能否就此守住美妝大盤、止跌回穩？不由讓人捏一把汗。

過去十幾年，天貓之于美妝的意義不言而喻。

作為諸多品牌早期觸網、實現線上爆發的平臺，天貓見證了美妝產業互聯網化的全過程。而長期兩位數的增長，也讓天貓在很長一段時間內成為外資和國貨美妝經營市場、建設品牌的主要陣地。

若法因緣生，法亦因緣滅。情況在這幾年發生了變化：

據青眼情報數據，過去六個月中，天貓護膚個護品類和彩妝香水品類有3個月都同比出現了較為明顯的負增長，有兩個月勉強持平，除了大促節點外，負增長已成為常態。

其實天貓美妝的疲態從去年開始就已經顯現，有數據顯示2023年上半年淘寶天貓的美妝銷售額就同比下降17.69%，幾乎是下滑最嚴重的平臺。

除了大盤跌跌不休，天貓美妝不少頭部品牌的銷量也在持續下滑，歐萊雅、海藍之謎、蘭蔻、雅詩蘭黛等銷售額TOP的品牌幾乎每個月同比都在大幅下挫。

或許也正是因為渠道表現不及預期，天貓美妝今年迎來了一波“閉店潮”，彩妝品牌VNK、日本化妝品牌高絲、法國香水品牌Marc Jacobs，以及歐萊雅旗下NYX、TAKAMI等知名品牌都在今年宣布關閉天貓海外旗艦店或官方旗艦店。

而近日最新曝出法國沙龍香水品牌樂香杜唯、美國護膚品牌3LAB將閉店，又給天貓美妝雙11添了新堵。

最近在BeautyNEXT的一篇報道中提到，某本土美妝品牌創始人Jason和他身邊的品牌朋友們，因為業績的持續下滑和運營成本增加，也有意在今年“出走”天貓。

這當中固然有行業本身的問題，美妝作為此前受益于資本熱潮、渠道紅利和消費升級最大的行業之一，如今面臨資本冷卻、消費者信心下行，受周期影響最大也屬應然。

不少外資品牌甚至徹底退出中國市場，但若把責任全都歸咎于行業和品牌自身也并不公平，畢竟京東、抖音等平臺都未出現類似一邊倒的情況，甚至偶爾還有不俗的增長。

今年上半年化妝品零售額同比增長了1%，但據魔鏡洞察數據，天貓美妝跌幅遠超大盤，同比下跌了8.1%，反觀抖音、京東同比分別錄得了6.9%和4%的增長。

尤其是抖音，不僅過去六個月護膚個護、彩妝香水大盤GMV近2倍于天貓，而且從Q3表現來看，國際品牌中雅詩蘭黛、海藍之謎、自然堂等，以及國貨品牌中韓束、丸美、谷雨等頭部玩家在抖音的銷售額也遠高于天貓，有的甚至是數量級上的差距。

以雅詩蘭黛為例，9月其在天貓銷售額為8532.45萬元，環比下滑了19.74%，而在抖音的銷售額達到2.23億元，環比增長30.58%。

此消彼長之下，天貓美妝壓力重重。再回頭看去年抖音美妝初步超過天貓美妝時，不少人以統計口徑不同來為天貓辯護，恐怕也不攻自破了。

后視鏡里看不到未來，但不浪費每一次低谷也是我們惟一能做的事情。所以，我們還是想嘗試搞清楚，為什么會出現這樣的變化？

美妝行業前幾年高增長所乘的最大東風就是視頻化的紅利，飽滿的情緒加上超高的展示效率，給產品使用后的對比效果帶來了前所未有的鼓動性。

而天貓美妝式微的種子，或許就長在彼時內容電商新發的嫩芽上。

最開始，大家還在從抖音、快手、小紅書往天貓引流，但隨著抖音們的電商體系越來越完善，在種草平臺自閉環越來越成為最優解。

數據顯示，2023年抖音美妝GMV達到1683.7億元，同比增長47%；快手美妝則拿下404.9億元，同比提升79%。小紅書在電商閉環上雖稍顯落后，但種草心智也極強，拿走了品牌過去投傳統貨架展示和開屏廣告的大把預算。

隨著傳統貨架電商話語權減弱，不少品牌也開始逐漸將經營重心轉移到抖音、小紅書等新興渠道上。比如歐萊雅中國迫于增長壓力，這幾年就一直在調整電商渠道策略：

一方面是旗下部分品牌退出天貓，并將原本獨立的天貓、京東、官網和小程序業務部門整合為一個部門；

另一方面不斷加碼抖音，在去年上半年獨立設立了抖音運營部門，其高管團隊也不斷釋放看重抖音的信號，目前歐萊雅中國旗下赫蓮娜、蘭蔻、圣羅蘭美妝、植村秀、羽西、卡詩、TAKAMI等品牌均在抖音開設了官方旗艦店。

甚至有從業者猜測，歐萊雅中國是要把淘系的走弱，從增速更高的抖音上找補回來。

當然，淘天并不會坐視這一切發生，2016年以來，其在直播、短視頻上就開始了一系列嘗試，只是大多事與愿違。

一邊是薇婭、雪梨等頭部主播相繼因稅務問題被罰，之后李佳琦也因“79元眉筆事件”一直負面纏身，至今未能走出影響。最近雙11又有網友開始吐槽李佳琦承諾的紅包縮水、賣的比線下專柜還貴。

缺少頭達的天貓，只剩人設崩塌的李佳琦，已是獨木難支。

另一邊是大張旗鼓地引入外部主播，基本也以失敗告終。從2022年開始，淘寶直播傾盡資源吸引了大量其他平臺主播入淘，但劇本往往是首播巔峰之后，平臺流量扶持一停就斷崖式下跌，最終大多停播或出走，東方甄選、劉畊宏夫婦、李誕等都未能幸免。

更令人擔憂的是，一個月前，淘寶土生土長的網紅張大奕也宣布旗下淘寶女裝店“吾歡喜的衣櫥”將無限期延遲上新。相比于外部主播的水土不服，這對于淘天來說恐怕是更危險的信號。

持續的碰壁并不影響淘天在內容電商上繼續加碼，畢竟隨著市場的驗證和消費習慣的養成，內容化的趨勢已經避無可避。

從直播和逛逛兩大內容場域的合并，到加強內容場和貨架場的協同，以及新增百億現金、千億流量、推出直播全托管等等，都在彰顯著淘天進軍內容電商的決心。

但要在傳統電商的土壤上做好內容生態仍困難重重，因為核心機制的不同，曾經圍繞貨架電商GMV增長所構建的組織能力和組織方式，能替淘天遮風擋雨，也能令其不見天日。

尤其是在當下面臨業績和增長壓力的情況下，淘天所面對的“創新者的窘境”可能要比大家想象得更為糟糕。

再加上這幾年阿里組織上的動蕩，給人帶來一種不安定感，已經有更多商家開始因為平臺經營的不穩定性、政策朝令夕改、執行層混亂無序而有意退出，這無疑讓在內容電商失利的天貓美妝雪上加霜。

回到行業本身，在今天這樣的消費環境下，消費者信心的修復是根本問題。大家期待一個爆發的雙11，本質上也是在期待一個回暖的信號。

所以投入巨額資源來人造一場爆發沒有意義，就像今年618，天貓提前搶跑并推出歷年來力度最大的美妝優惠券，雖然一時熱鬧、增長喜人，但當月GMV也不過跟抖音持平，而且從后續幾個月的表現來看，也未能挽回頹勢。

更深層次的問題還得靠品牌自身的努力，一方面理性消費和實用主義的風潮將成為很長一段時間的主流敘事，對細微需求的洞察和供應鏈、研發能力的夯實是接下來打好功效之戰的勝負手；

另一方面，更多年輕人開始尋求精神世界的共鳴，能否精準識別這種時代性的情緒變化、提供更高級的情緒價值也是對品牌內容和組織能力的考驗。

那么對于平臺來說，能做的無非兩點：

一是盡量幫助商家減負。今年雙11，天貓取消年費改收0.6%的基礎軟件服務費，并優化“僅退款”策略、推出退貨寶服務、零手續費極速回款、百億補貼傭金全額返還等福利，抖音、京東、拼多多也相繼出臺了類似的降費政策。

能夠關心商家處境，降低經營成本、緩解資金壓力，是今年可以觀察到的一些好的轉變。

二是幫助商家更好地發現需求，讓好的產品有更多的機會。這方面是抖音的強項，興趣電商本身就更善于激發和洞察潛在需求，相應的流量機制也對新品更友好。

雖然這幾年國貨在強勢崛起，但天貓美妝榜單的格局一直相對穩定，反而在抖音能不斷有新面孔跑出來。

投資上有一句話叫：牛市中賺多少取決于在熊市里做了什么。待到未來消費者信心修復、局勢扭轉，誰能做新一輪“美妝旗手”，相信也是由今天各平臺在行業寒冬中做了哪些事情決定。

不過相比于稍顯迷茫的貨架電商，今天更得人心的抖音、小紅書們恐怕勝算更大。