來源/Tech星球

撰文/翟元元

頭圖/趙一鳴零食北京首家門店，Tech星球攝

零食大戰，從三四線城市打到了北京。

Tech星球獨家獲悉，量販零食品牌三巨頭之一的趙一鳴零食，日前已在北京昌平區開出第一家門店。

去年趙一鳴與零食很忙兩個品牌后，成立“鳴鳴很忙”集團，該集團是業內首個突破萬店規模的企業。目前，全國門店數13000多家，覆蓋包括北上廣一線城市在內的全國二十多個省市。

巧合的是，另一家零食品牌好想來，在昌平同樣選址在了同一條街上，剛好開在趙一鳴北京首家門店的馬路對面，兩家比鄰而居，激烈競爭的火藥味十足。

量販零食賽道已成商業紅海，艾媒咨詢數據顯示，2021年底國內量販零食門店總數僅2500家左右，2022年約1.3萬家，而截至2023年10月突破2.2萬家，預計2025年國內量販零食門店數將達到4.5萬家。

過去以低價聞名、在下沉市場四處開花的零食品牌，如今正在批量涌入一線城市。然而，從下沉市場切換到一線城市，面對完全不同的消費群體以及開店成本、人力成本，量販零食品牌是否會遭遇水土不服？農村包圍城市戰略，是否適用于零食賽道？

01

量販零食涌入北京

與瘋狂在下沉市場開店，被稱為中國量販零食店元年的2023年不同，2024年，北京、上海、廣州相繼出現了量販零食品牌。

北京站，品牌們集體瞄準了昌平區天通苑附近的一個城中村“半截塔村”。作為一個流動人口大于本地人口的北漂聚集地，因為臨近天通苑，交通便利，而且平房房租價格足夠便宜，半截塔村聚集了大量的北漂群體。公開資料顯示，戶籍人口僅2437人的半截塔村，高峰時聚集了4萬多名流動人口。數萬人的生活需求撐起了一條足夠熱鬧的商業街。

趙一鳴與好想來兩大零食品牌，一同涌入了這條街。趙一鳴門店在南北路的西側，面積更大，約200多平米。好想來門店在路的東側，面積略小，約120平米。

圖注：位于北京昌平的“趙一鳴”零食門店。（Tech星球 攝）

圖注：位于北京昌平的“好想來”零食門店。（Tech星球 攝）

店面大小不同，直接決定了店內能夠擺放的sku不一樣。對比而言，趙一鳴零食品類更多，尤其是散裝稱重的零食。在方便面、薯片、水等知名品牌上，兩家幾乎沒有差異，其他商品則是不同的供應商。

Tech星球近日前往這兩家門店探訪，單從購物體驗來看，趙一鳴給人直觀印象更便宜，他們店內商品價格標簽寫著會員與非會員兩種價格，非會員價格與好想來價格基本一致，會員價格一斤則便宜幾毛或一塊。顧客想享受會員價，只需要簡單注冊一下即可。標簽服務比較細致，散裝稱重的零食一般標示出了一斤大概能稱幾個/袋。

圖注：左為好想來貨架，右為趙一鳴貨架。（Tech星球 攝）

實際上，兩家商品價格都有各自優勢的地方。既有超出競爭對手售價的商品，也有比對手便宜的商品。

趙一鳴北京首店比比鄰而居的好想來門店早開業5天。知情人士告訴Tech星球，趙一鳴開業至今已經快兩個月時間，剛開業客流量還可以，生意好的時候，日營業額可以達到2-3萬元。隨著對面好想來的開業，生意開始變差。最差的時候，日營業額只有1萬元左右。

1萬元日營業額，顯然無法覆蓋一家門店包括房租、人力成本在內的基本開支。知情人士表示，在北京，開一家趙一鳴門店需要投入100多萬元。房租成本也高，光是一年房租就高達30多萬元，轉讓費也特別高，還有好幾名員工（月營業額8萬配一名員工），所以正常一年無法回本。根據他過往的從業經驗來看，中上等表現的門店回本也要一年半至兩年。

成本高，是量販零食品牌進入北京市場需要直面的最大挑戰。開業兩個月，趙一鳴已經經歷了一波減員。最開始，趙一鳴門店配置了十幾名員工，老板發現生意實在低于預期，便砍去了一半的店員。

競爭更讓盈利變得渺茫。一條街，數萬人，能否支撐起兩家零食店生存？兩家門店開業前似乎并沒有做好相關調研。知情人士透露，開業前并不知道兩家選址看準了同一處位置。好想來比趙一鳴更早選址，前者是7月份，后者是8月份，相差一個月。但好想來選好址后沒有立即開店，趙一鳴開業后發現好想來也裝修了。

02

不打價格戰，漲價在即

在量販零食店的大本營，三四線城市，零食大戰早已人盡皆知。

大戰主要在萬辰集團和鳴鳴很忙集團兩大量販零食巨頭之間展開。好想來隸屬于萬辰集團，去年，萬辰集團將旗下“陸小饞”“好想來”“來優品”和“吖滴吖滴”四大品牌統一合并為“好想來品牌零食”。“零食很忙”“趙一鳴零食”兩大品牌去年戰略合并，成立“鳴鳴很忙”集團。

好想來在全國范圍內門店1萬家左右，其官方工作人員稱，北方尤其是山東、東北等城市門店最多。

兩家巨頭起家的南方市場，價格戰最為兇猛。原本零食品牌們都明確在每月8日推出會員日，會員購買商品可享8.8折。但隨著競爭白熱化，更低的折扣出現了。知情人士向Tech星球透露，在湖南下沉市場，價格戰異常兇猛。品牌們之間的爭奪更是貼身肉搏，門店直接開對面。商品價格大搞6.8折、4.5折活動，每天如此。后來或許是有加盟商撐不住了，才把每日4.5—6.8折，改為周三、周四、周五三天折扣期。

不過，北京地區的零食價格戰尚未打響。

低于預期的客流量，已經讓加盟商們無心再打價格戰。好想來門店員工表示，半截塔村人流量不是特別大，比其他地區的門店少很多，沒有多少人進店。當初選擇在此開店，只是看到了晚上下班高峰期那一時間段的客流。

為了提高利潤，加盟商之間已私下達成了默契的共識：不打價格戰。知情人士透露，趙一鳴零食開業時，原本準備推出3天8.8折活動，好想來門店老板找到趙一鳴門店老板協商，最后兩家都取消了促銷計劃。

以低價著稱的零食品牌，如果繼續打折促銷，無疑將有限的利潤空間壓縮的更薄。據兩家官方招商人員透露，好想來綜合毛利率在18%-20%左右，趙一鳴零食綜合毛利率在18%。18%-20%區間的毛利率，與30%-60%毛利率的新茶飲、咖啡賽道相比，幾乎算是微利。

商品定價權牢牢掌握在品牌手里，無論是趙一鳴還是好想來，加盟門店都無法享有自主定價權。好想來招商經理稱，原則上，全國各地的門店商品需要統一從集團采購，不倒貨、不私自串貨，統一由集團定價。不過，隨著門店進入一線城市，品牌也在試圖解決不同地區的定價問題。對于更高開店成本的一線城市，好想來內部招商團隊目前已提交了在一線城市門店零食漲價2%的建議。

跟趙一鳴零食相比，好想來進入北京市場的時間更早，去年6月份便在北京房山開了第一家門店，而且是直營門店。招商經理稱，公司內部對于是否進入北京市場籌備了很長時間，特別謹慎，門店經營一年后才開放加盟。

目前，好想來在北京有20家門店，另外20家已簽約待開業。據招商經理稱，好想來北京門店差不多月營業額在80萬元左右，即一天營業額在2-3萬元。

03

零食賽道增速放緩，市場趨于飽和

對零食品牌的加盟商而言，跟下沉市場相比，北京市場的回本周期更長。

北京市場比下沉市場成本高出一半多，但營業額卻沒有相應的高出一半。知情人士稱，在湖南，零食門店一天營業額差不多在1.4-1.5萬，那邊房租、人力成本也都更低。北方某城市門店月營業額整體在52萬元左右。

已進入北京市場的零食品牌加盟商，顯然對新門店生意狀況不滿意。但品牌們并沒停止對一線城市的擴張，甚至對加盟商的政策有所放寬。原本加盟零食店要求門店面積達到120-150平米左右，現在在北京市場，100平米的店面也可以加盟。

不止一線城市，全國范圍內，零食品牌們還在最大程度的招攬加盟商，比如減免過去規定的幾萬元的加盟費，1%的運輸費等等。

量販零食賽道的競爭，肉眼可見的呈現出白熱化狀態。

營銷方面，頭部玩家都在試圖通過綁定明星滲透自己的品牌認知。趙一鳴零食簽約周杰倫為代言人，好想來也在追趕。知情人士向Tech星球透露，好想來也簽約了一個明星，不久后也會對外宣布。此外，好想來還花了3億元請咨詢公司華與華打造宣傳片。華與華此前成功策劃包裝了蜜雪冰城與海底撈等品牌。

除了兩大巨頭之外，量販零食賽道還有很多門店數量在數千家規模的區域性品牌也加入了競爭，比如，全國門店已達到3500多家的零食有鳴，門店2000多家的零售優選。

新零食行業“兩超多強”，傳統零食巨頭雖然在新零食品牌沖擊下業績承壓，但仍然占據不少市場份額。此外，零食賽道還有跨界玩家爭奪市場。上個月，茶顏悅色被爆正式開啟量販零食業務，在長沙開出首家線下零食生活雜貨店。據公開資料，從2023年7月到2024年6月，茶顏悅色的零食在電商渠道已有億元銷售額。

知情人士表示，現在到處在開店。同品牌門店密度加大、不同品牌泛濫，導致現在零食生意并不好做。未開墾的市場越來越少，可以覆蓋的區域越來越飽和。單湖南某一個地區，零食很忙門店便高達40多家。

一個明顯的風向變化是，行業增速已放緩，從新開門店數量變化上便可以窺見。2023年，萬辰集團量販零食門店數量全年凈增長4494家，平均每個月新開店375家。而今年截至上半年，萬辰集團量販零食門店數量為6638家，較2023年末凈增長1912家，平均每個月新開店319家。

低價策略雖然是量販零食的殺手锏，建立在白牌產品基礎上，但低價與企業利潤增長并不直接掛鉤。銷量增長有時候并不代表利潤增長。以零食品牌良品鋪子為例，其在去年加入價格戰，對幾百款產品降價，但從結果來看，在全年度執行降價策略的2024年上半年，營收不僅沒有增長，反而凈利潤同比減少八成以上。在尚未全年度執行降價策略的2023年，凈利潤也下滑了46%。

此外，行業還有一個隱形的風險，對消費者而言，部分人雖然對價格敏感，但他們對白牌零食的接受度并沒有那么高。尤其是一線城市，對白牌零食的接受度可能更低。

量販零食們的“錢景”，充滿了挑戰。