出品/Foodaily每日食品

撰文/Yomi Xue

一家店鋪里幾乎只賣一種商品？

不要吃驚，這是茶飲界正在掀起的一股新風潮——“專門店”現象。

兩年前開始做珍珠奶茶專門店的陳文鼎在今年國慶節爆賣出上百萬杯！8月，喜茶開出“波波站”，只做珍珠奶茶系列；七分甜緊隨其后，9月推出“楊枝甘露專門店”，開業一周就賣出1萬+杯，日營業額突破2.5萬元......

這股風潮不僅限于茶飲，烘焙行業近年來也涌現出多個專門店品牌。如主打芝士元素蛋糕的網紅排隊王kumokumo，致力于做蛋糕卷的the RollING，被稱作“銅鑼燒天花板”的澤田本家……

“專門店”并沒有一個嚴格定義，通常會聚焦大品類下的二級、三級細分品類。如在奶茶行業，一家奶茶店可以有珍珠奶茶、抹茶奶茶、椰奶茶、布蕾奶茶、果茶、檸檬茶等多線產品。但如果專做珍珠奶茶，就可以被稱為“珍珠奶茶單品專門店”，這種模式強調垂直化和做減法。

與傳統門店相比，“小而精”的單品專門店擁有明顯優勢。它們的產品信息更加簡潔，宣傳賣點集中，經營模型簡單，便于快速復制。這些店鋪通常規模較小，人力效率高，運營成本也更容易控制。

然而，專門店面臨的挑戰也顯而易見：產品種類單一、目標客群有限、大多數專門店規模狹窄。

在當下比拼商品豐富度的時代，單品專門店能持久“黏住”消費者嗎？在與常規門店PK的過程中，如何揚長避短？那些成功的單品類專門店案例，能夠成為后來者立足行業的“商業寶典”嗎？

王炸不夠？副牌來湊：

橫空出世的明星單品專門店

明星單品專門店，顧名思義，就是把在母店取得銷量成功的超級單品獨立出來，賦予其全新、專屬的展演舞臺。

這種模式的誕生，背后隱藏著母品牌的深思熟慮。它可能是為了將某款單品推向極致，吸納更多忠實粉絲；也可能是為了剝離超級單品與品牌的強關聯，釋放品牌潛力，給未來業務的多元化發展鋪路。

總之，這種專門店模式就像是大品牌手中的“另一副牌”——即使手上已經有了不錯的籌碼，也不忘準備副牌以備后手。

今年夏天，「喜茶波波站」和「七分甜·楊枝甘露專門店」就是在這樣的背景下誕生的。

那些被選中的專門店單品，都是毫無疑問的明星產品——喜茶官方數據顯示，“烤黑糖波波牛乳”自2012年起就持續暢銷，2023年銷量依然強勁，累計售出超過1400萬杯，位列年度人氣飲品第二名；而“楊枝甘露”是七分甜的鎮店招牌，與品牌緊密相連，深度綁定。

喜茶和七分甜是如何運作這第一間專門店的呢？我們可以找出一些共性：

首先，門店縮小，不設堂食。喜茶和七分甜專門店的面積都只有十幾平米，面積均小于母店，且僅支持排隊自取，不設堂食。

圖源：七分甜

其次，極簡品類，減少SKU。喜茶波波站推出的波波家族，包含黑糖波波真牛乳、黑糖波波牛乳瓶、黑糖波波真乳茶三款產品，此外還有烤黑糖波波系列和真乳茶系列，共8款SKU，售價在12-18元；七分甜專門店則僅售三款產品，分別是1987經典楊枝甘露、2007鮮芒楊枝甘露、楊枝甘露Gelato，分為碗裝、杯裝和冰淇淋，定價在15-20元。

第三，原料公示，明檔現制。喜茶波波站強調“手作”、“現制”、“鮮牛乳”，采用270天自然成熟的木薯制成波波，每日現熬一小時黑糖珍珠，還專門做了一個木薯原料展示墻；七分甜楊枝甘露專門店則在鮮果陳列區擺放制作楊枝甘露的椰子、芒果、西柚等原料，采用明檔吧臺在顧客面前現切現做，讓消費者直觀感受產品的制作流程。

圖源：歐的王（oldwang）

在Foodaily看來，由于“黑糖波波”和“楊枝甘露”已經是喜茶和七分甜的明星單品，專門店的教育傳播成本會明顯降低；另外，背靠母店資源，專門店的試錯成本也會減少。

然而，喜茶和七分甜專門店在選址上又有所不同。喜茶選擇在湖北十堰市鄖西縣，而七分甜則在上海長寧龍之夢。這種縣城與市區的選址差異，反映出品牌是否走向下沉市場的不同戰略考量。

喜茶能否通過專門店在下沉市場打開一片新天地，目前還是未知數，但這種探索無疑值得行業關注。

單手王牌，多手制勝：

八面玲瓏的一店一品專門店

一店一品，說白了就是“一只手一張牌，多只手多副牌”，品牌并不打算把雞蛋放在同一個籃子里。

這種模式下，每一個店作為一個子品牌只運營一種單品。注意，這里只有母品牌，而沒有母店概念。

已經在中國開出多家門店的日本烘焙品牌“Bake”正是這一模式的完美踐行者。

Bake創始人長沼慎太郎出生在經營老字號西點品牌Kinotoya的家庭。為了“永遠做一些與甜點有關的事情”，沼慎太郎不斷在甜點方向創業。他在2013 年開設了第一家專注做芝士蛋撻的品牌“BAKE CHEESE TART”。此后，他開設了奶油泡芙、蘋果派、黃油三明治等一系列單品類店鋪。目前，Bake已有九個子品牌，在日本和海外共擁有 121 家門店。

圖源：Foodaily自制

為什么要做一店一品？長沼慎太郎洞察到了這種模式的精髓：低成本、小面積、高效率、回報快，每個子品牌竭力專注于單品的質量提升。

“多店并進”讓Bake在短期內飛速成長。一店一品模式不僅加速了店鋪的開設速度，還促進了海外市場的快速滲透，有效降低因不同地域口味和文化差異所帶來的海外市場挑戰。

Bake的宗旨是“甜品革命”，擅于用創新思維做烘焙點心。Bake的每款產品都是顛覆傳統且難以復制的。

為了創造出大受歡迎的創新產品，Bake習慣采用“ A/B 測試”創建食譜。A/B 測試是一種在互聯網行業常見的用戶研究模式，用于比較多個版本的網頁，看哪個版本在特定指標上表現更好。

正如創始人所說，“就像 iPhone 一樣，不斷更新我們的奶酪餡餅很重要，例如將餅干厚度從版本 1 更改為版本 2，這樣人們就不會感到厭煩。”

為避免單一產品被厭倦，Bake每六個月對所有產品進行一次審查，根據顧客反饋進行反復試驗、調整產品、銷售方式和包裝材料，Bake還專門設立了一個名為“開放實驗室”的內部研究實驗室，以科學地驗證“味道”。

圖源：Bake

此外，Bake遵循80%原則，即產品必須獲得至少80%的消費者喜愛，才能成為品牌特色。因此，當Bake開發出新品，在消費者中測試獲得超過80%的喜愛才會推進開發。

有意思的是，Bake十分欣賞小米論壇的粉絲社群機制，致力于在網絡上創建一個熱情的粉絲社區，助力旗下產品的推廣和改進。

將門店與工坊創新結合，也是Bake經營中的一大特色。消費者可以看到、聞到排列在烤盤上的新鮮出爐的產品，聽到它們烘烤的聲音，并在產品還熱的時候拿到、品嘗到它們。

高度透明的生產方式，不僅增強了消費者體驗，也提高了產品附加價值，顯著提升了購買意愿。

圖源：Bake

Bake的一店一品模式反映出，專注和創新是企業成長的雙翼，新的發展思路或能喚醒無限市場潛力。

拿牌上桌，智取開局：

白手起家的特定品類專門店

特定品類專門店只做固定細分品類，相較于以上兩個模式，它沒有母店或母品牌的資源依托，需要在細分市場中獨自摸索，開辟自己的經營之道。

比起“備副牌”和“多拿牌”，特定品類專門店在餐飲牌局中手上能否被發到牌還是個問題，要有牌，得先正確上桌。對于這種模式而言，選擇正確的品類至關重要，它決定了專門店能否在市場中站穩腳跟，甚至成為行業的領跑者。

目前國內已出現不少亮眼的新興專門店。其中，澤田本家是銅鑼燒細分品類中的佼佼者，目前全國開店22家，2023年店月均銷售額39萬，季度復購率超過50%，一年約賣出1000萬顆銅鑼燒。

銅鑼燒，對許多中國人而言，不僅僅是一種食物，更是一段溫馨的童年記憶，與哆啦A夢的動畫形象緊密相連。澤田本家的創始人石澤政和王田田，將這份懷舊情懷轉化為創業靈感，選擇銅鑼燒作為他們的事業賽道。

圖源：澤田本家

銅鑼燒的夾心內容物，能為創意提供無限的可能。

澤田本家定位“中國銅鑼燒”，雖師承日本大師藤野寬之，但為適應中國消費者口味，對銅鑼燒進行了“減糖和冷食”的改良。

自2017年小作坊起家，澤田本家成長的七年間保持每月2次上新頻率，產品研發超過300種口味，推出奧利奧、海鹽芝士、黑摩卡、柚柚麻薯、椰子脆脆等經典熱銷口味，門店SKU保持在10個左右。

多種創新口味的研發也為品牌IP聯名提供了靈感空間，如和“vita coco”椰子水聯名推出“椰椰斑斕”、和喜茶旗下“喜小茶”合作“小奶白mini燒”等。

圖源：澤田本家

澤田本家在門店運營中的一系列創新也很關鍵。

他們采取“小規模+大商場”的運營模式，門店選在一線城市的高級商場，利用商場“奢”感增加其品牌溢價。現場不設置用餐區，也不設置掃碼點單，希望通過“你好，點單”這樣的簡單過程，建立員工與客人之間的連接。

澤田本家在蘇州、廣州、深圳等新店采用開放式自選便利店模式，將不同口味不同包裝的銅鑼燒掛上貨架。相比于對著菜單點單，消費者自行選購，所見即所得。包裝上架的銅鑼燒不僅作為甜點零食，也可打通輕送禮場景，便于消費者分享。

不少網友戲稱：澤田本家是“古希臘掌管銅鑼燒的神”。這再次印證了選對細分品類對于品牌成功的重要性。

如何復制單品專門店的成功？洞察與創新的雙輪驅動

商業實踐多姿多彩，各具特色的單品專門店也在不斷涌現，上面的分析僅屬于管中窺豹。

但其共性顯而易見：一個成功的單品專門店離不開兩個關鍵驅動力——洞察和創新。

1. 洞察：市場與品類的深度透視

洞察，是對所選品類的精準判斷。這既關乎市場風向，也關乎品類自身的生命力。

從市場角度看，新風口前往往站了很多追逐者。

珍珠奶茶，最早可以追溯到1985年臺灣的春水堂和翰林茶館，歷經近四十年，仍是一個老少皆宜的經典大單品，近年更是再度煥發光彩。在全品類奶茶品牌廝殺正酣之時，珍珠奶茶專門店的出現給消費者帶來了新鮮感，陳文鼎、煲珠公、永民手作、柴丁手作等品牌紛紛冒頭。

這表明，緊跟市場大潮雖不能確保獨樹一幟，但勝在均攤風險，降低迷失方向的可能。

對于專門店而言，一個品類必須滿足特定消費者的需求，但其成功與否，則要看這部分消費者的規模。品類的知名度、受眾廣泛性、全時段適用性、是否符合大眾飲食習慣等因素，直接決定了目標客群的規模，進而影響著營收水平。

從品類層面看，單一細分品類的可持續性取決于其可拓展空間。

例如，kumokumo專注做芝士蛋糕，蛋糕品類涵蓋巴斯克、半熟芝士、舒芙蕾蛋糕、拿破侖等不同形態，口味覆蓋巧克力芝士、開心果芝士、提拉米蘇芝士等不同口味，將芝士蛋糕玩出新花樣。再如澤田本家，將銅鑼燒的夾心物進行創意改造，制成300多種不同口味。

圖源：kumokumo

此外，品類的長期需求性也至關重要。

在賽百味進行戰略調整之前，其門店多位于商場內，且營業時間較晚，而中國人對三明治的消費需求主要集中在上班前，這導致賽百味在當時錯失了重要的中國早餐市場，營業額下滑。

反觀因特色單品貝果被大眾熟知的咖啡品牌tims，將貝果打造成早中晚都可食用的全天候產品，保持著如今的營收活力。

2. 創新：單一與多樣的巧妙平衡

在探討單品專門店的創新時，需要厘清一個誤區：專注單一品類并不意味著要減少到極致，否則可能陷入單調乏味的窘境。

單品不等于單調，需要不斷求變。

變化，首先體現在產品結構的設計上。雖然主打單品應當占據主導地位，但巧妙融入一些附屬產品，既能豐富產品組合，又不會削弱消費者對專門店的品類認知。

例如，人氣火爆的抹茶冰淇淋專門店「九十葉」除了五款不同濃度的招牌抹茶外，還有薄荷巧克力、開心果、咸焦糖等特色單品。

圖源：九十葉

創新對于專門店來說就是打造獨特賣點，創造難以復制的排他性產品。這既需要快速迭代，避免消費者產生單品類疲勞，又包括口味、造型、包裝、門店、運營體系、消費場景等全方位的變革。

然而，全方位創新也不等于回歸加法。品類說到底是消費者心智對信息的歸類，一旦做加法、貿然擴充產品線，單品類變回全品類，消費者的心智失焦，為細分做的努力就將付諸東流。

例如書亦燒仙草，從名字來看應該要主打其具有差異化的大單品燒仙草。但體現在菜單上，其當家燒仙草產品只有四款，其余三十多款都是奶茶、果茶、梨湯等其他品類，并未凸顯出燒仙草單品特色。在書亦的必喝榜上，竟也無一款燒仙草單品。

由于主動放棄原有優勢，消費者對書亦的定位印象不清晰，漸漸失去品牌忠誠度。在茶飲賽道激烈的大浪淘沙過程中，書亦掉隊也就在所難免。

總而言之，單品專門店的創新是一個平衡藝術，它要求品牌在保持專注的同時進行創新和變革。這種創新不僅僅是產品的更新換代，更是對品牌定位、消費者心智以及市場趨勢的深刻理解和把握。

雖然品類細分的話題已不新鮮，但如何成功打造一家“長命百歲”的單品專門店仍是一門學問，需要不斷探索和研究。