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作者/簡煜昊

9塊9“魔咒”仍在，瑞幸又陷入了增長焦慮。

最新財報數據顯示，瑞幸在營收端依然保持了較快的增長，三季度營收為101.81億元（人民幣，下同），同比增長了41.4%；凈利潤超過13億元，去年同期為9.88億元，同比增長31%。

但價格戰的陰霾并沒有完全消散，三季度自營門店同店銷售增長率為-13.1%，這已經是連續3個季度負增長，此前瑞幸曾連續6個季度高歌猛進。

與此同時，二季度以來，瑞幸開店的步伐明顯放緩，三季度凈開店數為1382家，與去年同期相比近乎腰斬。

在競爭對手仍然窮追不舍的情況下——10月22日，庫迪咖啡首席策略官李穎波表示，計劃至2025年底門店總數突破5萬家，瑞幸并沒有太多時間喘息。

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9塊9“魔咒”仍在

盡管利潤重新返回增長軌道，但瑞幸仍然難以擺脫價格戰帶來的影響。

財報數據顯示，三季度瑞幸凈利潤為13.03億元，凈利潤率為12.8%，環比來看，一季度凈虧損8320萬元、二季度凈利潤8.711億元，意味著瑞幸的盈利能力在恢復；但相比去年同期，依然不理想，彼時瑞幸咖啡的凈利潤為9.88億元，凈利潤率為13.72%。

同店銷售情況也不容樂觀。根據財報，瑞幸三季度自營門店同店銷售增長率為-13.1%，一、二季度則分別為-20.3%和-20.9%。而在今年之前，瑞幸連續6個季度的同店銷售增長率均為正增長。

圖片來源：瑞幸財報截圖

對此，瑞幸CFO安靜在電話會議中回應稱，9.9元促銷活動和門店網絡的快速擴張和是造成同店銷售增長率下降的主要原因。

先來看9.9元“價格戰”。

事實上，在今年一季度的財報會議上，瑞幸CFO安靜就曾表示，在舉辦9.9元促銷活動后，公司產品的平均售價有所下降。同時，瑞幸不止一次在財報和電話會議中提到，產品均價下降是同店銷售額同比下滑的主要原因。

盡管瑞幸多次強調9.9元對業績帶來了影響，但其現階段仍然無法完全拋棄9.9元。

一方面，咖啡品牌的價格戰愈打愈烈，今年以來，庫迪、幸運咖、星巴克等一眾咖啡品牌都在加碼低價促銷活動。

今年4月，庫迪咖啡首席運營官李穎波公開表示，庫迪希望將9.9元戰略再延續三年。6月6日，幸運咖推出“66幸運日”——咖啡全場“6塊6”的活動，門店內除幸運冰系列外的全場飲品6.6元封頂。

一度聲稱無意打價格戰的星巴克，今年上半年，通過推出次卡和發放優惠券的方式，讓一杯原價超過30元的咖啡，均價降到了20元左右。

而放大到整個餐飲市場，今年以來，9.9元的風還吹到了火鍋、新茶飲、西式快餐等賽道。麥當勞肯德基等西式快餐品牌紛紛內卷“9.9元漢堡”，新茶飲賽道也集體進入10元時代。在多位餐飲業內人士看來，價格戰遠遠沒有結束，才剛剛開始。

價格戰短期內無法結束的情況下，9.9元依舊是瑞幸與同行競爭的必要武器。

從瑞幸今年以來的種種動作來看，其試圖通過減少9.9元產品的范圍，拓展產品線等方式來逐步拉升產品的平均售價，對沖價格戰帶來的影響。

比如，今年2月，有網友發文稱，瑞幸部分門店調整了9.9元優惠券的適用范圍，由“全場9塊9”縮水為“限定8款飲品9塊9”；10月，又有網友爆料稱，其附近的瑞幸門店中“每周9.9”的飲品已經縮減至6款。

雖然最新財報中并未披露產品平均售價數據，但在電話會議中，瑞幸CFO安靜表示，三季度同店銷售增長率同比下降的幅度對比前幾季度有所改善，主要是因為本季度的平均售價與去年同期相比的偏差較小。

與此同時，瑞幸也在進一步拓展產品線、繼續打造爆款，以期提升門店銷售表現。

比如，今年8月，瑞幸開啟“9.9元下午茶”計劃，推出了全新的輕乳茶單品——“輕輕茉莉”。據瑞幸官方披露的數據，輕輕茉莉首周銷量突破1100萬杯，首月售出4400多萬杯。

圖片來源：紅餐網攝

重新再推奶茶產品的同時，瑞幸也延續了一貫的營銷玩法。通過邀請劉亦菲當產品代言人，聯名《黑神話悟空》等一系列營銷造勢活動，打造爆款新品。

財報數據顯示，三季度瑞幸推出了 28 款現制飲品及多款輕食。

再來看門店網絡。

今年三季度，瑞幸凈開店數為1382家，與上季度的1371家基本持平，相比去年同期凈開店2437家，開店速度已大幅放慢。

事實上，二季度瑞幸凈開店數環比一季度已經下降了41%，開店步伐放緩的趨勢已經很明顯。

這一方面，與自身門店網絡不斷擴大，密度進一步提升，單店銷售承壓有關。極海品牌檢測顯示，截至今年2024年8月，瑞幸在一線城市的加密門店（以500米為加密距離來算）占比為79.2%。這意味著，在一家瑞幸咖啡周圍500米的范圍內，出現第二家瑞幸的概率接近8成。

門店愈發密集的情況下，必然會出現分流顧客的情況，從而影響單店收入。

另一方面，國內咖啡市場競爭仍在繼續，但市場的優質點位已經變得愈發稀缺。

據壹覽商業統計，23家連鎖咖啡品牌9月份新開門店1016家，同比2023年9月下降32.13%。且今年第二季度，咖啡品牌開店數量明顯不及去年，整體呈現下滑趨勢。

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殺回美國？瑞幸或與星巴克主場作戰

價格戰、爭點位……國內市場卷無可卷的情況下，不少餐飲品牌將目光投向了海外市場，瑞幸也不例外。

10月31日，瑞幸在財報電話會議上證實，將“審慎考慮”并通過“執行嚴格執行計劃”來觸達美國市場，重申對于恢復在美國主板上市仍未有時間表。

早在今年8月，就有媒體曝出瑞幸計劃于2024年四季度至2025年一季度啟動大規模出海計劃，同時重點布局東南亞和美國市場的消息。

10月29日，又有媒體報道稱，瑞幸計劃最早明年在美國上市，同時還將進入美國市場，或通過銷售價格約為2美元或3美元的咖啡，來削弱美國現有咖啡企業的競爭力。

值得一提的是，美國市場還有眾多實力強大的本地品牌。星巴克最新的財報顯示，截至2024年9月30日，星巴克在美國擁有16941家門店；另外，咖啡和甜甜圈連鎖店Dunkin'在美國的門店數也接近9500家。

圖片來源：星巴克中國官方微博

目前，瑞幸僅在新加坡市場開設自營門店，根據財報信息，今年三季度，該公司在新加坡新開門店8家，總門店數達到45家，不過，瑞幸在新加坡市場還未能實現盈利。

今年前九個月，瑞幸咖啡的新加坡市場凈收入為9140萬元，包含門店運營、區域費用以及總部支持性費用在內的成本和費用約為1.677億元。這也意味著，今年前九個月，瑞幸在新加坡市場并未能實現盈利。

除了新加坡，瑞幸也將觸角伸向了中國香港市場，這里同樣是一眾餐飲品牌開啟全球化進程的跳板和試煉場。

根據小紅書網友爆料，瑞幸將在香港尖沙咀美麗華廣場（Mira Place）一樓星巴克旁開設首家香港門店，目前已在鋪外架起圍板，注明“即將開業”，但未知正式開業日期。此前，瑞幸還發布了相關招聘廣告，以月薪1.8萬至3萬港元招募店長、1.6萬至2萬港元招募咖啡師。

除了瑞幸之外，庫迪咖啡、挪瓦咖啡等品牌都已經在海外市場進行了門店布局。其中，又以庫迪對于海外市場最為激進。自去年8月宣布出海計劃以來，庫迪已進入美國、加拿大、日本、韓國等全球28個國家和地區。10月22日，庫迪官宣全球第10000家門店已在卡塔爾開業。

可以肯定的是，隨著國內咖啡市場加劇競爭，品牌奔赴海外熱情增加，未來整個咖啡賽道的競爭將進化成一場“全球性比拼”，角逐才剛剛開始。