出品/餐企老板內參

作者/孫雨

2024年臨近尾聲，回看過去一年，網紅餐飲品類越來越少。

繼天水麻辣燙后，今年似乎再無爆火的新品類出現。

反之，行業常態幾乎籠罩在“倒閉潮”，盡顯悲觀。品類爆火后，落得一地雞毛，令人惋惜。

01

網紅餐飲曇花一現

僅靠微創新遠遠不夠

轉眼又是一年立冬，人們紛紛亮出頗有儀式感的紀念方式。

哦對了，去年冬天火遍全網，出現在大街小巷，被年輕人追隨打卡的罐罐烤奶，最近立冬剛過，充滿儀式感的罐罐烤奶總算是又有了一絲熱度，一波人又重新擺攤做罐罐烤奶的營生了。

有人無私分享了自己花3000元學費學會的罐罐烤奶技術配方，似乎頗有成就感；有人信誓旦旦的把工具裝備買全了，在家演練后準備出發去夜闖世界；有人曬出了外出擺攤照片，頗有質感和網紅感的圖片確實都非常好看，似乎不管是賣家還是買家，大家分享出來感覺就是在取悅自己。

網友們擺攤賣罐罐烤奶

至于回頭客怕是更談不上，一位網友發表稱“重生之我在家門口賣罐罐烤奶，出攤第一天，賣出去一杯，吃了一碗炒飯，吃了一盒炸洋芋，今天收入負10元。”擺攤創業就圖個樂呵？

說起形式創新，就不得不提到風靡一時的圍爐煮茶，每到秋冬季，圍爐模式都會上演一陣新戲，圍爐模式沒有變，但是爐子上的食物倒是換了一茬又一茬，圍爐煮茶經歷爆火和沉寂，如今圍爐煮蟹又被追捧成秋冬最酷的美食玩法，人們主打一個城會玩，給乏味的生活增添一絲樂趣。

只不過，這些只是曇花一現，形式上的微創新帶來的新鮮感維持不了太久。

正如去年火遍全國的竹筒奶茶，把塑料瓶子換成了竹筒外殼，變身高價網紅產品，去吸引人們不惜花費兩小時排隊購買。然而這種網紅產品根本經不起推敲，構不成餐飲品類乃至品牌。竹筒和奶茶都太容易粘貼復制，商家就是看中這波短暫的賺錢紅利，蜂擁而上，要知道做餐飲是要用產品打動人和提高復購率的，只注重形式卻忽視產品品質，最終只能是空有其表，而處于頭腦狂熱的消費者們顯然只是看中其拍照打卡好看的價值，就這樣被商家狠狠拿捏了。

被二次利用的竹筒們

現在，只能偶爾在旅游景區看到竹筒奶茶，這陣風早就吹過去了。倒是遺留下來的竹筒被大家作為筆筒來用了，這也算是個長尾價值，偶爾看到他，還能回憶起排隊幾小時所打卡的奶茶。

02

文旅助燃的地方美食

火爆周期從半年縮短至2個月

誰還在吃天水麻辣燙？淄博燒烤？東北鐵鍋燉大鵝？

還別說，今年冬季旅游季及亞冬會即將來臨，哈爾濱市商務局最近向全市餐飲、住宿等企業發出有關倡議，其中提到：堅決杜絕“天價食品”、“宰客欺人”、“強買強賣”等行為。

有人說，“爾濱”歸來，仍是“頂流”。去年冬季的“頂流”哈爾濱，今年能否繼續爆火？在地方文旅的強勢帶動下，倒是值得期待一番。冬季旅游熱，必然會拉動當地餐飲經濟增長。

但是東北餐飲能有多大熱度，還真不好說。畢竟去年巔峰期，大家看到的東北美食代表依舊只是鐵鍋燉，彼時跑出了個“山河屯鐵鍋燉”，目前全國有超240家店。

回看熱門品類，今年必須要提名天水麻辣燙。從3月躥紅，4月熱度達到巔峰，成為新晉頂流。游客大批涌入天水，更吸引了批量創業小白，直接跑到天水體驗麻辣燙，甚至跑去拜師學藝，更有人敏感的捕捉到這波紅利，連夜把理發店升級成天水麻辣燙。然而5月開始爆冷，全國各地天水麻辣燙店批量關閉，這個一度被視為打造“第二個淄博燒烤”現象級品類，結果顯而易見。

而率先爆紅的淄博燒烤，結局幾乎雷同。

天水麻辣燙頂流門店

無論是淄博燒烤還是天水麻辣燙，他們是乘著地方特色美食和文旅而被全國人民熟知，他們有其自身特色和亮點，他們能夠在某個時間段爆紅有其合理性，或許只是天時地利人和。因為從品類上看，燒烤、麻辣燙都是廣為熟知的餐飲品類，市場足夠大；從城市上看，淄博、天水都是極具煙火氣的小城市，這兩年人們外出旅游更傾向于選擇類似的地方打卡，所以區域美食優勢存在。

要說淄博燒烤到底涼沒涼，并沒有一個統一標準，熱度沒了是事實，卻不能斷定淄博燒烤的生意不行了。因為在社交平臺上，能看到依然有人每日分享去當地打卡，品嘗當地正宗的美食。

只不過，慘遭失敗的結局，大部分還是敗在了餐飲創業小白們的盲目涌進，倒閉的更多是一些后來入局者，只想湊熱鬧趕來開店，想要去抓住這來之不易的餐飲紅利，說白了單純的想賺錢。

最后留下來的，基本還是當地傳統老店，盡管無法品牌化和規模化，但是在生意旺季或是節假日仍有持續不斷的客流，也許對他們來說這就是最好的生存之道，在當地市場好好經營和發展。

今年夏天淄博燒烤火熱現狀

03

前有冒烤鴨為戒

小眾品類不敢再“放肆”

相比之下，冒烤鴨、砂鍋菜、啫啫煲、酸湯火鍋等區域美食，倒是跑出了部分品牌。因為他們要比罐罐烤奶有深遠的市場根基，是川渝地區、云貴地區乃至廣州地區的美食基因，受眾廣闊。

以至于在冒烤鴨期間，掀起大批加盟熱。冒烤鴨加盟品牌此起彼伏，尤其是向下沉市場滲透。只是結局就是，前期營銷成本過高，總部收取加盟費后不管不問，問題不給解決，很多加盟商經營沒多長時間就關店了，關鍵是許多加盟商都是剛剛入門的創業小白，只能說入學代價真不小。

冒烤鴨從起勢到批量倒閉，熱熱鬧鬧的維持了一年半之久，熱度超越淄博燒烤、天水麻辣燙，只是到頭來門店批量倒閉，大部分高喊加盟的冒烤鴨品牌在割完一茬韭菜迅速離場，只剩下被坑慘的加盟商和創業小白原地自怨自艾。

現存的冒烤鴨品牌門店規模集中幾十家，冒烤鴨這道菜品被許多快餐或川菜館納入菜單里。

所以在繼冒烤鴨后，砂鍋菜、酸湯火鍋、渣渣牛肉、啫啫堡等小眾品類，倒是切切實實出現相對頭部的品牌代表，比如說羅媽砂鍋在砂鍋菜品類中屬于一家獨大，全國近400家，有煙火氣和性價比，恰逢出現于預制菜遭受質疑的時期，這樣的美食更容易受到消費者青睞。

前幾天立冬那日，砂鍋菜又小火一把。北京商報數據顯示，10月以來，“暖食”的線上外賣訂單不斷攀升，其中砂鍋菜搜索量同比增長294.2%，火鍋的外賣訂單量同比增長超130%。

當然，啫啫煲也很火，但是能叫上名字的品牌莫過于幾個。曾素有“深圳排隊王”的啫火啫啫煲，北京開店有一番熱度，至于排隊王稱號怕是早已成為過去式，另一家火啫啫·粵式啫啫煲也開出150多家店，只能說人們更多對啫啫煲有認知，至于品牌沒太大感知，因為啫啫煲走出廣州后，實際上對于其他地區的顧客來說，只要菜品好吃又有性價比，吃誰家都一樣。包括新紮師兄冰室今年推出的名廚啫啫煲品牌，目前已經暫停營業。

以及像今年出現的江西小炒、長沙蓋碼飯、土味餐廳等走紅，沒有品牌出現實屬正常。

甚至有業內人士認為，“冒烤鴨、啫啫煲、砂鍋甚至都不能視為品類，頂多是產品創新，依舊屬于快餐或正餐系列，至少從市場上看，他們和火鍋、燒烤、茶飲這些品類是無法比擬的。”

此話不無道理，因為有的品類想要去做品牌和規模化，可太難了。

對于已經小有規模的品牌能踏實經營每家門店，而不是把目光過度放在加盟賺快錢上，盡管規模不大，卻也能保住品牌名聲和持久的生命力。追求規模看似能短期獲取市場關注，但從長期來看，弊端盡顯，不論是門店經營、產品同質化、加盟商管理或是供應鏈。

紫光園砂鍋菜品制作中

攝圖：內參君

實際上，砂鍋菜在秋冬季是優勢的，奈何目前砂鍋菜客單價整體偏低，想要盈利并且規模化，一個不可或缺的元素就是要實現門店的高翻臺率；要么是去抬高客單價，但是這又和砂鍋菜平價快餐的模式有所相悖，而且高價的背后需要產品品質提升和顧客愿意買單。

不過，機會還是有的。比如能被頭部品牌選中，說明這個產品值得挖掘，品類熱度持續更長。

就說酸湯火鍋，今年6月份，海底撈推出一款雷山酸湯鍋底，此前官方數據顯示，雷山縣魚醬酸的鍋底銷量已突破90萬份，成為爆款產品；再或者是砂鍋菜，紛紛出現在張拉拉中國蘭州牛肉面、魚你在一起等快餐門店，和府撈面最近還開出一家主打砂鍋菜飯的副牌首店。

04

回歸經典品類

至少市場看得見

想借用一句話“經典永流傳”，放在餐飲行業也能通用，簡單理解就是每個經典餐飲品類和茶品都有值得重塑的可能性，因為他們依附在市場很久，形成了自己的“根”。

舉例來說，經典黑糖珍珠奶茶今年夏天席卷長三角和珠三角地區，熱度頗高。內參君在7月專門寫過一篇《7.5元一杯的“反預制”奶茶火了？年輕人瘋狂排隊3小時》文章，里面提及的部分品牌在規模上有所改變，當時僅50多家的陳文鼎目前有超200家；煲珠公從235家增至360多家。

且不說他們也會面臨市場競爭和挑戰，只是作為傳統經典奶茶產品，受眾根基早就打的非常牢固，有人借機重打招牌，回歸經典，切中實際。包括今年有茶飲品牌聚焦做專門店，實則也是在內卷中迫切尋找差異化和創新點，發揮自身產品長板，取悅消費者，這并非一件壞事。

上個月，海底撈在天津開出首家“喵塘主麻辣烤魚”門店，主打鮮魚現烤，人均消費100元左右；紫光園開出新品牌“友涮·清真銅鍋涮肉”，瞄準高性價比社區店模式，經營形式為“火鍋+檔口早餐”，人均消費80元上下；在漢堡領域，巴比食品在上海總部門口開設巴比扒包店，定位高性價比“中式漢堡”。

不得不承認，頭部企業資本雄厚，具有試錯成本優勢。但是不管這些副牌的結局如何，至少從頭部餐企的動態可見，他們幾乎都傾向于選擇火鍋、燒烤、烤魚、烤肉、漢堡等經典品類。

正如餐飲老板內參創始人秦朝的新書《識勢》中所說，沒有經歷過時間沉淀的品類就沒有強大的生命力，不要總想著自己開創一個屬于自己的全新品類，否則將無力教育市場；教育市場認知永遠是頭部大佬們要做的事，新人創業最好不要做選品類不要追流行，因為流行是變化最快的。

當然，這里并不是說品類創新沒有機會，只不過這些品類終究是少數人的游戲。而對于大部分人來說，入局就會直接陷入死局。正所謂“穿著西裝進，穿著褲衩出”，試錯成本太高。

05

網紅餐飲遠去

消費趨于理性，品牌摒棄網紅標簽

無論是網紅餐飲，還是爆紅品類，相對來說這些都過去小眾化和地方化。

尤其是網紅餐飲，再無往年的熱鬧。此前美團公開數據顯示，2023年倒閉的餐飲門店，有一半都是網紅餐飲，更有網紅品牌門店最短生命周期有小于一個月的。美團副總裁魏巍表示”過去這些網紅品牌依賴內容運營，單一渠道運營形成短期的散點營銷趨勢，很難形成經營復利。當周圍環境、經濟周期發生改變時，更應該關注餐飲中本質的東西和不變的東西，關注產品和服務。”

這背后，能感受到越來越多餐飲人正在摒棄網紅標簽。同時，餐飲創業者變得謹慎和理性，專業加盟商越來越多，吃過幾次虧后，發現真的不能再做餐飲創業的“狂熱分子”了。曾經，餐飲小白大量涌入，盡管眼看行業深陷倒閉潮，每天卻仍有新的“敢死隊”進駐，有人說“既然上半年倒閉了一百多萬家店，是不是就輪到我進軍餐飲賺錢了？”

而品類和品牌能否造勢？除了資本，關鍵還要消費者認可。而今，當消費理性成為主流趨勢，人們在選擇上和消費時變得更理性，既要品質又要性價比，網紅餐飲想要再去創造一批排隊王，已經非常難了，人們不再輕易被種草，締造網紅餐飲排隊王的時代基本已經過去。