來源/DoNews

撰文/曹雙濤

收購愛零食；推行高端性價比戰略；沖刺百億目標；今年前三季度，營收同比增長56.46%至71.69億元，歸母凈利潤同比增長101.15%至3.41億元；10月至今股價持續走高。2024年三只松鼠在向市場交出一份高增長的答卷。

圖源：三只松鼠財報

圖源：雪球

但高增長的另一面卻是三只松鼠經銷商將春節禮盒當作“破爛價”賣給“倒爺”、加盟商門店綜合毛利率能達到50%選擇閉店、合作代工廠月訂單金額不足20萬、高價插店的“零食很忙”們加重投資者的擔憂，對電商依賴的三只松鼠成為線下擴張的阻礙。

01

禮盒賣給“倒爺”

2024年農歷春節結束后不久，有三只松鼠經銷商找到我們要求低價處理禮盒。該客戶表示，因年前禮盒囤貨過多但動銷一般，庫存積壓嚴重。但我們收貨的前提是需將禮盒拆掉單獨售賣里面的產品，客戶很爽快地答應，客戶覺得就算“當破爛賣”總比爛在倉庫中要強。160g的巴旦木終端市場售價17.9元，我們120g的巴旦木賣9.9元，你可以想下當時我們收貨價有多低。“倒爺”劉磊（化名）對DoNews說道。

劉磊繼續對我們說道，現在我們折扣倉內三只松鼠的庫存商品包括：今年9月新鮮日期的蜀香牛肉現貨3000袋，明年1月份到期的蟹黃瓜子仁現貨15000袋，明年三四月份到期的堅果乳240g*80罐現貨100件，明年四五月份到期的個性化書包禮盒，現貨3000提。

蜀香牛肉若個人購買幾包或十幾包，折扣倉出庫價為7.5元/包，比電商平臺的9.9元/包便宜2.4元。大客戶整車采購價格更低，且很多客戶根本不怕廠家查竄貨和串貨，畢竟客戶或通過低價+私域流量+小程序電商售賣，或直接擺地攤售賣。

這僅是我們一個折扣倉內三只松鼠的庫存和供貨價，雖然同行三只松鼠的庫存深度不同，但這些庫存會以各種方式流向市場，這或多或少會影響到三只松鼠的價盤，帶來竄貨和串貨問題。當然這是廠家需考慮的問題，我們“倒爺”就賺點差價養家糊口。

“你若是認識需要折扣商品的客戶，到時幫我引薦下，這兩個月我需將折扣倉的庫存全部出清，這樣方便收2025年春節后各廠家的春節禮盒。我們合作客戶透露，今年國慶假期結束后，旺旺、好麗友、沃隆等多家廠商紛紛召開年終經銷商大會，目的是讓經銷商多囤2025年春節的禮盒產品。很多經銷商對2025年春節禮盒銷售相當謹慎，但又擔心被廠家拿掉代理權，估計春節結束又要讓我們“倒爺”低價收貨了。”劉磊表示。

劉磊的話在某食品經銷商錢陽（化名）這里同樣可以得到印證，錢航表示，同行對2025年春節禮盒動銷并不樂觀。一方面，消費者購物愈發理性，愈發關注性價比，今年很多中秋月餅禮盒滯銷特別嚴重。這意味著春節期間廠家你敢賣高價禮盒，消費者就敢不買，現在很難讓年輕消費者為禮盒的高溢價買單。

另一方面，很多年輕人春節期間或外出游玩或根本不走親戚或只走重要親戚。更重要的是，春節市場對禮盒的需求并沒有外界想象中的高。此前網絡平臺不是有一個段子嗎？我去舅舅家拜年拿的禮盒，兜兜轉轉最后還是回到我們家。換言之，不少家庭就只賣幾件禮盒，來回倒著走親戚。

除對2025年春節銷售的擔憂外，經銷商同樣對廠家的不作為感到寒心。某堅果類零食經銷商袁虎（化名）告訴我們，“零食很忙”們在全國各地瘋狂開店，讓他們不僅難以和“零食很忙”們的低價競爭，且現在市場上價格倒掛嚴重、原有的分銷體系遭到破壞。

如有的零食折扣店老板干起二批生意，將產品低價賣給小賣部老板。小賣部老板貨架上擺放的是從經銷商的商品，應對經銷商業務員的檢查和調貨，私下售賣從量販零食店進來的貨，以實現小店利潤最大化。

面對這些問題，廠家在經銷商大會只說會“想辦法”解決。且廠家不愿意承擔風險，反而將壓力全部甩給經銷商，不斷提高春節禮盒的銷售任務，要求我們多進貨、多散貨、多打款。畢竟春節禮盒動銷不佳，低價賣給“倒爺”，虧損的是我們經銷商的錢。我們經銷商的錢又不是大風刮來的。交流之間，袁虎透露出諸多無奈。

02

加盟門店50%綜合毛利率，堅定選擇閉店

“東北冬季寒冷且漫長銷售季節長，當時門店綜合毛利率能做到50%，但我還是選擇將加盟的幾家三只松鼠門店關停。”東北某地區的三只松鼠加盟商楊威（化名）對我們說道。

楊威和我們分享了其加盟三只松鼠的經歷，我是在疫情暴發那年加盟的三只松鼠，當時加盟三只松鼠整體來說投資不大，成本包括房租成本，裝修成本，品牌方收取的貨架成本、收銀系統、前期鋪貨等其他成本，門店運營的水電成本和員工工資等。

三只松鼠品牌知名度高為線下門店導流、定位高端、客單價相對較高，門店綜合毛利率能做到50%。這些優勢疊加下，當年春節前后的一個月銷售額直接干到幾十萬，開業一年多就回本了。后來我不僅自己復制幾家店，身邊的親戚朋友也跟著加盟三只松鼠。但進入到第二年、第三年，門店生意愈發糟糕，這雖有疫情影響，但背后卻是多方原因導致：

一是門店回購率特別糟糕，很多消費者初次進店購買三只松鼠某款零食，覺得口感不錯后，通常會在電商平臺進行同款比價，相同產品、相同規格，誰的便宜買誰的。但三只松鼠并不像廚電企業那樣線上走低配低價線下走高配高價，讓消費者很難在線下門店搜到同款商品，應對消費者的比價對門店業績的影響。

且就算電商平臺和加盟商門店能線上線下商品同價，都要工作的消費者會覺得京東、順豐能做到次日達，又何必浪費時間跑線下門店購買呢？線上和線下產品缺乏差異化，相當于我們加盟商門店變成品牌方的“宣傳陣地”。沒有動銷帶來的可觀利潤，我們加盟商憑什么干？

二是喊出高端的三只松鼠卻在“爛大街”，直接影響團購大單。我以前是做食品經銷商生意的，在當地人脈資源豐富。三只松鼠剛進入我們市場后，圈內不少老板過年期間大批量采購回饋他們客戶。

但疫情對這些老板企業業績的沖擊疊加大街上隨處可見的三只松鼠。讓很多老板覺得三只松鼠高端屬性不足，撐不住他們的面子，后來他們還是送茶葉。畢竟茶葉價格不透明，既能滿足他們“花小錢辦大事”的需求，也讓他們和客戶之間的情誼難以通過具體金額來衡量。

三是三只松鼠淡旺季區分過于明顯，當時旺季單月十幾萬營業額很正常，五六個員工都忙不過來，但夏季單月營業額可能還沒有兩三萬，兩個員工都有大量時間玩手機。換言之，經銷商需將旺季賺來的錢補貼淡季，若旺季動銷不佳，意味著全年白干。

上述原因的存在，2023年春節結束后我就把自己加盟的幾家店同時關停。和我遇到相似問題的加盟商不在少數，這也是外界看到三只松鼠線下門店數量下滑、媒體眼中三只松鼠線下渠道受阻的重要原因。

如楊威所言，據三只松鼠2024年半年報顯示，報告期內電商收入占總營收的81%，抖音、天貓、京東等電商平臺均保持增速。但同期209家門店對應1.75億元的收入，單家門店平均收入約合83.7萬元。

若考慮到部分門店為動輒140平方以上的大店，選址集中在區域市場人流量較大的商圈中。單店80多萬的平均收入又能否對沖加盟商的各種投入，保證加盟商的利潤呢？

圖源：三只松鼠財報

圖源：三只松鼠財報

楊威繼續對我們說道，今年陪同我家侄子參加三只松鼠的線下招商會。按照三只松鼠相關負責人說法，為降低選址難度，三只松鼠推出包括旗艦店、標準店、快閃店等六種不同店型。公司平均毛利率約為28%，高于行業平均水平10個百分點。堅果、小鹿藍藍、禮盒禮包等高毛利產品的毛利率可達35%左右，餅干、飲品等低毛利產品主要作為引流商品，其毛利率在10%～20%之間。

圖源：受訪者提供

我家侄子本想加盟，但被我勸退了。我反問我侄子幾個問題：我當初50%的門店綜合毛利率疊加“零食很忙”們尚未在全國市場尚未攻城略地，都虧損閉店。你覺得在當前“零食很忙”們在全國持續攻城略地，各種高價插店下，回本周期會有多長？

此外，三只松鼠加盟政策中的區域保護范圍是半徑2km，保護半徑小對客流量的沖擊在零食折扣店、蜜雪、鍋圈等業態身上已清晰上演。更重要的是，三只松鼠仍在大力發展電商，你覺得此前我門店經營過程中的復購率差問題，未來你開店又是否會同樣出現呢？

和楊威這樣的投資者愈發理性，“零食很忙”代們帶來的強競爭，讓2024年上半年三只松鼠國民零食店門店凈新增數量僅有60家，單月門店數量10家。相較“零食很忙”們，三只松鼠擴張速度相對緩慢。

03

三只松鼠收購愛零食迎來大考

針對三只松鼠收購愛零食，愛零食創始人唐光亮直言，牽手只有一個目標——三分天下。換言之，三只松鼠想要建立上游自建工廠和代工+內部通過強供應鏈管理+下游通過多元化店型和零食折扣店，即“前店后廠”的方式來穩定和擴大其在零食行業的地位。

三只松鼠的想法或許是美好的，但面對的現實卻是骨感的。“零食很忙”們帶來三只松鼠的壓力不僅是潛在的插店風險，更重要的是對整個零食市場的沖擊。

散稱食品經銷商陸航（化名）對我們說道，散稱食品即消費者在終端常見的如大白兔奶糖、阿爾卑斯、喜之郎果凍、達利園面包、友臣肉松餅、港榮蒸蛋糕等等。此前散稱食品經銷商通過包場、買斷終端散稱食品貨架專區，對廠家建立高度話語權。他們不僅能做到年銷售額超千萬，利潤相當豐厚。如某品牌肉松餅廠家批發價為10元每包，給到終端賣場為18元。

但量販零食折扣店持續沖擊下，尤其是兩廣、江西、湖南、湖北等量販零食店競爭聚集地，之前很多年銷售額超千萬的散稱食品經銷商都撐不住了，現在給到終端賣場的價格多是按照廠家出貨價走。現在的情況配送的車和干活的人多，帶來的退貨和大日期產品越多，散稱食品經銷商虧損越嚴重。能賣多少是多少，廠家也別想給我們下重任務，更別想拿捏我們。

你覺得短期內這種情況能得到改善嗎？陸航表示，現在終端賣場和量販零食折扣店圍繞散稱食品的競爭是“非理性”的競爭，如量販零食店被爆鬼稱，其背后門店希望通過散稱食品多賺錢、多盈利，進而對沖門店高投入成本。在一個“非理性”市場的環境下，你覺得廠家的競爭和終端的競爭能改善嗎？經銷商的努力更是白費。與其繼續內耗賠錢，不如退出等零食折扣店潮水退去。

另在陸航看來，未來一兩年零食折扣店洗牌將會加劇。2023年刮起的量販零食潮和2020年興起的“社區團購”本質并無區別，都是休閑食品廠家竄貨和沖貨的重災區。短期內食品廠家或能包容其存在，但動銷嚴重下滑、產品壓貨和銷售任務重、竄貨和串貨問題突出、零食折扣店導致廠家價盤混亂、漲價難、零食店轉型批發商從經銷商身上“分肉”，“煎熬”成為2024年食品、乳制品、飲料、凍品等行業經銷商的年度關鍵詞之下。

未來經銷商和廠家的矛盾或將徹底激化，現在零食折扣店給廠家帶來銷量實際上是有限。保經銷商還是保量販折扣店，很多廠家必然需要做出選擇。一旦廠家有了答案，等待這些量販零食折扣店的又會是什么呢？

除陸航提到的問題外，某家為三只松鼠代工的食品企業渠道經理張明（化名）擔憂的是仍是三只松鼠的品類問題，張明對我們說道，我們在給三只松鼠代工一年多的時間內，每月代工訂單金額從未超過20萬，部分月份更是不足10萬，這還沒有中腰部抖音達人給我們帶貨的銷售額多。

但代工意味著廠家需調整產品規格、包裝，負責配送，日常客情維護等等。各種成本疊加下，賺到的利潤有限，后來雙方干脆就停止合作。以前代工廠通過和大牌廠家合作打造標桿案例提高企業知名度，但現在不賺錢的買賣哪有代工廠愿意接的。換言之，三只松鼠又要如何保證銷量，合作更多優質代工廠呢？

此外，食品行業中自產自銷生產型企業毛利率約在40%～50%，代工毛利率約在10%～20%。三只松鼠SKU眾多，很多品類需要代工。但從代工廠利潤到三只松鼠廠家利潤到門店利潤，每層利潤疊加下，又能否保證產品真正具有“高端性價比”呢？更重要的是，若不使用代工模式，和“零食很忙”那樣采取直采模式，消費者真能感知到其和“零食很忙”們門店的差異嗎？

結語：

《供應鏈管理：中國模式與實踐》一書中寫道，中國供應鏈的分銷體系中，利益分配是核心問題，渠道商更多關注短期利益最大化，而非長期品牌合作。《中國商業的邏輯》一書中同樣提到，中國商業渠道和分銷體系中，“利益驅動”是不可或缺的核心。

在當前零食折扣店對零食渠道體系、價格體系、消費者心智持續沖擊下，三只松鼠又要如何讓經銷商、加盟商的利益最大化呢？進而真正解決對電商依賴重，線下渠道不足的短板呢？