來源/斑馬消費

作者/陳曉京

星巴克中國，已到了不得不大動手術的時候了。

中國咖啡市場長期的9.9元價格戰，將星巴克拖入到了尷尬的境地。跟與不跟，左右搖擺。

數據不會騙人。星巴克在中國市場的頹勢，已直接影響到了公司的整體業績表現。

上周，市場傳出消息，星巴克正在尋求給中國市場開“中藥方”。

一個重大的懸念是，誰能接下星巴克中國？

01

尋求“中藥方”

縱橫全球50年，咖啡巨頭星巴克，在面對中國市場的新競爭時，始終沒有想出太好的應對之策。

上周，有消息稱，星巴克正在為其中國業務，尋求“中藥藥方”。據外媒報道，出售股權、引進當地合作伙伴等交易選項，星巴克都在綜合考慮。

媒體在報道中，引述知情人士的話，稱星巴克已非正式評估了潛在投資者興趣，包括中國的私募股權公司、感興趣的中國企業集團以及有行業經驗的本地公司。

不過，目前各種舉動處于評估階段，是否繼續推進，尚未做出決定。

事實上，給中國業務動手術，星巴克已醞釀了很長時間。

在2024財年第三季度（截至6月末）業績會上，時任公司CEO納思瀚，就首次公開提出，在中國探索戰略合作關系。在他看來，星巴克在中國有更高的增長和利潤機會，通過戰略性合作伙伴關系的深入探索，進一步增強競爭地位，加速增長和創新，進而取得中國市場的長期勝利。

只不過，在提出這個想法沒多久，執掌星巴克不足一年半的納思瀚就匆匆離任，這家咖啡巨頭將迎來尼科爾時代。

納思瀚掌舵星巴克時期，公司的業績表現不盡如人意，股價更是大幅下跌。在新的競爭環境下，需要一位更具開拓精神的掌門人。在公司董事會看來，曾帶領多個連鎖餐飲品牌力挽狂瀾的尼科爾，是更合適的人選。

有消息稱，尼科爾走馬上任才幾個月，就著重考慮中國業務問題，源于各方的壓力，尤其是激進投資機構埃利奧特。該機構已明確提出，希望星巴克承諾對其中國業務進行審視。畢竟，中國已是星巴克的全球第二大市場，中國業務的成敗，對星巴克至關重要。

早前，尼科爾在接受CNBC專訪時，就曾表示，自己將在12月擇時走訪中國市場，以便更好地了解業務。

毫無疑問，只有等到尼科爾結束對中國市場的走訪，星巴克如果進一步考慮中國業務，才能見分曉。

02

丟失王座

50多年前，星巴克在美國創立，有一段曲折的故事。

畢特，一名荷蘭的咖啡商人，后移居美國。1966年，他在美國加州伯克利開店，引入阿拉比卡咖啡和重度烘培技術。有3位咖啡愛好者向其拜師，學成后于1971年，在西雅圖派克市場創立星巴克，開出了第一家區域性的咖啡豆門店。

霍華德·舒爾茨原本是一名咖啡研磨機供應商，后加入星巴克。期間，他受意大利咖啡館的啟發，提出了在美國開設精品咖啡館的設想，但沒有得到星巴克幾位創始人的重視。

于是，他從星巴克辭職，自立門戶創立“天天咖啡館”。

后來，霍華德·舒爾茨籌資收購星巴克與天天咖啡館結合，才有了如今的星巴克。

1992年，星巴克成功登陸納斯達克，當時，其門店總數也才165家。巨額募資的加持，霍華德·舒爾茨對星巴克全球化的設想，終于有了展開的可能。

此后，在舒爾茨的帶領下，星巴克開啟了向全美乃至全球市場的大擴張。

1999年1月，星巴克在北京國貿中心，開出中國內地第一家門店，正式開啟了中國市場的征程。

當時，為數不多的中國咖啡用戶，對咖啡的認識，大多還停留在速溶階段。星巴克用現磨精品咖啡產品和第三空間的概念，很快征服了中國的一眾精英階層。可以這么說，很多中國人的第一杯咖啡，就是星巴克。

進入中國市場十余年，星巴克在中國的大城市一路掘進，幾乎沒有遭遇強有力的對手。

直到2017年，瑞幸咖啡橫空出世，中國咖啡市場最大的變數出現。

貼著“星巴克平替”的標簽，借助互聯網的補貼式打法，更小的門店和輕便的模式……瑞幸以價格優勢迅速席卷全國市場，規模節節攀升。目前，其門店數量已突破2萬家，是星巴克中國門店數量的2倍多。

2023年，瑞幸在中國市場的銷售總額首次超越星巴克中國，成功登頂中國的“咖啡之王”。

星巴克正在遭遇全方位的挑戰，中國市場尤甚。

2024財年第四季度，星巴克全球同店銷售額下降7%，其中，北美和美國同店下降6%，中國市場的銷售額降幅高達14%。

03

本土化、中國策

誰也不會想到，瑞幸、庫迪等平價連鎖咖啡品牌，在中國發起的價格大戰，會持續這么久，對行業的影響會如此深遠。

今年3月，星巴克創始人舒爾茨走訪中國市場時，仍對價格戰下星巴克在中國的發展，表現出了極其樂觀的態度。

在他看來，競爭培育了更多咖啡用戶，隨著時間的推移，顧客更了解咖啡之后，就會向高端升級，星巴克堅持高端定位，就能繼續引領行業。舒爾茨還明確表示，星巴克沒有興趣加入價格戰。

嘴很硬，腿很軟。

盡管，星巴克官方并沒有直接調低產品價格的動作，但各種優惠券、團購券，已在不斷擊穿星巴克的價格底線，主動或被動地卷入價格戰中。

長期的低價競爭環境中，中國的咖啡用戶越來越理性，對一杯現磨咖啡的接受度已停留在了9.9元。這樣一來，星巴克在用戶心目中的印象，已不再是高端，而是貴。星巴克過去20年，在中國市場形成的優勢，已越來越模糊。

在產品層面，國內連鎖咖啡品牌，顯然更了解中國用戶的需求，提前感知并引領了咖啡奶茶化的趨勢，不斷推陳出新，打響一個個爆款產品。

營銷端，國內品牌將各種跨界、聯名玩得游刃有余，時時占領流量的制高點。

在這種情況下，星巴克不得不考慮大動手術，讓自己更適應中國市場。

拆分中國市場業務，尋求強有力的戰略合作伙伴，麥當勞、肯德基已提前給星巴克打了個樣。

前些年，麥當勞和百勝相繼將中國市場業務獨立，并將部分股權出售給私募股權公司。經過調整，麥當勞和肯德基在中國市場，雙雙進入本土化時代，短短幾年，規模和業績都取得了快速發展。

對于這些變化，星巴克新任CEO布萊恩·尼科爾并不陌生。他在連鎖餐飲行業的起點，正是百勝餐飲。

只不過，星巴克目前在中國市場面臨的競爭環境，比多年前的麥當勞、肯德基要嚴峻得多。