來源/鯨商

作者/胡篤之

在互聯(lián)網(wǎng)大廠們逐步實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通后，近日蔣凡重掌淘天，此舉意味著阿里對(duì)這位少壯派的認(rèn)可，也透露出扭轉(zhuǎn)核心電商業(yè)務(wù)的決心。

隨著阿里、京東、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛發(fā)布了2024年第三季度財(cái)報(bào)，均透露在電商大盤增速放緩，他們的主營電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)壓力進(jìn)一步顯現(xiàn)，在一系列降本增效措施實(shí)施后，有待新的增長(zhǎng)潛能釋放。

而在今年的雙11大促，原本是年終沖業(yè)績(jī)的窗口期，盡今年雙11的大促時(shí)間成為歷史最長(zhǎng)一屆，但熱度卻成為歷史最冷。

此外，今年大廠們不約而同大力挖掘人工智能的力量，不僅陸續(xù)將AI大模型賦能主營業(yè)務(wù)，還表示將持續(xù)加大人工智能模型的投入。只是效果，還不能有段時(shí)期內(nèi)顯現(xiàn)。不甘躺平的各大電商平臺(tái)，又將何去何從？商家們又該如何應(yīng)對(duì)？

01

貓狗拼，難逆“降速”

先來看阿里。今年三季度中，阿里實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)5%至2365億元，但經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)下滑9%至365億元。

從具體業(yè)務(wù)來看，阿里國內(nèi)商業(yè)扭轉(zhuǎn)了上個(gè)季度的頹勢(shì)。淘天收入為990億元，同比增長(zhǎng)1%，上個(gè)季度同比下降1%。其中，客戶管理收入為703.6億元，同比增長(zhǎng)2%。中國批發(fā)商業(yè)收入同比增長(zhǎng)18%。直營業(yè)務(wù)也從上個(gè)季度9%的下滑增速縮窄至同比下降5%。不過，由于淘天強(qiáng)化了用戶投入，一定程度上影響了業(yè)務(wù)利潤(rùn)表現(xiàn)，經(jīng)調(diào)整EBITA同比下滑5%。

至于利潤(rùn)下滑，阿里在財(cái)報(bào)解釋稱，主要是由于對(duì)電商業(yè)務(wù)的投入增加所致，部分被收入增長(zhǎng)和運(yùn)營效率提升所抵銷。該季度的銷售和市場(chǎng)費(fèi)用占比同比提升了13.7%，為324.7億元。

這些投入確實(shí)讓阿里在用戶層面獲得可觀數(shù)據(jù)。一方面，今年“雙11”淘天買家數(shù)量創(chuàng)歷史新高，截至本季度末，88VIP會(huì)員規(guī)模達(dá)4600萬；另一方面，本地生活集團(tuán)方面，高德在國慶假期期間的日活躍用戶峰值超過3億，創(chuàng)歷史新高。

但老對(duì)手京東、拼多多也沒閑著。

在京東集團(tuán)發(fā)布了2024年三季度業(yè)績(jī)中，京東活躍用戶數(shù)和用戶購物頻次已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度同比保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

三季度，京東集團(tuán)收入加速增長(zhǎng)至2604億元，較上年同期增長(zhǎng)5.1%；經(jīng)營利潤(rùn)為120億元，較2023年第三季度增長(zhǎng)29.5%。盡管今年三季度營收增幅表現(xiàn)不錯(cuò)，但凈利潤(rùn)的增幅則相比上個(gè)季度有所放緩。

從具體業(yè)務(wù)來看，零售板塊依然貢獻(xiàn)了收入的大頭，，同比增長(zhǎng)6.1%達(dá)2249.9億元，為公司貢獻(xiàn)超8成營收。其中，3C家電等核心優(yōu)勢(shì)品類收入同比增速提升，日用百貨品類收入連續(xù)三個(gè)季度保持高個(gè)位數(shù)同比增長(zhǎng)且超出行業(yè)平均增速，超市和服裝品類收入都取得了同比雙位數(shù)增長(zhǎng)；服務(wù)收入約558億元。

不過，京東物流的營收增速呈現(xiàn)明顯放緩之勢(shì)。

拼多多則在2024年第三季度實(shí)現(xiàn)總營收993.544億元，同比增長(zhǎng)44%；歸屬于拼多多普通股股東的凈利潤(rùn)為249.807億元，同比增長(zhǎng)61%。

盡管業(yè)績(jī)?nèi)匀桓咚僭鲩L(zhǎng)，但三季度拼多多利潤(rùn)環(huán)比下滑22%。這是因?yàn)槠炊喽嘣诔杀就度肷系脑黾印?024年第三季度，拼多多收入總成本397.092億元，同比增長(zhǎng)48%，環(huán)比增長(zhǎng)17.84%。這主要是源于履行費(fèi)和支付處理費(fèi)的增加。

與此同時(shí)，拼多多總運(yùn)營費(fèi)用也較2023年同期增長(zhǎng)39%至353.527億元，環(huán)比增長(zhǎng)14.79%，而這一增長(zhǎng)主要是由于銷售和營銷費(fèi)用的加大投入。

以上舉措是拼多多不得不為之。拼多多集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻指出為了維護(hù)同款商品的競(jìng)爭(zhēng)力，拼多多不得不付出遠(yuǎn)超同行的巨大成本，而這也必然會(huì)影響當(dāng)下以及未來的盈利水平。

總之，“貓狗拼”的增速都在放緩，各自在保持起盤優(yōu)勢(shì)的同時(shí)探尋新機(jī)。其中淘天貨品充盈，有低頻長(zhǎng)尾商品的復(fù)購作為長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。京東體驗(yàn)較好，履約更快是長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。拼多多保持低價(jià)，提升復(fù)購是長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。他們的主業(yè)基本盤相對(duì)穩(wěn)固，又不斷互相試探邊界。

但今年雙11也能明顯看出，即使是GMV也沒有過去增長(zhǎng)迅速。甚至今年阿里的雙十一戰(zhàn)報(bào)就用“品牌成交額”取代總體GMV，僅突出局部信息。加上還有以興趣、信任為基礎(chǔ)抖音、快手、小紅書等直播帶貨平臺(tái)的擠壓。大廠的第二、第三增長(zhǎng)曲線要更快“支棱”起來。

02

拼殺“第二增長(zhǎng)曲線”

作為阿里第二大增長(zhǎng)曲線的阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)，光從收入增長(zhǎng)看沒錯(cuò)，本季度317億元的收入，增速高達(dá)29%。主要是由速賣通Choice和Trendyol的收入增長(zhǎng)所驅(qū)動(dòng)。可惜增長(zhǎng)的質(zhì)量堪憂，經(jīng)調(diào)整EBITA去年同期為-3.8億元，本季度為-29.05億元，虧損同比擴(kuò)大657%。

其次是本地生活集團(tuán)，當(dāng)季收入增長(zhǎng)14%至177.25億元，其余的菜鳥集團(tuán)、云智能集團(tuán)、大文娛集團(tuán)收入分別增長(zhǎng)8%、7%、-1%。

再看海外市場(chǎng)同樣焦灼的拼多多，Temu的表現(xiàn)一直以來都是市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。尤其是在當(dāng)前，美國總統(tǒng)特朗普重新執(zhí)政的背景下，市場(chǎng)越發(fā)好奇拼多多外海市場(chǎng)戰(zhàn)績(jī)?nèi)绾巍?/p>

在今年第三季度財(cái)報(bào)中，拼多多并未將其具體分類披露數(shù)據(jù)，但在電話會(huì)議中，拼多多集團(tuán)董事長(zhǎng)、聯(lián)席首席執(zhí)行官陳磊表示：“我們?cè)谥袊酝獾臉I(yè)務(wù)雖然還很新，但在過去一年里也取得比較大的發(fā)展。”

相比于阿里、拼多多在海外市場(chǎng)的刀光劍影，京東在這方面就顯得不盡人意。

京東的海外業(yè)務(wù)曾因成本高居不下，關(guān)停東南亞兩大站點(diǎn)。而在更早之前，公司宣布退出歐洲市場(chǎng)，并關(guān)閉旗下跨境電商平臺(tái)JOYBUY的英文站和俄文站。

包括海外業(yè)務(wù)、達(dá)達(dá)、京東產(chǎn)發(fā)、京喜等京東新業(yè)務(wù)板塊，在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)收入49.7億元，同比下滑25.7%。

所以，京東更著重發(fā)力的第二大核心業(yè)務(wù)板塊是京東物流。2024年第三季度，京東物流收入增長(zhǎng)至444億元，同比增長(zhǎng)6.6%。其經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)達(dá)到25.7億元，同比增205.1%，毛利率由7.9%增加至11.7%，創(chuàng)造了上市之后的新高。

但值得注意的是，京東物流業(yè)績(jī)?cè)鏊倜黠@放緩。接下來的互聯(lián)互通或許能幫京東物流提升營收水平和增速，京東目前已經(jīng)全面接入淘寶天貓平臺(tái)，眾多淘寶天貓商家已經(jīng)選擇京東物流作為服務(wù)商。

不過，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)于傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)和多項(xiàng)其他業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不局限在目前的體量、增速、盈利能力。技術(shù)上的革新，是他們下一階段的競(jìng)爭(zhēng)紅海。

03

持續(xù)加碼，押注“AI”

在國內(nèi)外電商競(jìng)爭(zhēng)都較為激烈的情況下，越來越多大廠開始看向云計(jì)算賽道。

阿里的各項(xiàng)產(chǎn)品中，首當(dāng)其沖的是阿里云。其于本季度實(shí)現(xiàn)收入296.1億元，環(huán)比增長(zhǎng)11.5%。這也是阿里云連續(xù)第四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增速上漲。該季度，阿里云經(jīng)調(diào)整EBITA利潤(rùn)達(dá)到26.61億元，同比增長(zhǎng)89%。

據(jù)阿里財(cái)報(bào)，云智能營收的增長(zhǎng)來自公共云業(yè)務(wù)的雙位數(shù)增長(zhǎng)，其中AI相關(guān)產(chǎn)品收入連續(xù)五個(gè)季度實(shí)現(xiàn)三位數(shù)的同比增長(zhǎng)。

阿里巴巴方面在財(cái)報(bào)中表示，“未來，阿里云將繼續(xù)投入于客戶增長(zhǎng)和技術(shù)，尤其是人工智能基礎(chǔ)設(shè)施方面，以推動(dòng)AI的云計(jì)算滲透率，并鞏固阿里云的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。”

在過去一年，阿里云延續(xù)降價(jià)和開源。在今年的云棲大會(huì)上，阿里云宣布百煉平臺(tái)上的三款通義千問主力模型再次降價(jià)。Qwen-Turbo價(jià)格直降85%，低至百萬tokens 0.3元，Qwen-Plus和Qwen-Max分別再降價(jià)80%和50%。

因?yàn)樵诖酥埃俣纫呀?jīng)宣布其兩款主力模型 ERNIE Speed、ERNIE Lite 全面免費(fèi)。字節(jié)跳動(dòng)旗下豆包大模型宣布降價(jià)，騰訊的混元大模型也進(jìn)行了降價(jià)。

對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)，阿里高管在財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)表示，“這是用戶增長(zhǎng)或者用戶獲取的一個(gè)手段，AI的需求還是非常早期，在這個(gè)領(lǐng)域，我們還是會(huì)持續(xù)的以拓展用戶的角度去做這些產(chǎn)品定價(jià)。”

與此同時(shí)，阿里云的利潤(rùn)有所上升，但占比仍沒超過10%。并且阿里云近些個(gè)季度的收入增長(zhǎng)都是個(gè)位數(shù)，要知道亞馬遜的云計(jì)算規(guī)模是阿里云的6.5倍，增速仍高達(dá)19%。但即使是利潤(rùn)率不高，收入增長(zhǎng)沒跟上國際主流云廠商，阿里云也已經(jīng)決定不再量入為出，開始不計(jì)得失的capex（與Meta這種買卡狂魔沒法比，與自己比，2024全年超500億已經(jīng)是巨大的投入了）。

除了阿里云的通義大模型，中國一半大模型公司跑在阿里云上，百川智能、智譜AI、零一萬物、昆侖萬維、vivo、復(fù)旦大學(xué)等大批頭部企業(yè)及機(jī)構(gòu)均在阿里云上訓(xùn)練大模型。

節(jié)奏稍慢的京東也已推出京東云言犀大模型，在營銷場(chǎng)景、企業(yè)辦公場(chǎng)景、研發(fā)場(chǎng)景，協(xié)助用戶。

拼多多則在去年成立了一個(gè)數(shù)十人的AI大模型團(tuán)隊(duì)，探索 AI 大模型在客服、對(duì)話等場(chǎng)景下的應(yīng)用，且會(huì)拓展至其旗下跨境電商平臺(tái) TEMU 智能客服、搜索、推薦等業(yè)務(wù)場(chǎng)景。

電商與AI大模型的結(jié)合，帶來的技術(shù)革新，或許是大廠們下一階段競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。未來，或許有更多C端用戶能免費(fèi)使用基礎(chǔ)AI應(yīng)用，這巨大的訪問量也有助于倒逼平臺(tái)進(jìn)一步提升模型服務(wù)能力，完成良性循環(huán)。

但在電商大戰(zhàn)中，阿里、京東、拼多多仍會(huì)在新的階段一較高下。