來源/氫消費

作者/H.H

新茶飲市場，向來不缺少新故事。

繼茶顏悅色、霸王茶姬在行業內引發廣泛關注度后，2021年才開出首家門店的茉莉奶白逐漸走上C位，前不久還獲得了由阿里本地生活領投的近億元融資。截止到目前，茉莉奶白已經在全國150多座城市開出了超過800家門店，小紅書等社媒平臺上消費者對于茉莉奶白的追捧屢見不鮮。

能夠從新茶飲這個紅海市場脫穎而出，在茉莉奶白創始人看來，差異化的品牌定位至關重要。

雖然同樣定位新中式，但茉莉奶白主打“茉莉+”，提升品牌辨識度的同時通過對消費者精神需求上的把控來提供情緒價值，以至于有越來越多的人開始將茉莉奶白和霸王茶姬進行對比。

不過就目前而言，茉莉奶白似乎并不想成為下一個霸王茶姬。

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悄然崛起的后起之秀

新茶飲賽道，茉莉奶白絕對是后來者之一。

公開資料顯示，茉莉奶白成立于2020年，2021年深圳落地首家門店，主打以茉莉花為茶底的鮮奶茶，客單價普遍在20元上下。茉莉奶白創始人張伯丞曾表示，“希望能夠在深圳奶茶界擁有一席之地”，畢竟深圳作為新茶飲之都已經跑出了奈雪、喜茶等巨頭。

原本以為在內卷嚴重的新茶飲市場，茉莉奶白恐將曇花一現，沒想到實際表現卻出乎很多人的意料。

通過其品牌名可以看出，茉莉奶白在成立之初將“茉莉”作為品牌底色，彼時創始人張伯丞認為茉莉花茶是現制茶飲中認知度極高的種類，鮮奶茶也將會成為新茶飲界的主流。于是圍繞茉莉花，茉莉奶白推出了包括“茉莉云頂”等在內的多款新品，一經推出廣受追捧，旗下不少單品順勢成為奶茶界的爆款。

圖源：茉莉奶白官方微博

據窄門餐飲數據顯示，2022年茉莉奶白累計開店41家，并在當年僅堅持直營模式的前提下就獲得了上千萬元天使融資；2023年初，茉莉奶白正式放開外部加盟，全年新開283家門店。到今年10月初，茉莉奶白開出415家門店，目前全國門店數已經突破800家。直到前不久，茉莉奶白官宣完成近億元融資，由阿里本地生活領投。

雖然在門店規模上和奈雪的茶、霸王茶姬等巨頭仍然有著不小的差距，不過在消費群體中的熱度卻絲毫不落下風，在小紅書等社媒平臺上更是不乏消費者的支持和推崇。

奶茶界品牌眾多、白熱化競爭已經成為眾人皆知的秘密，為什么作為后來者的茉莉奶白，能夠從中突圍呢？

首要原因，在于其差異化的產品定位；茉莉奶白定位“花香鮮奶茶”，將茉莉作為品牌底色，進一步延伸到梔子花、桂花等。事實上，茉莉奶白從一開始走的就是花茶路線，和其他競爭對手在細分領域有著明顯不同。 

圖源：茉莉奶白官方微博

其次，體現在品牌辨識度方面；茉莉奶白的外包裝有少女粉、清新綠、高級黑等多個極具辨識度的專屬顏色，簡約的茉莉花圖案和精致的包裝更利于打卡和曬單，甚至有消費者直言“就是為了這個包裝才買的奶茶”。

不僅如此，茉莉奶白在推出新品的同時還會上架包括香薰蠟燭等在內的香氛周邊，力求在潛移默化中增強消費者對于花香的感知度。

具有差異化的產品定位、獨特的審美和營銷方式，幫助茉莉奶白在早已是紅海階段的新茶飲市場沖了出來。據了解，茉莉奶白的線下新店單日最高銷售額可達12萬元，能夠賣出超過6000杯飲品。

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對比霸王茶姬，如何？

和霸王茶姬類似，茉莉奶白同樣被稱為“新中式茶飲”。前者已經在新茶飲賽道取得成功，鮮奶茶作為當下熱度極高的新茶飲品類，市場都希望跑出下一個霸王茶姬，于是和霸王茶姬相似度極高的茉莉奶白自然成了被比較的對象。

不過在業內人士看來，茉莉奶白和霸王茶姬之間的不同實際上更加明顯。

產品端，雖然都是鮮奶茶，茉莉奶白主打茉莉品類，霸王茶姬有著更豐富的產品矩陣。營銷端，高速增長的霸王茶姬較為依賴廣告投入，有消息稱2024年霸王茶姬的營銷成本在5~10億之間，遠超同行其他選手；茉莉奶白雖然也在去年初放開了對外加盟，不過擴張步伐較為穩健，目前全國范圍的門店數剛過8000家，2024年的開店目標也從此前的2000家下調到1000~1200家。

兩者的差異還體現在門店選址方面。雖然雙方均定位于中間價格帶，不過茉莉奶白的門店主要開在一線、新一線和二線城市，商城店的占比更是近60%；反觀霸王茶姬，一線城市的門店占比只有8.78%，反而在新一線、二線及三線以下城市開出了更多門店。

圖源：茉莉奶白官方微博

盡管和新茶飲界的網紅品牌錯開了正面競爭，但這并不意味著對茉莉奶白而言就沒有任何的困境和風險。

事實上，隨著鮮奶茶的持續火熱，沒有秘密的新茶飲賽道，價格戰也接踵而至。

就在今年7月，古茗官宣旗下鮮奶茶正式進入9.9元時代，甚至還能參加“0.9元起暢飲”的活動；茶百道不甘示弱，上架新品“云絨輕茶”系列直接買1送1，單杯最低只需7元。除此之外，還包括7.9元的益禾堂、6.6元封頂的幸運咖，甚至就連瑞幸、星巴克等品牌都開始涌入這一賽道。

帶來的直接后果就是，消費者逐漸開始對鮮奶茶祛魅。“一開始感覺鮮奶茶的口味還挺獨特，后來喝多了感覺霸王茶姬、茉莉奶白也沒什么區別，無非就是口味淡一點和濃一點”，社媒平臺上有網友如此表示。

競爭對手的接連入局，壓力之下，茉莉奶白開始調整其開店策略。從最初的直營模式到放開加盟，以往品牌方主要推廣60平以上的大店，到了今年年中茉莉奶白開始推出35~40平的小店模式，試圖吸引更多的加盟商。 

圖源：茉莉奶白官方微博

值得一提的是，放開加盟后必須要考慮的就是對加盟商的管理和品控問題。黑貓投訴平臺上，以“茉莉奶白”為關鍵詞進行搜索可以看到近200條投訴，不少消費者吐槽門店服務、飲品中有異物等。

當品牌的獨特性逐漸淡化，若未來某一天鮮奶茶的熱度不再，產品相對單一的茉莉奶白背后實則也蘊藏著風險。

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坐穩牌桌，還差點兒什么？

客觀來說，整個新茶飲賽道，對新品牌們而言機會仍在。據艾媒咨詢數據顯示，2024年我國新茶飲市場規模將會達到3547.2億，未來幾年仍然會維持穩定的增長態勢，預計到2028年將會突破4000億大關。 

圖源：艾媒咨詢

只是雖然市場規模還在穩定擴張，但競爭的確是越來越激烈。各大品牌紛紛向著萬店目標進發，瘋狂擴張的過程中，整個賽道也呈現出了冰火兩重天的格局。

就在前不久，有關#奶茶店倒閉太多，二手設備滯銷#的話題沖上熱搜。有消息稱今年6~8月超過1萬家奶茶店倒閉，二手設備回收商甚至能夠在一天之內收到13家奶茶店的閉店電話。

奶茶店的日子不好過，通過已經成功上市的奈雪和茶百道的財報中也能夠看得出來。

數據顯示，2024上半年奈雪的茶虧損4.38億，凈利率同比下滑19.9%，持續不盡如人意的業績已經使得公司市值較巔峰時期增發超過90%；今年剛剛上市的茶百道同樣不容樂觀，上半年營收23.96億，同比下滑10%，凈利潤2.37億，同比下滑59.7%。

如此快節奏的迭代速度，尚處在新手紅利期的茉莉奶白又該如何應對呢？

眼下，出海成了眾多新茶飲品牌尋找增量的路徑之一。據了解，早在2018年包括喜茶、奈雪在內就相繼在新加坡開店，2019年霸王茶姬入駐馬來西亞，隨后蜜雪冰城打進越南市場、茶百道在首爾江南區開出首家門店…

雖然是行業內的后起之秀，不過在出海這條路上茉莉奶白也做出了果斷的決定。海外門店的首站選在了人均現制飲品消費量超過300杯的美國，隨后又在泰國曼谷等地區開出門店，據茉莉奶白的官方回應未來還會進一步將門店開到英國、加拿大等國家。

國內市場卷不動，選擇走出去是人之常情。只是面對不斷出海的前輩們，茉莉奶白在海外市場所面臨的挑戰不見得會比國內更低。 

圖源：茉莉奶白官方微博

創始人張伯丞此前在接受采訪時曾被問到，茉莉奶白的護城河究竟是什么？

對此，張伯丞回應稱“首先是抓住了花香特色，以快準狠的產品研發能力開發一系列爆款，有了獨特定位；其次是獨創的東方摩登美學風格，更能夠引發年輕人的共鳴；再者還包括通過給消費者創造空間和時間，把情緒價值做到極致”。

目前茉莉奶白營業中的門店數尚不足1000家，2023年曾收到1萬多份加盟申請，最終只簽約了100多個，無疑也是想要走長期主義路線。

在這個越來越多的新茶飲品牌追求萬店規模的時代，開店對于搶占市場份額固然重要，不過更關鍵的或許還是在于品牌方對內功的修煉。過往的無數案例已經證明，新茶飲的風來的快去的也快，品牌方如何為消費者帶來持續的吸引力實則更加重要。

從這個角度來看，堅持差異化的茉莉奶白究竟能否坐穩牌桌，恐怕還需要時間的進一步檢驗。